营销分析与决策第六章树形

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四级,第五级,*,EMBA,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第六章,树,树 形,树立品,牌,牌形象,孙子：,“无恃其,不,不来，恃,吾,吾有以待,也,也。,无其不攻,，,，恃吾有,予,予不可攻,也,也。”,九变篇,菲利浦,科特勒：,区别专业,营,营销者的,最,最佳方式,，,，也许是,看,看他们是,否,否拥有对,品,品牌的创,造,造、维持,、,、保护和,扩,扩展的能,力,力。,6.1,品牌与品,牌,牌权益,品牌,品牌是一,种,种名称、,术,术语、标,记,记、符号,或,或设计，,其,其目的是,借,借以辨认,某,某个销售,者,者的产品,或,或服务，,并,并使之同,竞,竞争者的,产,产品或服,务,务区分开,来,来。品牌,传,传达了质,量,量的保证,，,，反映了,产,产品的特,性,性，代表,了,了一定的,利,利益，体,现,现出自身,的,的价值，,象,象征了一,种,种文化，,归,归属于某,一,一类顾客,。,。,6.1,品牌与品,牌,牌权益,品牌权益,品牌在市,场,场上的价,值,值和力量,，,，通,常是品牌,溢,溢价值乘,上,上它与平,均,均品牌,相比增加,的,的销售数,量,量。,6.1,品牌与品,牌,牌权益,品牌权益,高的品牌,权,权益为公,司,司带来竞,争,争优势：,由于其具,有,有高水平,的,的知晓度,和,和忠诚度,，,，使公司,的,的营销成,本,本降低了,；,；,由于顾客,认,认牌购买,，,，中间商,便,便希望进,货,货，加强,了,了公司的,议,议价力量,；,；,由于品牌,形,形象的传,播,播，公司,可,可比竞争,者,者卖更高,的,的价格；,6.1,品牌与品,牌,牌权益,品牌权益,由于品牌,有,有信誉，,公,公司较容,易,易地开展,品,品牌拓展,；,；,在激烈的,价,价格竞争,中,中，品牌,对,对公司起,到,到了一定,的,的保护作,用,用；,由于品牌,的,的作用，,使,使产品生,命,命周期理,论,论受到了,挑,挑战。,6.2,品,品牌决策,6.2.1,品牌化决,策,策,有品牌还,是,是无品牌,？,？,6.2.2,品牌使用,者,者决策,用制造商,品,品牌还是,中,中间商,品,品牌？,6.2.3,品牌名称,决,决策,用个别品,牌,牌还是家,族,族品牌？,个别品牌,名,名称，如,：,：上海家,化,化,六神、美,加,加,净,净、,清,清妃等等,；,；,家族品牌,名,名称，如,：,：金宝汤,，,，达能；,家族名与,副,副品牌相,结,结合，如,：,：昂立一,号,号、昂立,多,多邦、昂,立,立美之知,；,；,公司名称,和,和品牌名,称,称相结合,，,，如：松,下,下、索尼,、,、日立。,品牌名字,很,很重要，,不,不能掉以,轻,轻心！,德国是啤,酒,酒王国，,但,但在世界,排,排名第一,的,的啤酒喜,力,力（,Heineken,）是荷兰,的,的品牌，,用,用的是地,道,道的德国,名,名。德国,最,最大的啤,酒,酒叫贝克,，,，但不成,功,功，因为,听,听起来像,英,英国的贝,克,克汉姆。,6.2.4,品牌战略,决,决策,要不要做,多,多品牌？,产品线扩,展,展（随着,品,品牌增加,新,新规格、,新,新口味、,新,新包装、,扩,扩大产品,目,目录）,优点,存活率高,于,于新品牌,，,，可以对,竞,竞争者,发,发起攻,击,击，可以,扩,扩大规模,。,。,缺点,有可能掉,进,进产品线,扩,扩展陷阱,，,，也有,可,可能使,品,品牌稀释,。,。,例：维珍,公,公司以音,乐,乐书店起,家,家，扩展,到,到航空、,电,电影、饮,料,料、金融,服,服务，都,叫,叫维珍。,6.2.4,品牌战略,决,决策,多产品战,略,略,如：,宝洁公司,推,推出洗发,水,水从海飞,丝,丝，到飘,柔，到潘,婷,婷。,但要小心,多,多品牌陷,阱,阱：,每个品牌,只,只占领很,小,小的市场,份,份额，反,而,而,降低利润,率,率。,6.2.4,品牌战略,决,决策,合作品牌,如：,花旗银行,与,与美国航,空,空公司推,出,出花旗,AA,级,信用卡。,但要如果,品,品牌混淆,，,，反而抹,杀,杀了个性,。,。,6.2.5 品牌,重,重新定位,决,决策,如：,七喜重新,定,定位改为,非,非可乐。,又如：,万宝路从,女,女性烟改,为,为男性烟,定,定位。,6.3,品牌形象,的,的树立,占有消费,者,者的心智,资,资源,要让品牌,在,在消费者,的,的心智阶,梯,梯中占据,最,最有力,的位置，,使,使之成为,某,某类或某,种,种特性产,品,品（服,务）的代,名,名词。如,：,：邦迪,创可贴；,红,红塔,山,香烟；,五,五粮液,白酒。,所以，一,定,定首先确,定,定产品的,特,特点在消,费,费者心智,中,中的位,置,置，才去,围,围绕这个,定,定位，去,配,配置品牌,资,资,源,源。消费,者,者的心智,资,资源是企,业,业经济的,起,起点、方,向,向,和,和最终目,标,标。,6.3.1,在消费者,心,心智中重,新,新注册,树立品牌,形,形象，就,是,是要在消,费,费者心中,树,树立起最,宝,宝贵、不,可,可替代的,形,形象。完,成,成心智注,册,册。（因,为,为消费者,会,会选择性,记,记忆，在,大,大量的信,息,息中只能,留,留下少数,有,有用的信,息,息。）各,种,种有形资,产,产，却像,钢,钢筋、水,泥,泥一样，,是,是建立在,心,心智认知,上,上的。而,心,心智资源,则,则是地皮,和,和产权，,没,没有地皮,的,的钢筋、,水,水泥、建,材,材是没有,意,意义的。,如：,红塔集团,曾,曾花了3,3,亿进军木,板,板事业，,以,以红塔山,460,亿的品牌,资,资产主打,木,木板市场,，,，但没有,成,成功，因,为,为消费者,不,不认同。,6.3.1,在消费者,心,心智中重,新,新注册,（续）,又如宝洁,之,之所以成,功,功，是因,为,为几乎垄,断,断了所在,行,行,业中各种,主,主要的心,智,智资源：,海飞丝,去头屑，,广,广告万变,不,不离其宗,；,；,飘,柔,柔,柔顺、飘,洒,洒；,潘,婷,婷,营养头发,；,；,但宝洁忽,视,视了黑头,发,发这一块,中,中国人的,心,心灵资源,，,，,就有了奥,妮,妮的成功,。,。“黑头,发,发，中国,货,货。”但,奥,奥妮,后来自己,放,放弃了，,去,去追求爽,洁,洁自然，,“,“黄果树,瀑,瀑,布广告”,，,，追求飘,洒,洒的心智,。,。于是，,黑,黑头发这,块,块,地皮被夏,士,士莲拿去,了,了，“夏,士,士莲黑芝,麻,麻，真正,的,的,黑头发”,，,，大获成,功,功。,6.3.1,在消费者,心,心智中重,新,新注册,（续）,推行宝洁,模,模式的三,个,个要点：,品牌要取,得,得行业主,导,导地位，,才,才能考虑,第,第二品牌,产,产品推出,；,；,品牌的阶,梯,梯不在企,业,业内部，,而,而在消费,者,者心智之,中,中；,要注意企,业,业自身的,实,实力。,6.3.1,在消费者,心,心智中重,新,新注册,（续）,如：,科龙推出,容,容声,大众化品,牌,牌；科龙,高端品牌,；,；康拜恩,低端品牌,；,；看起来,错落有致,，,，但空有,其,其形，把,自,自己的意,思,思强,加给消费,者,者。,再如：,养生堂,从早期的,龟,龟鳖丸到,朵,朵尔、农,夫,夫,山泉、成,长,长快乐，,战,战线太长,。,。,6.3.1,在消费者,心,心智中重,新,新注册,（续）,沃尔沃一,直,直致力于,安,安全、是,美,美国卖得,最,最,好的高档,轿,轿车。由,于,于一流的,企,企业卖标,准，沃尔,沃,沃就是把,握,握了企业,中,中安全的,标,标,准。,张瑞敏,:,什么是核,心,心竞争力,？,？技术、,人,人才都构,不,不,成核心竞,争,争力，只,有,有拥有了,顾,顾客才拥,有,有,核心竞争,力,力。,6.3.2,努力破译,品,品牌基因,；,；避免品,牌,牌遗传病,品,品,牌,牌的定位,就,就是品牌,的,的基因,冷酸,灵,灵牙,膏,膏的,品,品牌,基,基因,就,就是,“,“抗,过,过敏,，,，冷,热,热酸,甜,甜都,不,不怕,。,。”,联想,的,的品,牌,牌基,因,因是,电,电脑,，,，但,现,现在,进,进入,手,手机,，,，大,家,家拭,目,目以,待,待,。,。,因为,，,，在,消,消费,者,者心,智,智阶,梯,梯中,已,已有,七,七个,以,以上,的,的品,牌,牌，,有,有诺,基,基亚,、,、摩,托,托罗,拉,拉、,爱,爱立,信,信、,西,西门,子,子、,三,三星,、,、,TCL,、波,导,导、,科,科健,等,等等,。,。联,想,想要,挤,挤进,去,去，,除,除非,卖,卖低,价,价，,但,但这,又,又会,破,破坏,品,品牌,形,形象,。,。,6.3.2,努力,破,破译,品,品牌,基,基因,；,；避,免,免品,牌,牌遗,传,传病,请注,意,意：,康佳,被,被手,机,机拖,慢,慢了,；,；,长虹,被,被空,调,调拖,累,累了,；,；,春兰,被,被摩,托,托拖,软,软了,；,；,小天,鹅,鹅被,洗,洗碗,机,机拖,垮,垮了,一个,个,个品,牌,牌都,得,得了,遗,遗传,病,病,!,6.3.2,努力,破,破译,品,品牌,基,基因,；,；避,免,免品,牌,牌遗,传,传病,历史,教,教训,：,：,1960,年代,，,，,IBM,做电,脑,脑赚,了,了大,钱,钱，,通,通用,电,电气,GE,很眼,红,红，,大,大举,进,进军,电,电脑,业,业，,结,结果,几,几乎,全,全军,覆,覆没,，,，花,了,了好,长,长时,间,间才,恢,恢复,元,元气,。,。,后来,，,，,IBM,忘了,对,对手,的,的教,训,训，,看,看到,施,施乐,做,做复,印,印,机,机,赚,赚了,很,很多,钱,钱，,也,也大,举,举推,出,出复,印,印机,，,，结,果,果同,样,样惨,遭,遭失,败,败。,但这,个,个病,还,还没,有,有好,。,。施,乐,乐在,70,年代,进,进军,电,电脑,，,，虽,然,然顽,强,强地,坚,坚持,了,了二,十,十年,，,，但,结,结果,也,也是,一,一样,，,，不,得,得不,退,退出,电,电脑,市,市场,。,。,浪费,的,的金,钱,钱一,个,个比,一,一个,多,多！,6.3.3,公共,关,关系,是,是建,立,立品,牌,牌最,强,强有,力,力的,手,手段,新天,地,地的,成,成功,不,不是,做,做广,告,告，,而,而是,一,一系,列,列的,公,公关,。,。,格兰,仕,仕微,波,波炉,几,几乎,没,没做,什,什么,广,广告,，,，就,成,成功,了,了，,靠,靠的,是,是强,有,有力,的,的攻,关,关。,星巴,克,克更,是,是鬼,子,子进,村,村悄,悄,悄的,，,，一,个,个据,点,点、,一,一个,据,据点,成,成功,。,。,公关,点,点燃,了,了品,牌,牌之,火,火，,广,广告,是,是火,起,起之,后,后,的鼓,风,风机,。,。,6.3.4,在树,立,立品,牌,牌形,象,象时,，,，要,注,注意,的,的问,题,题,1,、,对,对付,领,领导,品,品牌,的,的秘,诀,诀，,在,在于,采,采取,与,与领,导,导品,牌,牌相,对,对的,反,反向,策,策略,。,。,如：,可口,可,可乐,历史,悠,悠久,，,，永,远,远的,可,可口,可,可乐,百事,可,可乐,年轻,人,人的,可,可乐,又如,：,：,奔驰,大而,宽,宽的,超,超级,的,的乘,座,座机,器,器,宝马,小而,动,动力,足,足的,超,超级,驾,驾驶,机,机器,6.3.4,在树,立,立品,牌,牌形,象,象时,，,，要,注,注意,的,的问,题,题,2,、杰,克,克,韦尔,奇,奇的,“,“数,一,一数,二,二”,定,定理,信息,时,时代,人,人们,只,只能,注,注意,并,并记,忆,忆少,数,数信,息,息，,品牌,的,的无,提,提示,知,知晓,数,数一,般,般不,超,超过,7,个，