产品销售计划的制定全过程

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,*,销售计划的制定过程,Regional Marketing Plan,机会、威胁,优势、劣势,SWOT,目标,Objective,策略 Strategy,战术,Tactics,执行、调整、控制,Implementation&Control,结果,调整,市场组合（5P）分析,资源（4 M 1T）分析,定性（品质）目标、,定量（计量）目标,制定区域发展策略,计划（Plan）,执行（Do）,审计（Check）,修正行动（action）,评估+考核,0,专业的行销程序（The Marketing Process）,（外部 EXTRNAL）,环境 ENVIRONMENT,市场 MARKET,市场细分 SEGMENT,（内部 INTERNAL）,公司 COMPANY,产品 PRODUCT,产品定位 POSITIONING,SWOT,策略 STRATEGY目标 OBJECTIVES,行动目标 TACTICAL OBJECTIVES,（可独立测量 Measurable Individually）,行动计划 ACTION PLAN,（行销组合 Marketing Mix）,执行与控制 IMPLEMENTATION&CONTROL,机会 OPPORTUNITIES,威胁 THREATS,优势 STRENGTHS,劣势 WEAKNESSES,1,如何做好市场细分,什么是市场细分？（Segmentation）,将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起,市场/需求 市场细分,Market/Needs：Segmentation:,2,分析二、八法则,辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些,你计划拜访每个区域的频率如何？,区域 A,5%的客户,5%的销售,区域 B,40%的客户,5%的销售,区域 C,30%的客户,5%的销售,区域 D,15%的客户,65%的销售,区域 E,10%的客户,5%的销售,3,Low,High,High+High,High+Low,Low+High,Low+Low,明确目标,：,潜力及处方权,Low,处 方 权 力,处方潜力,B,A,C,D,High,4,SMART目标,Specific,-清晰的，不模棱两可,Measurable,-知道你进行的过程，并且何时达到你的目标,Ambitious,-挑战性的，进取的,Realistic,-可行的，使用可以利用的时间与资源,Timed,-目标达成的期限,5,销售目标的分解原则,明确策划部门与销售执行部门的目标,市场部,：,产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、,推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体,发布、公关检验等,市场专员,：,策略执行监控、公关活动、人员培训、,分销部门：,市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物,占压、分销费用、货物流向、经销商控制,终端部门,：,终端客户管理、公关活动、下线媒体、,消费者服务,6,The PDCA Cycle-Basic Steps-The 10 Steps of a Continuous Improvement Project,十大持续改进步骤（目标）,Define the opportunity/problem,确定问题,Conduct cause&effect analysis,分析原因,Visualize an ideal state,理想状态,Set Targets and develop action plans,目标设定和实施计划,Organize the tasks,组织任务,Make the change,as a trial,试行,Consolidate improvements,巩固成果,Look to improve further,寻求改善,Record outcomes,记录结果,Review against the plan,和计划对比,Plan,计划,Do,实施,Act,改进实施,Check 检查,START HERE,7,产品生命周期（PLC）,导入,成长,成熟,下降或继续增长,品牌生涯,仿制品生涯,新的产品特点,新的使用者,新的市场,8,产品生命周期的特点,生命周期导入成长成熟下降,特点,销售额低快速增加缓慢下降下降,利润徽不足道巅峰水平开始下降下降,现金流量负温和高低,顾客早期接受广泛广泛跟随者,竞争者少成长众多仿制品进入抢得市场,主要的行动,策略扩展市场市场渗透保住占有率生产力/效率,行销成本高高（比例下降）下降低,行销重点产品知名度品牌表现品牌忠实度形象维持,价位高维持维持/增加提高,分销点缀深入深入选择性,产品基础改善扩展定位合理化,产品开发重新细分市场,品牌生涯 仿制品生涯,9,引入,成长,成熟,衰退,销 售,特 性,产品生命周期的策略,营销目标,10,产品生命周期的策略,引入,成长,成熟,衰退,销 售,11,导入期（新品上市）的营销策略,问题：,产品销售量低,市场知名度低,经销商积极性不高,医生处方量底,企业资源的限制,竞争产品的挤压,对市场容量的不确定性,策略要点：,选择合适的经销商，尽量建立足够的铺货率,产品推广会、医院推广会,明确重点科室，加强关键目标医生和药师的关系建立,产品的媒介传播运作,注重机构合理配置,加强人员培训,12,