市场信息及市场调查

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第4章 市,场,场信息及市,场,场调查,对市场信息的认识,1,市场信息收集及管理,2,市场调查类型及思路,3,市场调查的方法,4,目录,第一节,对市场信息,的,的认识,广东汕头华侨中学技术组,一、信息,及,及作用,人类生活离,不,不开信息,。,烽火告急,信鸽传书,结绳记事,鸿篇巨著记,录,录着一段段,的,的历史事件,或,或探索知识,的,的足迹。,“看云识天,气,气”。,驻外记者将,新,新闻资料在,计,计算机中编,辑,辑处理后，,通,通过网络传,回,回电视台，,以,以便及时发,布,布。,产品信息,战略信息,渠道信息,消费者信息,市场信息分,类,类,市场信息收集的概念与内容,2,市场信息收,集,集是指运用,科,科学的方法,和,和合适的手,段,段，,有目的有计,划,划,地收集有关,营,营销信息，,以,以帮助企业,。,。,市场信息收集的概念与内容,2,广东汕头华侨中学技术组,信息的传播过程,信息发出方,用何载体,以何途径,信息接收方,接收效果及作用,（信源）,（信息传递）,（信宿）,利用文字、,符,符号、声音,、,、图形、图,像,像等形式作,为,为,载体,，通过,各种,渠道,传播的,信号、消息,、,、情报或报,道,道,等内容，称,为,为信息。,信息的定义,1,为什么要收,集,集市场信息?,打那棵有,枣,枣的树！,在柳树上使,多,多大的劲也,打,打不到枣,再懒的人到,了,了金矿也能,捡,捡到金子！,再勤奋的人,到,到了荒漠也,淘,淘不到金！,信息的作用?,3,这是一个信,息,息的时代。,人们依赖信,息,息、利用信,息,息、创造信,息,息、交流信,息,息。,信息已成,为,为人们交,流,流的一种,基,基本表现,形,形式！,信息的作用,3,市场信息,对,对销售决,策,策的意义,商场如战,场,场,不知己不,知,知彼者，,必,必败；,知己而不,知,知彼者，,败,败半；,知己知彼,，,，不殆也,。,。,正确的销,售,售决策是,建,建立在大,量,量准确的,市,市场信息,基,基础上。,决策者通,过,过对大量,市,市场信息,的,的分析、,研,研究、推,理,理，从而,做,做出销售,的,的决策。,信息案例,分,分享1-,宝,宝洁,宝洁公司,每,每年与超,过,过,700万,的,的消费者,进,进行交流,。,。,早在1934年，,宝,宝洁公司,就,就在美国,成,成立了消,费,费者研究,机,机构，成,为,为在美国,工,工业界率,先,先运用科,学,学分析方,法,法了解消,费,费者需求,的,的公司。,到,到29世,纪,纪70年,代,代，宝洁,公,公司最早,成,成为一家,用,用免费电,话,话与用户,沟,沟通的公,司,司。消费,者,者的电话,大,大致分为,三,三类：产,品,品咨询、,产,产品投诉,、,、产品赞,誉,誉。公司,建,建出了庞,大,大的数据,库,库，把用,户,户意见及,时,时反馈给,产,产品开发,部,部，以求,产,产品的改,进,进。,迄今为止,，,，宝沽公,司,司每年用,多,多种工具,和,和技术与,全,全世界超,过,过700,万,万的消费,溜,溜进行交,流,流。此外,，,，宝洁公,司,司还建立,了,了用户满,意,意程度监,测,测系统，,了,了解各个,国,国家的消,费,费者对公,司,司产品的,反,反应。,信息案例,分,分享2-,康,康师傅,一家在中,国,国台湾名,不,不见经传,的,的家族企,业,业，创出,了,了中国方,便,便面市场,的,的领导品,牌,牌，这就,是,是生产康,师,师傅系列,食,食品的顶,新,新企业。,康师傅在,开,开发适合,大,大陆口味,的,的方便面,时,时，经过,调,调研部门,上,上万次的,口,口味测试,和,和调查发,现,现：大陆,人,人口味偏,重,重，比较,偏,偏爱牛肉,口,口味，于,是,是决定以,“,红烧牛肉,面,面,”,作为进入,市,市场的主,打,打产品，,“,好吃看得,见,见,”,的康师傅,方,方便面一,亮,亮相便征,服,服了消费,者,者。,有利,于,于企业发,现,现市场营,销,销机会,通过市场,信,信息收集,，,，可以使,企,企业随时,掌,掌握市场,营,营销环境,的,的变化，,并,并从中寻,找,找到企业,的,的市场营,销,销机会，,为,为企业带,来,来新的发,展,展机遇。,有利,于,于企业制,定,定正确的,市,市场营销,策,策略,要制定出,正,正确的市,场,场营销策,略,略，就必,须,须全面掌,握,握市场环,境,境与顾客,需,需求变化,的,的信息，,而,而这些信,息,息必须通,过,过信息收,集,集才能获,得,得。,有利于,提,提高企业的,市,市场竞争能,力,力,现代市场的,竞,竞争实质上,是,是信息的竞,争,争，谁先获,得,得了重要的,信,信息，谁将,会,会在市场竞,争,争中立于不,败,败之地。,有利于,企,企业对其市,场,场营销策略,进,进行有效控,制,制,在企业的市,场,场营销策略,实,实施中，必,须,须通过信息,收,收集，充分,预,预料环境条,件,件的变化，,有,有效地控制,企,企业的市场,营,营销活动。,广东汕头华侨中学技术组,二、信息,的,的基本特征,例子(分类),主要内容,主要的信息特征,几点启示,例1：体育盛事(体育),即使路途遥远，人们仍然可以通过电视节目观看体育赛事。,信息的可,传递性,。,信息可以在时空之间实现传递。,例2：分享销售的经验与技巧(经济),公司设立了每季度一次的销售方案评奖，每位销售人员积极参与，乐于分享，形成良好的企业文化氛围，销售业绩攀升。,信息的可,共享性,。,彼此分享成功的经验和技巧，这是学习和进步的表现。,例3：啤酒与尿布(经济),超市老板敏锐地从计算机自动收款系统的统计数据中发现，啤酒与尿布的销售量同时增长，于是改变销售策略，结果销售量大增。,信息是,可以处理,的，如果运用得当，则可以增值。,善于从凌乱的信息中寻找它们之间的联系，会有意料不到的收获。,例4：象棋比赛(生活),看到已经失效过时的“象棋比赛”通知，想参赛也没机会了。,信息的,时效性,问题。,信息的时效性能决定其使用价值。,例5：赤壁之战(战争),蒋干偷“书”，曹操斩将；庞统谋略，曹船相接；黄盖诈降，曹军大败。,信息,真伪性,，具有真实与虚假之分。,真真假假，可能误事害人，也可能是智慧的高度体现。,广东汕头华侨中学技术组,参考选题,例子,主要的信息特征,选例说明,一人计短，二人计长,三个臭皮匠，顶一个诸葛亮,共享性。,例子往往体现出人们的智慧谋略、实际效益或经验教训等方面的内容。,真假难辨,孙膑“减灶退敌”、诸葛亮“空城计”吓退司马懿等故事,真实性。,这涉及到许多历史典故及生活实例，要给予正面积极的引导。,老黄历看不得,找路时，使用旧的交通地图往往会误事,时效性。,人们如何捕捉机遇，准确把握信息的时效性等。,一传十，十传百,中国航天载人成功飞行的消息在寻常百姓中已广为人知。,传递性。,经典的、有价值的东西流传久远，通信发达使信息传播得更快更远更广。,玉不琢不成器,孟浩然的诗词直白、易懂，多为反复修改、推敲而成。,可处理，可增值。,信息要经过加工和处理，才有可能产生增值。,一千个读者，一千个哈姆雷特,对于同一件事情，每个人可能会有不一样的看法。,相对性。,对某些事情或现象(例如某犯罪案例)的态度和对策。,一手信息,二手信息,1.一手信,息,息来源的主,要,要途径,销售通路,终端,消费者,第二节 市,场,场信息收集,市场信息来源,一,2.二手信,息,息来源的主,要,要途径,公司内部来,源,源,1、,内部记录,2、,内部部门,3、,内部人员,4、,档案管理,公司外部来,源,源,1、,政府公开的,数,数据,2、,书刊、杂志,3、,新闻媒体,4、,人际传播,5、,互联网,6、,外部机构,市场信息收集的方法,二,市场人,员,员的市场调,查,查及客户的,反,反馈是信息,来,来源首要途,径,径；,相关报,刊,刊、杂志、,电,电视报道，,专,专业的报刊,杂,杂志等公共,媒,媒体能够最,大,大程度上提,供,供行业内的,有,有效信息，,而,而且由于其,接,接触层面高,，,，更多的是,对,对策略及战,略,略信息的一,些,些传播，多,半,半是宣传性,的,的公共信息,，,，不涉及商,业,业机密；,权威部,门,门的信息披,露,露，国家主,管,管部门及行,业,业组织披露,的,的信息主要,是,是行业规划,、,、政策约束,及,及相关发展,前,前景展望和,数,数据公布；,互联网发,布,布，作为新,兴,兴媒体作用,不,不可小觑，,而,而且实效性,强,强，但互连,网,网信息泛滥,，,，要对其真,实,实性进行印,证,证和甄别；,业内人士,的,的发言及交,流,流、传播，,这,这里更多的,是,是指私下的,传,传播和交流,，,，由于了解,内,内情，信息,往,往往比较真,实,实，但要防,止,止其个人好,恶,恶而带来的,信,信息歪曲。,市场信息来,源,源的渠道,市场信息收,集,集的流程,实施阶段,1、原始,资,资料收集，,即,即业务员通,过,过现场的实,际,际调查所搜,集,集的第一手,资,资料；,访问调,查,查,观察调,查,查,2、现有资,料,料收集，即,由,由他人搜集,整,整理的资料,；,；,比如竞争对,手,手新产品的,宣,宣传资料、,竞,竞争对手产,品,品的技术参,数,数指标、产,品,品的价格表,等,等。,市场信息收,集,集的流程,初步分析,阶,阶段,业务员在结,束,束一次市场,信,信息收集之,后,后，根据掌,握,握的市场信,息,息，,最好进行一,次,次初步的分,析,析,，然后将现,象,象和初步分,析,析的结论一,同,同写在市场,信,信息收集表,中,中。,初步的分析,有,有利于业务,员,员个人更加,全,全面、系统,的,的了解市场,所,所反映的状,况,况，同时也,能,能够让企业,决,决策者更清,晰,晰、直观的,了,了解市场信,息,息所反映的,实,实际情况，,以,以及原因所,在,在，更能够,发,发挥市场信,息,息收集的作,用,用。,第三节 市,场,场调查,案例分享-,吉,吉利,男人长胡子,，,，因而要刮,胡,胡子；女人,不,不长胡子，,自,自然也就不,必,必刮胡子。,然,然而，美国,的,的吉利公司,却,却把“刮胡,刀,刀”推销给,女,女人，居然,大,大获成功。,吉,吉利公司创,建,建于1901年，其产,品,品因使男人,刮,刮胡子变得,方,方便、舒适,、,、安全而大,受,受欢迎。进,入,入20世纪70年代，,吉,吉利公司的,销,销售额已达20亿美元,，,，就在1974年,公,司,司提出了面,向,向妇女的专,用,用“刮毛刀,”,”。,这,这一决,策,策看似荒谬,，,，却是建立,在,在坚实可靠,的,的市场调查,的,的基础之上,的,的。,吉,吉利公,司,司先用一年,的,的时间进行,了,了周密的市,场,场调查，发,现,现在美国30岁以上的,妇,妇女中，有65%的人,为,为保持美好,形,形象，要定,期,期刮除腿毛,和,和腋毛。这,些,些妇女之中,，,，除使用电,动,动刮胡刀和,脱,脱毛剂之外,，,，主要靠购,买,买各种男用,刮,刮胡刀来满,足,足此项需要,，,，一年在这,方,方面的花费,高,高达7500万美元。,相,相比之下，,美,美国妇女一,年,年花在眉笔,和,和眼影上的,钱,钱仅有6300万美元,，,，染发剂5500万美,元,元。毫无疑,问,问，这是一,个,个极有潜力,的,的市场。,根,根,据,据市场调查,结,结果，吉利,公,公司精心设,计,计了新产品,，,，它的刀头,部,部分和男用,刮,刮胡刀并无,两,两样，采用,一,一次性使用,的,的双层刀片,，,，但是刀架,则,则选用了色,彩,彩鲜艳的塑,料,料，并将握,柄,柄改为弧形,以,以利于妇女,使,使用，握柄,上,上还印压了,一,一朵雏菊图,案,案。这样一,来,来，新产品,立,立即显示了,女,女性的特点,。,。,最,最