长城汽车市场经理专题培训

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,上海旭迪营销咨询有限公司,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,上海旭迪营销咨询有限公司,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,长,城,城,汽,汽,车,车,市,市,场,场,经,经,理,理,培,培,训,训,1,目,录,录,促,销,销,策,策,划,划,四,五,车,展,展,管,管,理,理,六,品,牌,牌,与,与,品,品,牌,牌,管,管,理,理,市,场,场,经,经,理,理,的,的,角,角,色,色,与,与,定,定,位,位,一,二,潜,客,客,管,管,理,理,三,营,销,销,策,策,略,略,规,规,划,划,2,市,场,场,经,经,理,理,的,的,角,角,色,色,与,与,定,定,位,位,市,场,场,经,经,理,理,的,的,角,角,色,色,与,与,定,定,位,位,市,场,场,经,经,理,理,的,的,工,工,作,作,内,内,容,容,市,场,场,经,经,理,理,的,的,素,素,养,养,3,市,场,场,经,经,理,理,的,的,角,角,色,色,与,与,定,定,位,位,汽,车,车,市,市,场,场,概,概,况,况,“,中,国,国,市,市,场,场,汽,汽,车,车,销,销,量,量,激,激,增,增,，,，,将,将,为,为,全,全,球,球,日,日,渐,渐,饱,饱,和,和,的,的,汽,汽,车,车,市,市,场,场,带,带,来,来,新,新,的,的,增,增,长,长,潜,潜,力,力,。,。,在,中,中,期,期,内,内,中,中,国,国,市,市,场,场,的,的,汽,汽,车,车,销,销,量,量,将,将,以,以,平,平,均,均,每,每,年,年,至,至,少,少,的,的,速,速,度,度,增,增,长,长,。,。,中,中,国,国,国,国,内,内,不,不,断,断,增,增,强,强,的,的,购,购,买,买,力,力,将,将,对,对,市,市,场,场,增,增,长,长,起,起,到,到,有,有,力,力,支,支,撑,撑,。,。,到目前,为,为止，,全,全球几,乎,乎所有,主,主要的,国,国际汽,车,车厂商,都,都来到,了,了中国,，,，除了,向,向中国,出,出口汽,车,车外，,越,越来越,多,多的跨,国,国公司,开,开始采,用,用合资,方,方式在,中,中国建,立,立组装,和,和生产,厂,厂家，,比,比如德,国,国大众,和,和通用,汽,汽车。,西方汽,车,车企业,业,业务东,移,移的情,况,况正改,变,变着全,世,世界的,汽,汽车生,产,产格局,。,。尽管,北,北美、,西,西欧和,日,日本三,大,大汽车,生,生产地,的,的产量,占,占到了,全,全世界,的,的四分,之,之三，,不,不过中,国,国已取,代,代韩国,和,和法国,成,成为世,界,界第四,大,大汽车,生,生产地,”,国际著,名,名评级,机,机构标,准,准普尔,梦寐以,求,求：新,兴,兴市场,的,的巨大,诱,诱惑力,“,2003,年由于,汽,汽车工,业,业的快,速,速发展,，,，汽车,在,在,GDP,中所占,比,比例是,1.8,，,2004,年占,1.6,；到,2010,年，汽,车,车工业,增,增加值,占,占,GDP,比例肯,定,定要超,过,过,2%-2.5,。从,总,总量上,来,来看，,汽,汽车产,业,业成为,支,支柱产,业,业的特,征,征会更,加,加明显,。,。,汽车、,住,住房等,与,与消费,结,结构升,级,级直接,相,相关的,带,带动性,产,产业，,与,与钢铁,等,等行业,一,一起，,共,共同形,成,成了一,个,个高增,长,长产业,群,群，而,汽,汽车产,业,业也将,在,在国家,十,十一五,规,规划当,中,中更加,突,突显支,柱,柱产业,的,的特征,。,。,“,国务院,发,发展研,究,究中心,产,产业经,济,济研究,部,部副部,长,长冯飞,4,市场经,理,理的角,色,色与定,位,位,摆在汽,车,车厂商,面,面前共,同,同的待,解,解之题,“坐销,时,时代”,新时期,的,的市场,环,环境,如何给产品定位？,如何分众营销？,如何挖掘服务内涵？,如何激活消费者,的内在需求？,如何将宣传手法,进行到底？,5,定价,产品满意度,服务满意度,买方,主导,行业成熟度,更高,更低,生产,供需重要程度,技术,分销,卖方,主导,数百厂商,福特,通用,丰田,/,本田,雷克萨斯,/,土星,1900s,1920s,1940s-50s,1970s-80s,1990s-2000s,从美国,汽,汽车市,场,场的发,展,展过程,不,不难发,现,现，汽,车,车市场,在,在不断,地,地成熟,，,，传统,市,市场以,产,产品为,导,导向，,未,未来市,场,场将是,以,以营销,为,为导向,。,。,市场经,理,理的角,色,色与定,位,位,6,市场经,理,理的角,色,色与定,位,位,汽车展,览,览,软文宣,传,传,新店开,业,业,试乘试,驾,驾,商业联,盟,盟,促销优,惠,惠,有车无,市,市，只,为,为造势,生拉硬,扯,扯，牵,强,强附会,人气不,够,够，亲,戚,戚来凑,试来试,去,去，就,是,是不买,有名无,实,实，流,于,于形式,不疼不,痒,痒，无,人,人问津,部分经,销,销商市,场,场部的,迷,迷思,7,市场经,理,理的角,色,色与定,位,位,知市场,者,者生存,！,！,8,某汽车,经,经销商,市,市场部,吴,吴经理,的,的一天,：,：,9:00,上班后，翻开报纸，看前天预定的广告有没有发布，然后打电话给销售部经理广告的内容，请他提醒销售员注意顾客来电。,10:05,销售经理来找，让统计一下两年内多次购车的顾客名单，他正在策划一个大客户的回访活动。,10:50,名单统计到一半，一家广告代理公司业务员来找，推销一种街头活动广告板，因为费用较大，吴经理让他找销售经理谈谈。,11:30,被总经理叫进办公室，他要求吴经理提交一份上季度营销方案的实施报告，并修改下季度的营销计划。,市场经,理,理的角,色,色与定,位,位,9,14:00,把大客,户,户名单,交,交给销,售,售经理,，,，要来,上,上个季,度,度的销,售,售数字,，,，拿出,上,上季度,的,的营销,方,方案，,构,构思实,施,施报告,的,的内容,格,格式。,15:10,一家报,社,社业务,员,员来访,，,，下个,月,月会在,一,一个商,业,业广场,办,办车展,，,，登广,告,告就可,以,以免费,参,参展，,吴,吴经理,觉,觉得不,贵,贵，就,去,去找销,售,售经理,商,商量。,16:00,公司开,中,中层经,理,理会议,，,，销售,经,经理和,服,服务经,理,理汇报,了,了目前,的,的工作,进,进展，,吴,吴经理,觉,觉得有,些,些数字,对,对自己,要,要写的,报,报告很,有,有用,17:25,下班经,过,过一个,高,高档社,区,区，看,到,到一个,竞,竞争品,牌,牌在这,里,里做活,动,动，看,起,起来效,果,果不错,，,，计划,过,过几天,也,也来问,问,问看。,讨论：,您,您觉得,吴,吴经理,的,的这一,天,天的工,作,作有没,有,有问题,？,？,市场经,理,理的角,色,色与定,位,位,某汽车,经,经销商,市,市场部,吴,吴经理,的,的一天,：,：,10,困扰市,场,场部经,理,理的常,见,见难题,：,：,资金少,人员不,足,足,授权不,够,够,缺少协,助,助,沟通困,难,难,影响力,小,小,市场经,理,理的角,色,色与定,位,位,11,小组讨,论,论：,您对提,升,升市场,部,部的影,响,响力有,什,什么好,点,点子与,大,大家分,享,享？,市场经,理,理的角,色,色与定,位,位,12,提升市,场,场部影,响,响力的,三,三个策,略,略：,策略一,：,：设计,出,出一个,基,基于市,场,场调研,取,取得的,事,事实，,充,充分结,合,合销售,和,和售后,服,服务的,业,业务需,求,求，具,有,有可操,作,作性的,年,年度,/,季度,/,月度营,销,销计划,。,。,理由：,一,一份成,熟,熟缜密,、,、应市,场,场而动,的,的营销,方,方案是,市,市场部,工,工作思,路,路最好,的,的证明,。,。,市场经,理,理的角,色,色与定,位,位,13,提升市,场,场部影,响,响力的,三,三个策,略,略：,策略二,：,：组织,一,一些小,规,规模的,、,、能产,生,生明显,短,短线收,效,效的促,销,销活动,。,。,理由：,投,投入小,，,，见效,快,快，能,在,在短时,间,间内证,明,明促销,的,的有效,性,性，证,明,明市场,部,部并非,是,是只会,花,花钱的,部,部门。,市场经,理,理的角,色,色与定,位,位,14,提升市,场,场部影,响,响力的,三,三个策,略,略：,策略三,：,：利用,CRM,的管理,方,方法，,和,和至少,300,名顾客,建,建立起,良,良好的,互,互动，,给,给销售,部,部和维,修,修服务,部,部提供,有,有效的,业,业务信,息,息。,理由：,CRM,管理是,资,资金需,求,求最小,、,、效果,却,却最持,久,久的营,销,销手段,，,，掌握,了,了正确,的,的方法,就,就能立,刻,刻进行,。,。,市场经,理,理的角,色,色与定,位,位,15,与横向,部,部门沟,通,通的正,确,确步骤,倾听,意见,肯定,需求,澄清,核心,善于,提问,意见,重构,代言,对方,共同,推进,正确的,沟,沟通方,法,法可以,使,使市场,部,部的工,作,作目标,和,和业务,部,部门的,实,实现一,致,致，并,得,得到业,务,务部门,的,的支持,。,。,市场经理,的,的角色与,定,定位,16,市场经理,的,的角色与,定,定位,市场经理,的,的角色与,定,定位,市场经理,的,的工作内,容,容,市场经理,的,的素养,17,我很重要,市场经理,听诊器,化妆镜,锦囊袋,瞄准器,市场经理,的,的工作内,容,容,18,锦囊袋,制定市场,推,推广规划,制定市场,营,营销策略,市场经理,该,做什么呢,？,？,市场经理,的,的工作内,容,容,19,听诊器,掌握区域,内,内竞争对,手,手的,销售策略,、,、市场活,动,动、,广告促销,等,等,市场经理,该,做什么呢,？,？,市场经理,的,的工作内,容,容,20,化妆镜,制定并实,施,施潜客开,发,发及客户,维,维系计划,制定、实,施,施并评估,市,市场活动,计,计划,市场经理,该,做什么呢,？,？,市场经理,的,的工作内,容,容,21,瞄准器,与媒体建,立,立良好的,合,合作关系,执行总部,的,的促销政,策,策,市场经理,该,做什么呢,？,？,市场经理,的,的工作内,容,容,22,讨论：,结合市场,部,部经理的,岗,岗位描述,，,，完成下,列,列表格：,为决策层作的工作,为销售部做的工作,为服务部做的工作,为本部门做的工作,市场经理,的,的工作内,容,容,23,市场部经,理,理的岗位,职,职责总结,（,（参考）,为决策层作的工作,为销售部做的工作,为服务部做的工作,为本部门做的工作,提供竞争对手的动态信息,提供整合了销售和服务的市场营销计划书,制定和执行广告促销计划,市场调研和分析,提供竞争对手的销售动态信息,市场调研和分析,潜在顾客和购车顾客细分管理,提供竞争对手的维修服务动态信息,市场调研和分析,维修顾客分类管理,和当地媒体建立起良好关系,公关和危机处理,制定部门内每个员工的激励计划,制定部门内每个员工的职业发展计划,日常行政管理,市场经理,的,的工作内,容,容,24,市场经理,的,的角色与,定,定位,市场经理,的,的角色与,定,定位,市场经理,的,的工作内,容,容,市场经理,的,的素养,25,市场经理,的,的素养,市场经理,B,E,C,D,A,企划素质,外联素质,沟通协调素质,民主素质,品德素质,26,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品,牌,牌管理,市场经理,的,的角色与,定,定位,一,二,潜客管理,三,营销策略,规,规划,27,潜客资料,库,库的建立,与,与检查,潜客的种,类,类及级别,拓展效益,的,的评估,潜客管理,28,思考,:,客户来源,的,的主要渠,道,道有哪些,?,潜客的种,类,类及级别,29,成交客源,分,分析表,潜客来源,分,分析,-,成交客源,分,分析,潜客的种,类,类及级别,30,保有基盘,/,添购,/,换购,员工购车,来,展厅,来电,话,展示会,特定开拓,促销来源,内部情报,.,区域情报,站,站,集团客户,顾客,/,客户,-,推介系统,刻意追求,自然而来,长期关系,短期关系,潜客来源,分,分析,-,客户来源,潜客的种,类,类及级别,31,掌握正确,确,确度,判定重要,性,性,制定,/,掌握确度,判定,的共同标,准,准,通过销售,员,员接触状,况,况描述由,主,主管与其,共,共同判断,定期盘存,，,，以确保,最,最新状况,潜客判定,确,确度管理,潜客的种,类,类及级别,32,正确确度,级,別判定,级别分类,A BC,运用购车,时,时间周期,判,判定,符合成功,销,销售三要,素,素,参考接洽,过,过程情况,潜客判定,确,确度方法,潜客的种,类,类及级别,33,A,级客,潜客级别,定,定义,时间：,要素：,特征：,潜客的种,类,类及级别,34,B,级客,潜客级别,定,定义,时间：,要素：,特征：,潜客的种,类,类及级别,35,C,级客,潜客级别,定,定义,时间：,要素：,特征：,潜客的种,类,类及级别,36,潜客资料,库,库的建立,与,与检查,潜客的种,类,类及级别,拓展效益,的,的评估,潜客管理,37,认识,熟悉,售车,维系,记录要点,姓名,电话,意向车型,行业,来源,比较车型,现有车型,兴趣,决策者,影响者,使用者,家庭状况,售后服务,人,人员签字,客户人员,签,签字,使用状况,反,反馈,推荐记录,客户分类,I,II,III,IV,建立客户,档,档案,潜客资料,库,库的建立,与,与检查,38,了解客户,信,信息,收集有用,信,信息,预见客户,需,需求,顾客信息,更,更新,潜客资料,库,库的建立,与,与检查,39,有计划的,现,现代管理,随时了解,客,客户使用,车,车辆的动,态,态,了解客户,的,的特性,便于换手,与,与接手,顾客档案,管,管理,潜客资料,库,库的建立,与,与检查,40,协助销售,员,员,记录每天,各,各时段客,流,流量大小,安排值班,人,人数,记录每天,新,新增,ABC,级客户数,记录各销,售,售员接待,有,有效率,为做展厅,战,战力分析,提,提供依据,潜客管理,工,工具,-,来店登记,表,表,潜客资料,库,库的建立,与,与检查,41,协助销售,员,员,有效掌握,客,客户基本,资,资料与进,度,度,将客户精,确,确分级并,决,决定联络,时,时机,让销售主,管,管便于掌,握,握客户信,息,息或客户,交,交接,累计未成,交,交客户名,单,单,潜客管理,工,工具,-,顾客资料,卡,卡,潜客资料,库,库的建立,与,与检查,42,协助销售,员,员,(,二表一卡,),订定每月,工,工作目标,及,及每日进,度,度,激发积极,的,的工作效,率,率,依照级别,管,管控拜访,周,周期,潜客管理,工,工具,-,意向客户,进,进度管制,表,表,潜客资料,库,库的建立,与,与检查,43,记录每日,完,完成的工,作,作进度,进而计划,后,后续工作,协助销售,员,员,(,二表一卡,),潜客管理,工,工具,-,营业日报,表,表,潜客资料,库,库的建立,与,与检查,44,潜客资料,库,库的建立,与,与检查,潜客的种,类,类及级别,拓展效益,的,的评估,潜客管理,45,如何衡量,投,投入与输,出,出的平衡,拓展效益,的,的评估,在没有最,后,后交车前,，,，所有的,关,关系都是,脆,脆弱的！,细节决定,成,成败！,46,如何衡量,个,个人拓展,的,的效益,拓展效益,的,的评估,目标完成,情,情况（接,洽,洽量，成,交,交量，成,交,交率，推,荐,荐率）,有效客户,的,的成交时,间,间,开拓所付,出,出的时间,及,及成本,是否有一,定,定会为您,推,推荐的重,视,视客户,47,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品,牌,牌管理,市场经理,的,的角色与,定,定位,一,二,潜客管理,三,营销策略,规,规划,48,营销策划,管,管理的流,程,程及要素,营销的执,行,行力,市场调查,营销策略,规,规划,49,“市场营,销,销就是在,适,适当的时,间,间，适当,的,的地方以,适,适当的价,格,格，适当,的,的信息沟,通,通和促销,手,手段，向,适,适当的消,费,费者提供,适,适当的产,品,品和服务,的,的过程。,”,”,来自菲利,普,普,.,科特勒在,营销管理,一书,市场营销,既,既是一种,组,组织职能,，,，也是为,了,了组织自,身,身及利益,相,相关者的,利,利益而创,造,造、传播,、,、传递客,户,户价值，,管,管理客户,关,关系的一,系,系列过程,。,。,来自,2004,年由,AMA,（美国市,场,场营销协,会,会）,Q1:,市场营销,是,是如何演,变,变和发展,的,的？,市场营销,的,的定义,营销策划,管,管理的流,程,程及要素,50,4P,理论：产,品,品（,Product,）、 价,格,格（,Price,）、渠道,（,（,Place,）和促销,（,（,Promotion,）,4C,理论：它,是,是由消费,者,者（,Consumer,）、成本,（,（,Cost,）、便利,（,（,Convenience,）和沟通,（,（,Communication,）,4R,理论：市,场,场反应（,Reaction,）、顾客,关,关联（,Relativity,）、关系,营,营销（,Relationship,）和利益,回,回报（,Retribution,）,4V,理论,：差异化,（,（,Variation,）、功能,化,化（,Versatility,）、附加,价,价值（,Value,）和共鸣,（,（,Vibration,）, 4P,、,4C,、,4R,、,4V,市场营销,组,组合理论,发,发展演变,营销策划,管,管理的流,程,程及要素,51,全国布局,着重提升品牌,线上营销为主,引导消费,战略营销,着重提升销量,线下营销为主,深耕本地,促成成交,战术营销,营销,区别,总公司,经销商,营销策划,管,管理的流,程,程及要素,52,营销策划,管,管理的流,程,程及要素,营销的执,行,行力,市场调查,营销策略,规,规划,53,成本,(Costs),竞争,(Competitions),基本价格,差异价格,血本定价,信用条件,运送条件,4.,通路组合,(Place Mix),通路类型,通路密度,通路地点,仓储运送,销售地区,3.,推广组合,(Promotion Mix),1.,产品组合,(Product-Mix),2.,价格组合,(Price-Mix),产品线之范围,品质、产品功能,材料、规格,定位、款式,服务及保证,广告,人员推销,促销活动,公共关系,目标市场,(Target Market),营销的执,行,行力,54,营销的执,行,行力,营销汇报,策,策略及技,巧,巧,策略撰写,纲,纲要,目的,/,背景,现况,/,问题,目标,/,对标,具体建议,/,做法,财务分析,55,策略汇报,技,技巧,先总结现,况,况的好消,息,息,说明现况,跟目标的,差,差距,遇到的市,场,场变化或,挑,挑战,提出分析,的,的过程及,考,考虑的因,素,素,与自己的,主,主管做好,沙,沙盘推演,赞美其他,部,部门,营销的执,行,行力,营销汇报,策,策略及技,巧,巧,56,分析市场,掌,掌握目标,客,客户群,对现在经,销,销商业辖,区,区内已购,车,车和潜在,用,用户进行,分,分析，掌,握,握目标客,户群心理,特,特征及购,车,车习惯与,关,关注点,总结、跟,进,进,对市场活,动,动收集到,的,的用户进,行,行第一时,间,间跟踪归,类,类,对工作及,时,时的阶段,性,性总结成,效,效和不足,对,对工作进,行,行修正，,为,为下一轮,开展提供,经,经验,工作执行,组织与协,调,调经销商,内,内部对营,销,销活动工,作,作的落实,安排与监,督,督周边合,作,作公司对,营,营销活动,工,工作的支,持,持,营销的执,行,行力,营销工作,的,的范围,57,计划阶段,结合车源,；,；考虑促,销,销车、库,存,存车等信,息,息,分析客户,资,资源，判,断,断车辆销,售,售周期、,预,预测销量,根据分析,确,确定进货,时,时间和数,量,量并制定,策,策略,工作执行,阶,阶段,针对广告,、,、公关、,活,活动推广,、,、人员培,训,训、激励,方,方案、展,厅,厅布置等,工,工作,逐步展开,在过程中,建,建立及时,反,反馈、调,整,整等阶段,性,性管控工,作,作,建立优势,透过新车,型,型上市带,来,来更高客,户,户流量,透过主力,车,车型的建,立,立，可以,更,更集中公,司,司内部资,源,源，提高,资,资源利用,的,的有,效性,阶段性造,势,势以利建,设,设企业品,牌,牌形象,带动其他,车,车型潜在,用,用户,营销的执,行,行力,阶段性营,销,销工作的,关,关键,58,营销策划,管,管理的流,程,程及要素,营销的执,行,行力,市场调查,营销策略,规,规划,59,为什么需,要,要市场调,查,查？,帮助公司,制,制定有效,的,的市场营,销,销策略,发现新的,需,需求和机,会,会，并开,发,发出新的,服,服务去满,足,足需求,掌握竞争,者,者情况，,“,“知己知,彼,彼保持不,败,败”,掌握宏观,政,政策、法,规,规，预测,未,未来市场,走,走向，抓,住,住发展的,机,机会,适应汽车,市,市场的快,速,速变化,市场调查,60,市场调查,要,要获取哪,些,些方面的,信,信息？,汽车市场,调,调查的内,容,容,汽车市场,需,需求调查,汽车市场,环,环境调查,竞争对手,情,情况调查,汽车厂家,调,调查,本公司自,身,身营销,组合要素,市场调查,61,市场环境,调,调查包含,哪,哪些内容,？,？,市场环境,调,调查,政,治,法,律,环,境,调,研,经,济,环,境,调,研,科,技,环,境,调,研,社,会,文,化,环,境,调,研,市场调查,62,市场需求调,查,查包含哪些,内,内容？,市场需求调,查,查,市,场,容,量,调,研,市,场,需,求,影,响,因,素,调,研,购,买,动,机,调,研,购,买,行,为,调,研,市场调查,63,汽车厂家调,查,查包含哪些,内,内容？,汽车厂家调,查,查,全,年,计,划,产,销,量,现,有,车,型,供,给,变,化,趋,势,当,地,市,场,占,有,率,变,化,趋,势,新,车,型,上,市,计,划,市场调查,64,竞争对手调,查,查包含哪些,内,内容？,竞争对手调,查,查,竞,争,对,手,的,确,认,竞,争,对,手,基,本,情,况,竞,争,对,手,的,优,劣,势,竞,争,对,手,的,营,销,策,略,市场调查,65,公司自身营,销,销组合要素,调,调查包含哪,些,些内容？,公司自身营,销,销组合要素,调,调查,品,牌,与,车,型,调,研,汽,车,销,售,价,格,调,研,汽,车,营,销,渠,道,调,研,汽,车,广,告,促,销,调,研,市场调查,66,获取汽车市,场,场信息的方,法,法有哪些？,直接调查（,第,第一手资料,）,）,访谈法：科,学,学设计调查,表,表和个人访,谈,谈技巧是成,功,功的,关键，最常,用,用的汽车市,场,场调查方法,。,。,观察法：被,调,调查者无压,力,力，表现自,然,然，效果较,理,理想。,实验法：在,小,小范围进行,调,调查，用所,得,得结果推断,总,总体,可能得结果,。,。,间接调查（,第,第二手资料,）,）,外部资源,内部资源,市场调查,67,访谈法,问卷调查,面谈调查,电话访谈,留置答卷,邮寄答卷,现场答卷,集体座谈,个人访谈,访谈法,市场调查,68,间接调查,内部资料,外部资料,公司决策，,规,规划,职能部门资,料,料,财务数据,行业协会,政府机构,信息咨询机,构,构,大众媒体,网络资源,间接调查分,类,类,市场调查,69,网络资源：,汽,汽车电子商,务,务网站、各,汽,汽车厂家网,站,站、门户网,站,站的汽车版,面,面、政府网,站,站,大众媒体：,电,电视、广播,、,、报纸、杂,志,志,专业信息咨,询,询机构：如,J.D.POWER,调查数据、,国,国家经济信,息,息中心、国,家,家统计信息,中,中心,图书文献：,图,图书馆、档,案,案馆查阅历,史,史资料,间接资料的,获,获取方法,市场调查,70,数据的整理,方,方法,按时间分类,按价格区间,分,分类,按车型分类,按客户属性,分,分类（性别,、,、年龄、学,历,历、付款方,式,式、用途,),数据的分析,方,方法,折线图：以,时,时间为横坐,标,标，预测未,来,来的走势。,饼状图：以,累,累计数据为,样,样本，得出,各,各类别所占,比,比例。,同比趋势：,消,消除季节影,响,响，体现相,对,对发展速度,。,。,环比趋势：,报,报告期与前,一,一期的比值,，,，体现逐期,发,发展速度。,数据的整理,分,分析,市场调查,71,撰写专业的,市,市场调查报,告,告,调查报告包,含,含的内容：,标题：调查,题,题目或问题,目录：帮助,读,读者查阅特,定,定内容,概述：调查,背,背景、目的,，,，调查对象,、,、内容包括,时,时间、地点,、,、范围；简,单,单介绍调查,方,方法。,正文：引言,、,、调查目的,、,、调查结果,、,、结论、局,限,限性，提出,建,建议,附件：图表,、,、问卷、书,面,面记录、录,音,音录像,市场调查,72,设计市场调,查,查问卷的原,则,则,紧扣调查主,题,题,上下连贯,被调查者愿,意,意回答,被调查者方,便,便回答,问题具有普,遍,遍性,问题界定准,确,确,非诱导性,便于整理统,计,计与分析,市场调查,73,问候及填写,说,说明：使被,调,调查者感到,亲,亲切、礼貌,，,，增加回答,热,热情。说明,填,填写要求，,提,提高准确性,。,。,调查内容：,问,问卷主体，,围,围绕调查课,题,题,被调查者基,本,本情况：性,别,别、年龄、,职,职业、文化,程,程度等,问卷的基本,结,结构,市场调查,74,调查问卷的,8,大题型,是非题,例：目前您,是,是否拥有私,家,家车？,选择题,例：您选购,轿,轿车时主要,考,考虑哪些因,素,素？,a.,操控性好,b.,安全性高,c.,外形美观,d.,价格便宜,e.,维修方便,市场调查,75,评判题,例：根据我,们,们的服务记,录,录，您购买,轿车已经,3,年了，请问,经,经过多年使,用,用，您认为,其,其性能：,a.,很稳定,b.,稳定,c.,一般,d.,不稳定,e.,很不稳定,自由回答题,例：能说说,您,您最终选择,购,购买,轿车的理由,吗,吗？,调查问卷的,8,大题型,市场调查,76,赋值题,例：您对,轿车使用一,段,段时间后的,总,总体评价如,何,何？,5,分非常满,意,意,4,分较满意,3,分一般,2,分不太满,意,意,1,分不满意,顺位题,例：请以您,个,个人对下列,汽,汽车品牌的,喜,喜爱程度排,序,序：,长安马自达,、,、广州本田,、,、神龙富康,、,、通用别克,、,、一汽丰田,调查问卷的,8,大题型,市场调查,77,打分题,例：您对,品牌的汽车,展,展厅的总体,印,印象如果以,100,分计，您会,打,打多少分？,回想题,例：请举出,最,最近电视广,告,告中另您印,象,象深刻的汽,车,车产品。,调查问卷的,8,大题型,市场调查,78,列出所需收,集,集的信息,写出问题，,并,并确定问题,的,的类型,确定问题的,次,次序,进行初步测,试,试,修改得出正,是,是调查问卷,设计调查问,卷,卷的步骤,市场调查,79,分组练习一,：,：针对下列,不,不同的调查,对,对象、调查,目,目的，结合,课,课上关于调,查,查问卷的设,计,计方法，设,计,计一份完整,的,的调查问卷具体要求：,1.,符合调查问,卷,卷的基本结,构,构,2.,至少用到,8,大题型中的,5,种,3.,题目内容和,调,调查目的密,切,切相关,4.,要求每份问,卷,卷,15,条题目,针对经过接,待,待，但尚未,成,成交顾客的,调,调查问卷，,通,通过问卷调,查,查掌握竞争,对,对手的情况,。,。包括：竞,争,争对手的价,格,格策略、销,售,售人员服务,水,水平等。,针对已成交,顾,顾客的调查,问,问卷。通过,问,问卷调查发,现,现顾客需求,，,，有针对性,的,的提升本公,司,司销售人员,的,的接待服务,水,水平。,针对售后服,务,务顾客的调,查,查问卷。通,过,过问卷调查,，,，发现顾客,对,对公司售后,服,服务的总体,评,评价，找出,需,需要完善的,项,项目，根据,顾,顾客需求开,发,发出新的服,务,务项目。,市场调查,80,分组练习二,：,：设计市场,调,调查背景资,料,料,您所在的公,司,司为提高今,年,年的销售量,，,，占领更大,的,的本地市场,份,份额，拟买,断,断销售一批,Mazda2,车型。总经,理,理需要您去,做,做一个市场,调,调查，以调,查,查的结果作,为,为依据来决,定,定此次买断,销,销售的可行,性,性。,条件如下：,买断车型为,银,银色手舒,Mazda2,，共计,100,台,进价低于正,常,常开票价格,1,万元,/,台,这批车的生,产,产时间是,12,个月前的,这批车将使,用,用三个月的,银,银行贷款来,流,流转，所以,每,每台车的月,财,财务成本约,300,元，如果能,在,在,3,个月内销售,完,完，公司的,资,资金压力不,大,大。,市场,调,调查,81,您准,备,备做,哪,哪些,调,调查,，,，取,得,得什,么,么成,果,果，,采,采取,什,什么,调,调查,方,方法,？,？,调查项目,调查目的,调查方法,市场,调,调查,82,目录,促销,策,策划,四,五,车展,管,管理,六,品牌,与,与品,牌,牌管,理,理,市场,经,经理,的,的角,色,色与,定,定位,一,二,潜客,管,管理,三,营销,策,策略,规,规划,83,促销,策,策划,促销,的,的手,段,段及,目,目的,促销,的,的时,机,机,成功,促,促销,的,的执,行,行要,领,领,促销,活,活动,效,效果,的,的评,价,价,84,有创,意,意的,促,促销,案例,：,：,Osram,欧司,朗,朗,:cashboxandkey,Osram,生产,了,了一,种,种新,型,型灯,泡,泡,使用,寿,寿命,为,为普,通,通灯,泡,泡的,四,四倍,但价,格,格仅,为,为其,两,两倍,。,。因,为,为有,的,的行,业,业使,用,用灯,泡,泡，,是,是要,在,在灯,泡,泡将,要,要报,废,废时,一,一次,性,性全,部,部更,换,换，,所,所以,Osram,的灯,泡,泡就,是,是一,种,种理,想,想的,照,照明,工,工具,，,，这,种,种灯,泡,泡不,仅,仅价,格,格便,宜,宜，,而,而且,也,也相,当,当节,省,省更,换,换灯,泡,泡时,所,所需,的,的人,力,力，,不,不过,，,，当,时,时还,没,没有,厂,厂家,购,购买,这,这种,灯,灯泡,。,。,促销,的,的手,段,段及,目,目的,案例,：,：,RAMADA,华美,达,达饭,店,店,Ramada,于,20,世纪,80,年代,在,在曼,彻,彻斯,特,特开,了,了家,新,新饭,店,店，,当,当然,曼,曼彻,斯,斯特,有,有很,多,多知,名,名的,饭,饭店,，,，,Ramada,的开,张,张并,没,没有,达,达到,预,预期,目,目标,。,。,85,成功,促,促销,方,方案,的,的共,同,同点,以,上,上,这,这,些,些,成,成,功,功,的,的,促,促,销,销,案,案,都,都,有,有,一,一,些,些,共,共,同,同,点,点,首,先,先,：,：,它,它,们,们,在,在,活,活,动,动,中,中,不,不,马,马,上,上,表,表,现,现,出,出,要,要,达,达,到,到,什,什,么,么,目,目,的,的,，,，,引,引,起,起,了,了,人,人,们,们,的,的,兴,兴,趣,趣,其,次,次,，,，,它,它,们,们,都,都,是,是,首,首,创,创,第,三,三,，,，,它,它,们,们,精,精,心,心,地,地,进,进,行,行,了,了,目,目,标,标,定,定,位,位,第,四,四,，,，,它,它,们,们,的,的,策,策,划,划,者,者,都,都,很,很,清,清,楚,楚,“,“,他,他,们,们,想,想,让,让,谁,谁,做,做,什,什,么,么,？,？,”,”,促,销,销,的,的,手,手,段,段,及,及,目,目,的,的,86,媒,体,体,的,的,特,特,性,性,与,与,运,运,用,用,导,弹,弹,大,炮,炮,地,雷,雷,阻,击,击,手,手,沟,通,通,广,广,度,度,沟,通,通,深,深,度,度,高,高,低,销,售,售,技,技,巧,巧,销,售,售,技,技,巧,巧,+,有,效,效,广,广,告,告,展,厅,厅,销,销,售,售,有,效,效,广,广,告,告,促,销,销,的,的,手,手,段,段,及,及,目,目,的,的,87,广,告,告,以,付,付,费,费,或,或,变,变,相,相,付,付,费,费,的,的,方,方,式,式,，,，,通,通,过,过,公,公,共,共,媒,媒,介,介,(,或,自,自,有,有,载,载,体,体,）,）,对,对,经,经,销,销,商,商,所,所,销,销,售,售,商,商,品,品,或,或,服,服,务,务,进,进,行,行,夸,夸,张,张,的,的,、,、,戏,戏,剧,剧,化,化,的,的,宣,宣,传,传,，,，,引,引,起,起,消,消,费,费,者,者,（,（,目,目,标,标,客,客,户,户,）,）,对,对,其,其,商,商,品,品,或,或,服,服,务,务,的,的,关,关,注,注,，,，,从,从,而,而,建,建,立,立,联,联,系,系,，,，,影,影,响,响,其,其,购,购,买,买,意,意,向,向,。,。,公,关,关,通,过,过,与,与,媒,媒,体,体,及,及,各,各,类,类,社,社,会,会,关,关,系,系,建,建,立,立,良,良,好,好,长,长,期,期,的,的,合,合,作,作,关,关,系,系,，,，,消,消,除,除,客,客,户,户,防,防,卫,卫,，,，,树,树,立,立,经,经,销,销,商,商,在,在,公,公,众,众,中,中,的,的,正,正,面,面,形,形,象,象,，,，,取,取,得,得,有,有,效,效,潜,潜,在,在,客,客,户,户,的,的,高,高,度,度,信,信,任,任,。,。,交,互,互,活,活,动,动,通,过,过,在,在,一,一,定,定,空,空,间,间,和,和,时,时,间,间,内,内,进,进,行,行,人,人,际,际,关,关,系,系,培,培,养,养,，,，,如,如,组,组,织,织,少,少,对,对,多,多,、,、,多,多,对,对,多,多,多,对,对,少,少,等,等,群,群,体,体,面,面,对,对,面,面,互,互,动,动,活,活,动,动,，,，,使,使,消,消,费,费,者,者,（,（,尤,尤,其,其,是,是,有,有,效,效,目,目,标,标,客,客,户,户,）,）,亲,亲,身,身,参,参,与,与,并,并,体,体,验,验,经,经,销,销,商,商,所,所,提,提,供,供,的,的,商,商,品,品,或,或,服,服,务,务,，,，,进,进,而,而,促,促,进,进,消,消,费,费,者,者,的,的,购,购,买,买,反,反,应,应,。,。,直,复,复,营,营,销,销,以,特,特,定,定,群,群,体,体,（,（,尤,尤,其,其,有,有,效,效,目,目,标,标,客,客,户,户,）,）,为,为,目,目,标,标,，,，,向,向,目,目,标,标,客,客,户,户,及,及,时,时,提,提,供,供,定,定,制,制,化,化,商,商,品,品,或,或,服,服,务,务,的,的,具,具,体,体,信,信,息,息,，,，,增,增,进,进,联,联,系,系,，,，,进,进,而,而,促,促,进,进,其,其,购,购,买,买,意,意,向,向,。,。,销,售,售,促,促,进,进,在,一,一,定,定,时,时,间,间,范,范,围,围,内,内,，,，,刺,刺,激,激,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,、,、,提,提,高,高,销,销,量,量,，,，,并,并,支,支,持,持,广,广,告,告,、,、,公,公,关,关,、,、,交,交,互,互,活,活,动,动,、,、,直,直,复,复,营,营,销,销,四,四,大,大,开,开,发,发,渠,渠,道,道,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,活,活,动,动,。,。,1,、,电,电,视,视,/,广,播,播,/,电,影,影,广,广,告,告,2,、,网,网,络,络,广,广,告,告,3,、,平,平,面,面,广,广,告,告,4,、,户,户,外,外,广,广,告,告,5,、,特,特,殊,殊,媒,媒,介,介,广,广,告,告,6,、,口,口,言,言,相,相,传,传,7,、,展,展,示,示,广,广,告,告,8,、,媒,媒,体,体,关,关,系,系,9,、,赞,赞,助,助,10,、,危,危,机,机,公,公,关,关,11,、,店,店,外,外,活,活,动,动,12,、,店,店,头,头,活,活,动,动,13,、,直,直,邮,邮,14,、,人,人,员,员,直,直,销,销,15,、,经,经,纪,纪,人,人,推,推,荐,荐,16,、电话,开,开拓,17,、 大,客,客户开,发,发,18,、促销,日,日,(,交易促,销,销,),19,、抽奖,(,消费者,促,促销,) 20,、特殊,装,装备,(,业务促,销,销,),五大渠,道,道,定,义,义,20,类工具,促销的,手,手段及,目,目的,88,促销策,划,划,促销的,手,手段及,目,目的,促销的,时,时机,成功促,销,销的执,行,行要领,促销活,动,动效果,的,的评价,89,新产品,上,上市,产品,超期厍,存,存车促,销,销,竞争产,品,品降价,或,或促销,车型销,量,量庆典,促销的,时,时机,90,法定节,日,日,公司店,庆,庆,节日,非法定,节,节日,季节转,换,换,促销的,时,时机,91,提高忠,诚,诚度,二手车,置,置换,其他,销售政,策,策改变,时,时,销售淡,季,季时,公益活,动,动,配合主,机,机厂活,动,动,促销的,时,时机,92,促销策,划,划,促销的,手,手段及,目,目的,促销的,时,时机,成功促,销,销的执,行,行要领,促销活,动,动效果,的,的评价,93,一般的,促,促销策,划,划步骤,理解顾,客,客需求,细分顾,客,客群,执行策,划,划活动,市场调,研,研,分析,/,分类,构思,/,目的策,划,划,沟通,/,协调,/,激励,制定策,划,划方案,成功促,销,销的执,行,行要领,94,创造性,的,的思考,第一个,任,任务要,回,回答,“,“我要,让,让谁做,什,什么？,”,”当,中,中的,“,“谁”,在,在我,们,们的行,业,业里是,哪,哪些人,？,？,成功促,销,销的执,行,行要领,95,创造性,的,的思考,一旦确,定,定了,“,“谁”,，,，接,下,下来就,要,要确定,“,“要,他,他们做,什,什么？,”,”,成功促,销,销的执,行,行要领,96,可行性,评,评估,预定增,加,加销售,台,台数,预定投,入,入广告,费,费用,每部车,因,因促销,所,所增加,的,的支出,每部车,因,因促销,所,所增加,的,的利润,附加价,值,值：收,集,集潜在,顾,顾客名,单,单,成功促,销,销的执,行,行要领,97,事前规,划,划（考,虑,虑事项,）,）,期间长,度,度,季节,假期考,量,量,风俗民,情,情,同业动,态,态,成功促,销,销的执,行,行要领,98,事前规,划,划（展,厅,厅布置,）,）,主题车,辆,辆,参观路,线,线,接待区,商谈区,成功促,销,销的执,行,行要领,99,事前规,划,划（所,需,需物品,）,）,展厅外,部,部,汽球,大型广,告,告布条,竖旗,户外广,告,告,车身广,告,告,停车场,引,引导,展厅内,部,部,明显指,示,示牌,海报,万国旗,人员服,装,装,DM,小礼品,成功促,销,销的执,行,行要领,100,保险公,司,司,银行,配件供,应,应商,服务站,事前规,划,划（厂,商,商邀约,）,）,成功促,销,销的执,行,行要领,101,名单收,集,集,已购顾,客,客,未成交,顾,顾客,特定顾,客,客,邀约方,式,式,拜访,邀请函,电话,传真,短信息,电子邮,件,件,邀约,成功促,销,销的执,行,行要领,102,激励,内部激,励,励,每日更,新,新看板,分组竞,赛,赛,累积额,外,外奖金,达标奖,励,励,成功促,销,销的执,行,行要领,103,选择媒,体,体的考,察,察因素,成本：,曝,曝光率,最,最大化,，,，成本,最,最小化,集中点,：,：谁会,看,看到这,个,个广告,，,，你的,宣,宣传对,象,象要和,媒,媒体的,受,受众相,符,符，能,否,否达到,预,预期的,效,效果,时机：,时,时间点,很,很重要,，,，选择,你,你想要,的,的曝光,机,机会,其他：,媒,媒体能,否,否提供,彩,彩色版,面,面，能,否,否提供,设,设计和,文,文案的,协,协助等,成功促,销,销的执,行,行要领,104,促销策,划,划,促销的,手,手段及,目,目的,促销的,时,时机,成功促,销,销的执,行,行要领,促销活,动,动效果,的,的评价,105,何为成,功,功的促,销,销,成功促,销,销活动,的,的指标,增加顾,客,客满意,度,度,提升团,队,队执行,力,力及活,动,动力,促进顾,客,客关系,增加潜,在,在客户,提升品,牌,牌及经,销,销商知,名,名度,增加销,量,量,促销活,动,动效果,的,的评价,106,促销活,动,动的评,估,估,活动设,定,定目标,的,的达成,度,度,活动对,销,销售的,影,影响,活动的,利,利润评,估,估,经销商,品,品牌价,值,值的建,立,立,促销活,动,动效果,的,的评价,107,推广效,益,益的指,标,标,参加活,动,动人数,H,级客及,A,级客的,比,比例,成交率,来电数,/,来店数,成交台,数,数的摊,提,提成本,促销活,动,动效果,的,的评价,108,促销效,果,果评估,表,表,-,举例,促销活,动,动效果,的,的评价,109,目录,促销策,划,划,四,五,车展管,理,理,六,品牌与,品,品牌管,理,理,市场经,理,理的角,色,色与定,位,位,一,二,潜客管,理,理,三,营销策,略,略规划,110,对于经销商来说,-,什么是车展？,品牌的广宣最好机会,豪华品牌的言明正身,公平起跑的产品比较,是骡子是马现场遛遛,潜在客户的大量收集,川流不息但人过留名,超热买家的现场抓定,来了别走走了回不来,个人能力的最大肯定,心眼嘴手的完美结合,精神和身体最大考验,收获是顶住最大动力,车展管,理,理,111,车展硬,件,件布置,车展礼,仪,仪,车展业,服,服共战,车展管,理,理,112,情景需,造,造势,投入等,于,于影响,力,力,来者既,是,是客,何为待,客,客之道,车展硬,件,件布置,公司形,象,象,硬件准,备,备,113,集思广,益,益 聚,集,集人气,品牌形,象,象,不惜余,力,力,车展硬,件,件布置,情景需,造,造势,投入等,于,于影响,力,力,114,车展硬,件,件布置,情景需,造,造势,投入等,于,于影响,力,力,115,来者既,是,是客,何为待,客,客之道,创造良,好,好洽谈,环,环境,美食点,心,心显尊,贵,贵,车展硬,件,件布置,来者既,是,是客,何为待,客,客之道,116,车展硬,件,件布置,车展礼,仪,仪,车展业,服,服共战,车展管,理,理,117,车展营,销,销形象,个人形,象,象,车展礼,仪,仪,118,内强个,人,人素质,外强企,业,业形象,提升服,务,务品质,验证行,业,业标准,车展礼,仪,仪,形象是,第,第一要,求,求,119,微笑时,，,，应当目光柔和发,亮,亮，双,眼,眼略为,睁,睁大。,眉,眉头自,然,然舒展,，,，眉毛,微,微微向,上,上扬起,。,。嘴角两端平,均,均地，,微,微微向,上,上翘起,，,，让嘴,唇,唇略呈,弧,弧形。,亲切近,人,人,自信专,业,业,车展礼,仪,仪,个人形,象,象,微笑是,全,全世界,通,通用的,最,最动人,的,的语言,。,。,120,徽标,领带,标准,发型整,齐,齐修饰,必须戴,白,白手套,眼神锐,利,利面带,微,微笑,二脚站,立,立微开,站立车,斜,斜前方,距,距离一,步,步之遥,备注：,口,口气清,新,新剂，,男,男士香,水,水,车展仪,容,容规范,男士篇,车展礼,仪,仪,121,请大家,告,告诉我,你,你的感,受,受,车展礼,仪,仪,122,头发：,短发并,保,保持干,净,净、整,洁,洁。禁：留鬓,角,角。,脸部：,注意清,洁,洁，并,经,经常剃,须,须。并,保,保持口,气,气清新,。,。,指甲：,短、干,净,净。禁：长或,脏,脏的指,甲,甲。,衬衫：,衬衫领,口,口干净,，,，与领,带,带颜色,搭,搭配得,当,当。,服装：,穿着整,洁,洁、干,净,净，搭,配,配得当,；,；裤子,烫,烫出裤,边,边。扣,子,子,完好，,并,并扣整,齐,齐。禁：口袋,放,放过多,物,物品。,鞋子：,与服装,相,相配色,的,的皮鞋,，,，并保,持,持干净,。,。,车展礼,仪,仪,仪容规,范,范,要求及,禁,禁忌,123,着装规,范,范：,要熨烫,平,平整,要系好,纽,纽扣,要不卷,不,不挽,要慎穿,毛,毛衣,要少装,东,东西,车展礼,仪,仪,仪容规,范,范,标准及,禁,禁忌,124,服装大,方,方,得,得体,发型整,齐,齐修饰,必须白,手,手套及,品,品牌丝,巾,巾,丝袜搭,配,配得体,微施淡,妆,妆