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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,國際行銷管理,Chapter 1,請放入章名,1-,*,全球競爭策略、市場區隔與定位,全球競爭策略的劃分架構為何？,如何進行全球市場區隔？,全球市場的行銷作法有哪幾種？,有效市場區隔的要件為何？,常用的市場區隔變數有哪些？,本 章 綱 要,6,2,如何進行目標市場的選擇？,如何估計市場的規模？有哪些方法？,如何進行全球行銷的定位？,全球行銷組合的內容為何？,本 章 綱 要(續),6,3,全球行銷策略,並非以一種相同的策略在全球各地的市場中進行競爭。,不是指全球標準化。,全球行銷策略是指在全世界大部分的市場中，運用一套共同的策略性行銷原則。,6,4,全球行銷策略的思考程序,6,選擇全球競爭策略,選擇全球市場區隔,進行全球與在地定位,發展全球行銷組合,5,全球競爭策略,競爭的優勢,低成本 獨特性,廣泛狹窄,競爭的範圍,圖 6-2 波特的基本策略,成本領導,差異化,集中,成本領導,集中,差異化,6,6,成本領導策略,在顧客所可以接受的產品特性與品質水準下，以相對於競爭者較低的成本來生產產品或傳送服務，並藉由低廉的價格來獲得競爭優勢。,6,7,差異化策略,透過塑造產品或服務的獨特性，造成與競爭者的有利差異，以獲得競爭優勢。,此種差異可由產品特性、產品設計、品牌形象、技術、配銷通路，或顧客服務等來達成。,6,8,集中策略,又稱為利基策略（Niche Strategy）,是指將有限的資源集中於某一特殊的區隔上，透過滿足該區隔的獨特性需要來取得優勢。,6,9,選擇全球市場區隔,宏觀市場區隔（Macrosegmentation）,以國家為單位來進行的市場區隔,微觀市場區隔（Microsegmentation）,在進入某一個國家市場後，所進行的細部市場區隔。,傳統在地行銷,常用區隔變數：所得、人口數目、語言、GNP成長率,6,10,全球市場的行銷作法,6,(A)標準化全球行銷,市,場,行,銷,組,合,(A) 標準化全球行銷,(B)差異化全球行銷,市場區隔一,市場區隔二,市場區隔三,市場區隔四,行銷組合一,行銷組合二,行銷組合三,行銷組合四,(B) 差異化全球行銷,11,全球市場的行銷作法(續),6,(C)集中化全球行銷,行,銷,組,合,市場區隔一,市場區隔二,市場區隔三,市場區隔四,(C) 集中化全球行銷,(D)個人化全球行銷,行銷組合一,行銷組合二,行銷組合三,(D) 個人化全球行銷,12,有效市場區隔的準則,異質性（Heterogeneous）,足量性（Substantial）,可衡量性（Measurable）,可接近性（Accessible）,可回應性（Actionable）,區隔間差異越大，則區隔越有意義,保證該市場擁有足夠的潛在顧客,6,可以清楚衡量每個市場區隔的規模大小與購買力,可有效接觸和服務所選定的市場區隔,公司資源與能力能夠找到與進入某一市場區隔,13,市場的區隔變數,圖 6-6 常見的消費市場區隔變數,行為變數,地理變數,心理變數,市場區隔,的變數,人口統計,變數,人口密度,城市大小,氣 候,區 域,國,家,利 益,時 機,使 用 率,忠 誠 度,人 格,動 機,生,活,型,態,宗 教,職 業,教育程度,家庭生命週期,種 族,所 得,性 別,年齡,6,14,影響市場區隔吸引力大小的因素,市場區隔的大小,市場區隔的競爭強度,相對的資源與優勢,接觸該市場區隔的成本,市場區隔的未來成長性,中國人口多，民生用品的市場區隔吸引力高,市場區隔的競爭強度越激烈，則吸引力低,芬蘭擁有造船技術優勢，市場區隔吸引力高,接觸成本高，市場區隔吸引力低,未來成長性高，市場區隔吸引力高,6,15,市場區隔的策略思考,市場區隔間的交互支援,界定相對較弱的市場區隔,使用,領導市場,的概念,某些市場所孕育出來的產品或服務成為全球市場所接受的標準，這些市場便可稱為這類產品或服務的,領導市場,6,16,市場規模的估計,類推法,商業稽核法,（甲國家的個人電腦數目）（甲國家的印表機數目）,（乙國家的個人電腦數目）（乙國家的印表機數目）,某一個國家的市場規模 當地生產量 進口量 出口量,6,17,市場規模的估計(續),連比法,迴歸分析,家庭數目X 家用電腦普及率 X 安裝網路比率 X 網路購物比率 X 平均購物金額,該國網路市場規模推估值,數位照相機需求值,常數值 ,K,1,X 家庭數,K,2,X 家庭平均所得 ,K,3,X 平均休假日數,6,18,定位,全球定位：橫跨全球，希望給予全球目標顧客統一的形象，或是使全球顧客心中對於跨國公司和其主要競爭者之差別有一個統一的知覺。,在地定位：針對所進入的國家或市場區隔，對當地目標顧客塑造出產品或服務的特定形象與地位。,定義：為了要在目標顧客心中,，,建立與其他競爭,品牌不同的形象，並使目標顧客瞭解該品牌與競爭,品牌的相對差異而做的努力,6,19,消費文化的定位,全球消費文化定位：將品牌視為某一特別全球文化或市場區隔象徵的策略。,異國消費文化定位：將品牌的使用者、使用場合生產地點與某一外國文化相結合。,在地消費文化定位：將品牌與所在地的文化意涵相結合。,20,全球行銷組合,圖 6-8 行銷組合的內涵,通路類型,通路結構,通路整合與管理,實體運配,通路 產品,產品屬性,品牌,包裝,服務,保證,產品組合,產品線,新產品開發,推廣,訂價,廣告,公共報導與公共,關係,人員銷售,促銷,牌價定立,牌價微調,折扣,折讓,差別定價,市場,顧客與競爭者,6,21,
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