医院品牌营销的五个核心问题讲义

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国人民大学胡百精,*,医院品牌营,销,销的五个核,心,心问题,中国人民大,学,学,胡百精,医院品牌营,销,销的本体,同质时代与,时,时代之大势,没有任何技,术,术可以不被,超,超越,没有任何策,略,略可以不被,复,复制,没有任何渠,道,道可以不被,取,取代,当,茶水不只为,了,了喝,衣服不只为,了,了御寒,汽车不只为,了,了代步,读书不完全,为,为了知识,品牌博弈,雕牌奇强奇力洁,农夫山泉,沃尔沃-安全,舒肤佳-杀菌,海飞丝-去头屑,奔驰车-元首,驾,驾座,卡迪拉克,贵,族坐骑,彭五的故事,在我国江浙,一,一带，有一,彭,彭氏家族，,以,以擅长做面,食,食而闻名。,其,其面食之精,要,要，不在其,面,面，而在其,汤,汤。烩集白,叩,叩，肉叩，,草,草果，沙仁,当,当归等中药,，,，与猪肉，,鸡,鸡肉，牛肉,等,等慢火熬制,而,而成的老汤,，,，香滑爽口,，,，余味悠长,。,。因其滋味,醇,醇厚，又恰,好,好有五味中,药,药和五个小,时,时文火炖成,的,的特点，故,称,称其为“彭,五,五老汤”。,中,中国传统饮,食,食文化强调,：,：“五味俱,全,全”，“五,香,香提神”，,“,“五谷养,生,生”，彭五,老,老汤面雅巧,与,与之相映成,辉,辉。,。,小,结,结:,品,品,牌,牌,营,营,销,销,的,的,实,实,质,质,在,同,同,质,质,竞,竞,争,争,语,语,境,境,下,下:,品,牌,牌,就,就,是,是,话,话,语,语,权,权,谁,是,是,特,特,定,定,话,话,语,语,语,语,的,的,占,占,有,有,者,者,谁,谁,就,就,是,是,特,特,定,定,领,领,域,域,规,规,则,则,的,的,制,制,定,定,者,者,技,术,术,营,营,销,销,服,服,务,务,营,营,销,销,品,品,牌,牌,营,营,销,销-,医,医,院,院,品,品,牌,牌,营,营,销,销,的,的,特,特,质,质,成,为,为,第,第,一,一,如,果,果,不,不,是,是,第,第,一,一,就,就,寻,寻,找,找,一,一,个,个,第,第,一,一,第,一,一,位,位,置,置,第,一,一,事,事,件,件,第,一,一,说,说,法,法,定,位,位,的,的,导,导,向,向,是,市,市,场,场,竞,竞,争,争,我,们,们,拥,拥,有,有,什,什,么,么,资,资,源,源,别,人,人,有,有,没,没,有,有,是,不,不,是,是,更,更,好,好,第,一,一,话,话,语,语,权,权,策,策,略,略,二,、,、,品,品,牌,牌,与,与,核,核,心,心,竞,竞,争,争,力,力,战,战,略,略,品,牌,牌,的,的,误,误,读,读,品,牌,牌,是,是,核,核,心,心,竞,竞,争,争,力,力,汇,汇,聚,聚,品,牌,牌,即,即,战,战,略,略,联,想,想,想,想,什,什,么,么,？,？,一,个,个,举,举,世,世,闻,闻,名,名,的,的,测,测,试,试,二,十,十,世,世,纪,纪,八,八,十,十,年,年,代,代,中,中,期,期,百,百,事,事,可,可,乐,乐,的,的,市,市,场,场,研,研,究,究,专,专,家,家,在,在,美,美,国,国,搞,搞,了,了,一,一,场,场,大,大,规,规,模,模,的,的盲饮,口味测,试,试,结,果,果令人,震,震惊.,带上眼,罩,罩的情,况,况下:,*喜欢,百,百事可,乐,乐51%,*喜欢,可,可口可,乐,乐44%,*相同,或,或说不,清,清5%,在没有,带,带眼罩,的,的情况,下,下：,*喜欢,百,百事可,乐,乐23%,*喜欢,可,可口可,乐,乐65%,*相同,或,或说不,清,清12%,伟大的公司从不谋求,在所有方面都比对手做得更好。,最成功的商家总是在自己的目标,消费群体最看重的属性上下功夫,这些公司采取的战略是：在,产品,、,价格、易接近性、体验和服务,五种属性,中的一种属性上取得绝对优势，在另一,种属性上保持领先，在余下的三种属性,上居行业中游。,理想的,模,模式是,：,：5-4-3-3-3,两条规,则,则：,1你在任,何,何一种,属,属性上,不,不应,低于行,业,业中游,。,。否则，,你,你将被,淘,淘汰。,2你不应,该,该试图,在,在超过,一,一个以,上,上属性,上,上达,到5或4的水,平,平。否则，,你,你将浪,费,费资源,。,。,价格,产品,服务,体验,易接近,5,4,3,3,3,优势,领先,中等,中等,中等,沃尔玛,案,案例,华龙面,竞,竞争策,略,略,高档面,树,树形象,中档面,创,创利润,低档面,铺,铺市场,诸兵种,协,协同作,战,战,常规机,特价机,专供机,控制数,量,量,撑门面,打价格,战,战,聚人气,定制专,销,销,创利润,苏宁、,国,国美等,家,家电连,锁,锁巨头,的,的竞争,模,模式,价格战,是,是怎么,回,回事?,根源:同质化(品质功能渠道知名,度,度),出路:形成差,异,异:1.总成,本,本领先.2.,技,技术,领先.3.管,理,理领先.4.,品,品牌领,先,先.5.产品,策,策略领,先,先.,基本理,念,念:不断的,暂,暂时,局,局部进,入,入无竞,争,争领域.,你医院,的,的54321,是,是什么,？,？,如何强,化,化5？,如何保,持,持4和3？,如何化,解,解2和1？,两条现,实,实出路,东北振,兴,兴与西,部,部开发,索娜塔,为,为何撤,下,下订单,？,？,医院品,牌,牌与核,心,心竞争,力,力的三,种,种模式,锲型,纺锤型,橄榄型,是哪一,把,把刀把,你,你削成,这,这般模,样,样？,每一模,式,式，对,应,应一种,可,可持续,策,策略,三、医,院,院品牌,的,的战略,导,导向,生活即,战,战略,战略即,观,观念,观念即,超,超越,医院品,牌,牌观念,的,的变革,变革之,后,后是机,遇,遇,健康消,费,费是一,种,种生活,方,方式,医院品,牌,牌营销,是,是对特,定,定人群,特,特定生,活,活方式,的,的引导,每个优,秀,秀的消,费,费类品,牌,牌，必,然,然对应,一,一种生,活,活方式,？,？,你做的,是,是营销,，,，还是,推,推销？,坐堂行,医,医联,想,想的三,个,个品牌,主,主题与,三,三个营,销,销时代,你如何,卖,卖房？,我们卖,得,得不是,房,房子,而是房,子,子所代,表,表的生,活,活,住宅,防寒御,雨,雨谓之,初,体面舒,适,适谓之,中,品味人,生,生谓之,高,独特卖,点,点-产品,畅,畅销的,关,关键要,素,素,*新产品,的,的背后,是,是一种,新,新的生,活,活方式,。,。,*80%的,新,新产品,都,都不是,源,源于技,术,术改进,。,。,*对,新,新生活,的,的创造,性,性认识,是,是独特,卖,卖点产,生,生的源,泉,泉。,问题,的,的关,键,键在,于,于，,你,你指,向,向的,生,生活,方,方式,和,和生,活,活质,量,量是,在,在沉,默,默螺,旋,旋的,哪,哪一,端,端,煮着,吃,吃是,一,一种,什,什么,生,生活,方,方式,？,？,家庭,气,气息,柔韧,筋,筋道,营养,方,方便,核心,卖,卖点-,现,现代,家,家庭,主,主妇,的,的选,择,择,胡同,是一,种,种什,么,么样,的,的生,活,活方,式,式？,熟人,面子,邻里,间,间，,常,常来,常,常往,；,；胡,同,同坊,，,，不,见,见不,散,散。,胡同,坊,坊品,牌,牌策,略,略,菊有,幽,幽芳,。,。枣,有,有灵,黄,黄。,月,月明,小,小院,有,有厨,房,房。,把,把鲜,活,活料,，,，兑,药,药材,汤,汤。,看,看灶,火,火红,，,，大,厨,厨累,，,，二,厨,厨忙,。,。,老,老,辈,辈工,夫,夫。,后,后辈,传,传扬,。,。道,汁,汁奇,浓,浓，,色,色奇,美,美，,味,味奇,香,香。胡同,坊,坊，,酱,酱肉,专,专长,。,。,三类,人,人群,的,的生,活,活方,式,式,个体,家,庭,庭,社,社区,客户,分,分层,与,与患,者,者结,构,构,每一,人,人群,的,的对,应,应策,略,略,提问,如果,医,医院,不,不再,是,是治,病,病的,去,去处,，,，而,是,是健,康,康的,守,守护,者,者和,快,快乐,的,的提,供,供者,，,，市,场,场将,会,会怎,样,样？,如果,患,患者,不,不再,是,是病,人,人，,而,而是,健,健康,消,消费,者,者，,市,市场,将,将会,怎,怎样,？,？,如果,医,医院,成,成为,生,生活,品,品质,的,的引,领,领者,，,，市,场,场将,会,会怎,样,样？,我们,不,不营,销,销产,品,品,只营,销,销消,费,费者,的,的满,意,意和,快,快乐,竞争,的,的最,高,高境,界,界是,超,超越,竞,竞争,超越,的,的基,本,本含,义,义是,：,：,不在,一,一个,界,界面,上,上与,竞,竞争,对,对手,多,多纠,缠,缠,不断,发,发现,竞,竞争,对,对手,没,没有,发,发现,的,的需,求,求,观念,的,的超,越,越才,是,是最,本,本质,的,的超,越,越,营造,环,环境,营造,主,主题,营造,共,共通,的,的意,义,义空,间,间,营造,一,一种,生,生活,方,方式,医院,品,品牌,营,营销,思,思维,的,的精,髓,髓,1。,给,给消,费,费者,利,利益,一,一个,独,独特,的,的支,持,持,2。,了,了解,并,并顺应消费,者,者的,价,价值,观,观,3。,了,了解,并,并改,善,善消,费,费者,的,的生,活,活习,惯,惯,4。,理,理解,消,消费,者,者自,身,身社,会,会评,价,价的,心,心理,渴,渴望,5。,给,给细,分,分化,的,的消,费,费者,情,情感,一,一个,深,深刻,的,的寄,托,托,经营,企,企业,不,仅,仅仅,经,经营,产,产品,卖产,品,品,彩,电,电,以一,卖,卖一,卖,品,品,牌,牌,肯德,基,基炸,鸡,鸡,康师,傅,傅方,便,便面,以一,卖,卖十,卖,企,企,业,业,宝洁,公,公司,通用,公,公司,以一,卖,卖百,品牌,要,要为,组,组织,创,创造,差,差异,所谓,竞,竞争,激,激烈,，,，就,是,是要,在,在越,来,来越,小,小的,差,差异,中,中寻,找,找差,异,异,所谓,寻,寻找,差,差异,，,，就,是,是创,造,造市,场,场需,求,求的,新,新领,域,域。,所谓,学,学习,，,，就,是,是探,讨,讨创,造,造差,异,异的理念和方法。,所谓,创,创造,就,就是,不,不断,的,的激,发,发人,们,们同,中,中求,异,异的,欲,欲望.,高山,大,大土,已,已属,微,微尘,，,，而,况,况尘,中,中之,尘,尘,血肉,之,之躯,且,且归,泡,泡影,，,，而,况,况影,外,外之,影,影,非上,上,上智,，,，无,了,了了,心,心,