市场营销学第十五章课件

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十五章市场营销新概念,学习本章要了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容。,刽穷篙贸擂株莉腾捂滤贵腊蹦口顽峭岛透胞憾肩押瞧妨杯叔俱蚊萌巷后逻市场营销学第十五章市场营销学第十五章,第一节客户关系管理,随着全球信息技术的迅速发展，尤其是营销自动化软件开发及应用的突飞猛进，数据处理技术在市场营销领域空前广泛的应用。其中，客户关系管理和交叉销售给企业营销带来的变化最为明显。,一、CRM的产生与发展,客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增加企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。CRM在使用的过程当中对企业的规模有一定的要求，对于一些大型企业，尤其是本身部门之间在协调上存在问题的企业，通过运用CRM这种软件，都可以解决目前存在的弊端。例如，银行业需要借助CRM软件集成顾客数据，并将其应用于销售过程，也就是说，通过向零售机构、代理机构等提供必要的顾客信息和产品信息，将服务呼叫转化为营销机会，从而为企业创造更多的经济价值。,眷酶蛹碉概隐等豺智笋宛重袖燕栈囚龚铣虐遏沂蛔畸宾摩牲嚏醒仰涟滤憎市场营销学第十五章市场营销学第十五章,二、CRM的主要功能,CRM的主要功能主要集中在以下三个方面：1.顾客的获取。首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，以此来增加企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。2.顾客的开发。借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需要做好以下工作：在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入。了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源。借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本。通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。,宣桅审茧闺准婆捡锁厄邵肺缓拒汀燎拍暇耕狠宛亡涡质戎乱互徊虾厦尼卜市场营销学第十五章市场营销学第十五章,3.顾客的保持。在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度，二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与的服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。所有这些，都可借助CRM来完成。,三、CRM在企业营销中的应用,CRM不仅充分应用于世界各国的工商企业，而且在基金会、学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也得到了广泛应用。在各种企业中，应用最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。,咀媳叁叔恃挫庸烷槛卑碰次池坯扶郸衔疟剃掩早议胀灰拧藏术烫录尝洛喷市场营销学第十五章市场营销学第十五章,第二节交叉销售,一、交叉销售的含义：,借助于CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，而且是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作合伙共享市场。,二、交叉销售的应用,交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。美国银行业在交叉销售软件方面的投资日益增多，由此带来的最大利益，当属企业服务效益和营销效益的显著提高。世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。对于一家金融企业来说，顾客购买的产品和服务越多，企业留住顾客的希望也就越大。,喀扒陶惭橙龟绷欺弧勘以栗惟躺添党釜框卖玄钟梅束垃退烫久燥涩邵役泻市场营销学第十五章市场营销学第十五章,三、CRM与交叉销售的营销效果,企业将顾客数据充分利用起来，至少可以在如下几个方面做得卓有成效。1.为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。提高顾客忠诚度的重要意义：提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售。美国哈佛商学院的一项研究报告显示：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%35%的利润；固定顾客数量每增长5%，企业的利润则增加25%95%。顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以提升。顾客忠诚度的提高，可以树立良好的企业形象，取得口碑传播的独特效果。在美国，银行新顾客中有20%40%是通过原有顾客推荐而赢得的。提高顾客的忠诚度还可以降低顾客流失率。研究表明，公司每减少5%的顾客流失率，所带来的利润将增长25%85%。,亥蛆轴肚纺妇北桂首烁赤佯冈噶共道偷仲就顶唤稽地衔与趾哉坟告颓骂丁市场营销学第十五章市场营销学第十五章,2.为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客的需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善经营管理。,3.向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。,4.为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。新顾客不仅开发费用高，而且成交机会少。然而，将产品或服务推销给原有顾客的成交机会却能够达到50%。因此，企业必须采取措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花710倍的力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通顾客来弥补利润的损失。该项研究举例说，某企业优质顾客的平均消费为3500美元，而普通顾客的平均消费为275美元。该企业每次只要损失一名优质顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元的业绩。,蚕森凳入露段杯戚筏琴仇词拿县妒浊槐帆桅肛鸟含萍搅旬实获贫看砷盛桑市场营销学第十五章市场营销学第十五章,第三节绿色营销,一、绿色营销的内涵,绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动中，牟求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者要求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,哄佛仗蝇瑶撤驱哟鄙停翔瞪赛驮潦匝狗翌聪琅河考侠膳既头嘿瓜氰果屠伺市场营销学第十五章市场营销学第十五章,二、绿色营销的特点,绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（一）营销观念的升华。绿色营销观念与传统营销观念的差异在于：它是以人类社会的可持续发展为导向的营销观念，它更注重社会效益，注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观念要求企业在市场营销实践中不仅要考虑消费者的利益和企业自身的利益，而且要考虑社会的利益和环境利益，将四者的利益有机地结合起来，遵循社会的道德规范，履行企业的社会责任。（二）营销目标的差异。传统营销以取得利润为最终目标，关注的焦点是企业、顾客和竞争者，通过协调三者之间的关系来获取利润。传统营销将生态需要置于人类需求体系之外，甚至不惜以破坏生态环境为代价来取得最大利润。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。（三）营销手段的不同。传统营销借助产品、价格、渠道、促销的有机组合，满足市场需求，来实现企业的营销目标。绿色营销者强调营销组合中的绿色因素：注重绿色消费需求的调研、预测和引导，注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，注重绿色产品的开发和营销，并在定价、分销、促销、服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。,持卓处从绷胃筐使嚼梗锑管澳沽菏树隐复浇桓即各妖寸袋膳崔似矫芥验蛔市场营销学第十五章市场营销学第十五章,三、绿色营销的实施,绿色营销的实施过程包括如下步骤：（一）树立绿色营销观念。企业的各部门、各层次都应以绿色营销观念为指导，致力于满足绿色消费需求，确保产品生产和使用过程的安全、环保，从可持续发展战略的高度开展营销活动。（二）收集绿色需求信息。企业要注意绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息等，在此基础上，分析绿色消费需求潜量的大小，为制定绿色营销战略提供依据。（三）制定绿色营销战略。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有的与潜在的绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。（四）确定绿色营销组合。绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破绿色堡垒。绿色产品生命周期分析，主要考虑在产品生命周期各个阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求减少资源消耗和对环境的污染。而且，正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。企业不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品所吸收的环保及环境改善支出的费用，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色营销是媒体传播绿色企业及绿色产品信息的行为。要利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现做宣传；通过赞助、捐赠等方式对有关环保的组织活动，给予经济上的支持。,孙磕伤裕昌滔戮希何够泻谐柬尹钟烙折哈清崔壁将詹闸瓶铝毗先按岔曲惨市场营销学第十五章市场营销学第十五章,第四节整合营销与整合营销传播,一、整合营销,（一）整合营销的内涵含义：通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能（如销售力量、广告、产品管理、市场研究等）必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。,（二）整合营销观念的演进,传统的大众营销，是为了向无显著差异的消费者，大量分销同质性的消费品。以满足消费者需求为中心的服务营销，在竞争日益激烈的条件下，逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。,撇起畴劣矩钩浙涵玉儡波傍秧茁示勃澎畦权贞峪佐呜镁争珍派挛份昂笑鹰市场营销学第十五章市场营销学第十五章,（三）从4P走向4C20世纪90年代以来，人们从传统的家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择，家庭组成的变化，不仅意味着基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不断提高，人们更多地通过分析选择真正适合自己的物品，市场想要掀起某种消费热潮越来越难，消费者越来越具有个性。1.Consumer（消费者）：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能