房地产项目主题策划课件

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,1,2024/11/26,房地产策划,第七章,房地产项目的主题策划,2024/11/26,2,问题引入,生活中很多事情都具有主题，比如有会议主题、论文主题、演讲主题等，房地产项目开发以及房地产策划也应该具有主题。,房地产策划的主题跟会议主题等一样吗？策划主题从何而来？,2024/11/26,3,第一节,房地产项目主题的概念,第二节,房地产项目主题的作用,第三节,房地产主题策划的步骤,第四节,房地产策划主题的分类,第五节,房地产项目案名的确定,本章目录,2024/11/26,4,第一节 房地产项目主题的概念,主题是开发商所倡导的独特的,开发理念,、,居住文化,和,生活方式,，是项目的主要,特点和优势,，是贯穿于项目各环节的总体,指导思想,。,主题概念具有层次性，有宏观主题和微观主题之分。,在实际策划中，房地产项目主题概念常常用广告标语的形式表现出来,。,/,2024/11/26,5,策划案例,广告标语与项目主题概念,项目名称,广告标语,项目主题,广州奥林匹克花园,运动就在家门口,科学运动、健康生活,广东顺德碧桂园,给你一个五星级的家,高质量的社区生活,广州雅居乐,体验国际化的生活,国际化社区,广州华南新城,江山湖泊共同拥有,景观环境好,杭州中大吴庄,曾经是帝王的家,地段尊贵，历史文脉积淀深厚,杭州阳明谷,一山，一水，一世家,景观环境好，豪宅别墅,2024/11/26,6,第二节 房地产主题策划的作用,一、,统率项目开发的各个环节,二、,突出项目的竞争优势,五、,提升项目的品牌形象,四、,满足客户的精神需求,三、,展示项目的独特个性,2024/11/26,7,主题策划通过确立项目的开发理念和中心思想，能够统率项目开发的各个环节，保证开发活动始终围绕着预定的目标和方向进行而不致偏差。,/,一、统率项目开发的各个环节,2024/11/26,8,策划案例,广州中海名都,的项目主题,广州中海名都的项目主题是,“,都市，生态，家园,”,，后续开发环节均围绕这一主题展开。,比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境，保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个,“,生态园,”,；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的,“,家园,”,。,/,2024/11/26,9,在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。,/,二、突出项目的竞争优势,2024/11/26,10,策划案例,广州光大花园的项目主题,光大花园,最大的环境优势是拥有,1000,多棵四、五十年树龄的大榕树。该项目的主题是,“,大榕树下，健康人家,”,。该主题既突出了项目低密度、高绿化、环保型的大型健康社区的特点与竞争优势，同时也满足了广州市民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题策划。,/,2024/11/26,11,光大花园实景图,2024/11/26,12,主题策划可赋予房地产项目鲜明的特色，加深市场对项目的印象，满足消费者对房地产产品的个性化追求。,/,三、展示项目的独特个性,2024/11/26,13,策划案例,北京苹果社区的个性案名,北京苹果社区是一个集居住、办公、休闲、娱乐为一体的大型高档现代化社区，该项目将不同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名：,青苹果区,定位为小资公寓，以年轻白领为目标客户；,红苹果区,定位为中产阶级住宅，以成熟的商务人士为目标客户；,转基因苹果区,定位为现代化的商务传媒港。,/,2024/11/26,14,北京今典,苹果社区,个性化的社区,2024/11/26,15,青苹果区与红苹果区,2024/11/26,16,转基因苹果区,（苹果,LOFT、,酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）,2024/11/26,17,转基因苹果区的,LOFT,住宅,2024/11/26,18,转基因苹果区的酒店式公寓,2024/11/26,19,转基因苹果区的蒙太奇公寓（,SOHO,）,2024/11/26,20,转基因苹果区的苹果商街,2024/11/26,21,LOFT,的原意是仓库、阁楼，二十世纪后期逐渐与艺术、前卫、先锋等词相提并论，演化成为一种时尚的居住与生活方式。,LOFT,住宅的特点：商住两用；工作区与生活区重叠；室内空间高大而开敞；户型可随意分割组合；上下双层复式结构，有类似舞台的楼梯和横梁；强调透明和开放性，私密度低。,LOFT,住宅的消费群多是追求时尚的年轻人、艺术家以及功能上需要空间高度的客户。,/,相关知识,LOFT,住宅,2024/11/26,22,LOFT,住宅,2024/11/26,23,LOFT,住宅,/,2024/11/26,24,主题策划能赋予房地产项目以文化、理念及其他精神层面上的内涵，,使居住者获得精神上的满足与享受。,通过满足客户的精神需求可以提高产品的附加值,甚至掩盖产品的缺陷。,/,四、满足客户的精神需求,2024/11/26,25,策划案例,杭州六合,天寓的另类住宅,六合,天寓是现代主义住宅的代表作，其大胆简洁的建筑风格、不拘一格整体布局令人叹为观止，是杭州目前最另类、最具有争议的住宅。,天寓,“,设计改变生活,”,、,“,简于形，精于心,”,等广告语，体现的是,“,重设计、重品质,”,，,“,简洁、时尚,”,，,“,酷,”,等主题。,/,2024/11/26,26,杭州六合,天寓,另类住宅代表,2024/11/26,27,杭州六合,天寓,另类住宅代表,2024/11/26,28,杭州六合,天寓,另类住宅代表,/,2024/11/26,29,主题策划能展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长此以往便能提升房地产项目和企业的品牌形象。,/,五、提升项目的品牌形象,2024/11/26,30,策划案例,金都房产的主题和品牌形象,从,1998,年开始，金都房产对其每个项目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策划，采用新技术、新材料、新科技提升产品品质。,经过近十年的探索与积累，金都房产逐渐树立了注重,人居环境和住宅科技,的企业品牌形象。,/,2024/11/26,31,新金都城市花园,建设部城市住宅建设优秀试点小区（,1998,年）,策划案例,金都房产的主题和品牌形象,2024/11/26,32,金都景苑,国家康居示范工程项目（,2001,年）,策划案例,金都房产的主题和品牌形象,2024/11/26,33,金都佳苑,中国人居环境金牌建设试点项目（,2004,年）,策划案例,金都房产的主题和品牌形象,2024/11/26,34,金都华府,建设部科技示范工程项目（,2005,年）,策划案例,金都房产的主题和品牌形象,2024/11/26,35,金都,城市心宇,“,绿色思想，科技豪宅,”,（,2007,年）,策划案例,金都房产的主题和品牌形象,2024/11/26,36,金都人居科技馆落成仪式（北京，,2006,年）,策划案例,金都房产的主题和品牌形象,2024/11/26,37,第三节 房地产主题策划的步骤,二、,策划主题的发掘与提炼,四、,策划主题的检验与修正,三、,策划主题的体现与支撑,一、,准确理解消费者的需求,2024/11/26,38,主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在充分市场调研的基础上。比如市场需要的是小户型住宅，而项目的主题定位为奢华豪宅，这样的主题必定与市场需求背道而驰，是注定要失败的。,/,一、,准确理解消费者的需求,2024/11/26,39,从项目区块的文化内涵中去挖掘,从竞争项目的对比中去挖掘,从市场及顾客的需求中去挖掘,从项目自身的资源优势去挖掘,从社会及房地产的发展趋势去挖掘,/,二、策划主题的发掘与提炼,2024/11/26,40,策划案例,中大,吴庄项目主题的发掘,杭州中大,吴庄位于吴山广场西侧，紧邻西湖，所在区块既属西湖风景区，又是吴越文化的发祥地，具有深厚的历史文化积淀。,中大,吴庄以,“,蕴涵杭州自然山水，凝聚吴越文化精华，营造高贵优雅的生活方式,”,为主题，主题来源于吴山和西湖的自然景观、历史文脉以及人文背景。,/,2024/11/26,41,中大,吴庄的,LOGO,与广告语,策划案例,中大,吴庄项目主题的发掘,2024/11/26,42,策划案例,中大,吴庄项目主题的发掘,2024/11/26,43,项目,主题的提炼需要注意几点：,主题的立意要新颖、概念要独特，充分展示项目个性，避免主题陈旧；,主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于深入挖掘和展开；,主题的形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，要易于传播推广。,/,2024/11/26,44,策划案例,“,新西湖花园,”,与,“,诺丁山郡,”,新西湖花园位于杭州之江度假区五云山下，环境与地理位置十分优越，设计、施工、选材均属上乘，但刚开始的销售却不尽如人意。,由于项目案名没有特色，开发商根据策划机构的建议将其改为,“,诺丁山郡,”,。,“,诺丁山郡,”,比,“,新西湖花园,”,更清晰地传达该项目依山而筑的尊贵气质，更符合小区的规划环境和生活方式，也更突出项目的个性特色。改名后项目很快售罄。,/,2024/11/26,45,项目主题经过提炼与确定以后，为不使主题概念流于虚泛与形式，需要在项目开发各个环节中寻求具体的品质支撑，这是主题策划最重要的工作之一。,完善的支撑体系是主题得以实现的有力保证，否则主题仅仅是一种包装,。,/,三、策划主题的体现与支撑,2024/11/26,46,策划案例,杭州东方润园项目,主题的支撑,“,东方润园,”,位于杭州钱江新城,核心区，,占地,120,亩，总建筑面积,23,万平方米，该项目的主题是,“,地段、江景、豪宅,”,。,为支撑这一豪宅主题，开发商在地段、小区规划、平面户型、立面装饰、配套设施、物业管理等多个方面进行了策划。,/,2024/11/26,47,东方润园位置图,东方润园区域效果图,支撑一：,地理位置优越,2024/11/26,48,（,1,）调整建筑布局，保证景观的均好性；,（,2,）设置宽阔绿化带，形成社区绿色氧吧；,支,撑,二：,小,区,布,局,合,理,2024/11/26,49,（,3,）主力户型,210-360,m,2,； （,6,）住宅功能区块区分明显；,（,4,）三个以上卧室设独立卫生间；（,7,）采用,3,梯,2,户设计；,（,5,）中西组合厨房设计；,私属区,公共区,服务区,服务电梯,生活电梯,西式厨房,中式厨房,服务阳台,工人房,支撑三：,户型设计豪华,2024/11/26,50,（,8,）采用户式中央新风系统、单元式中央吸尘系统、户式中央空调系统、户式中央燃气热水系统及双层中空钢化玻璃、铝板幕墙等；,（,9,）建造家居智能化社区，实现远程家居控制、电梯身份认证、数字门锁控制等功能；,（,10,）引入顶级私人会所,上海鸿艺会，为业主提供一个专享的交际空间；,（,11,）提出了管家式服务，选送高级物管人员到荷兰接受最严格的英式管家培训。,支撑四：配套设施先进,2024/11/26,51,支撑五：立面造型简洁现代,2024/11/26,52,支撑六：会所档次高,/,2024/11/26,53,主题策划能否达到预期效果需要市场的检验，根据检验结果来调整策划主题。,/,四、策划主题的检验与修正,2024/11/26,54,策划案例,广州远洋明苑的主题调整,远洋明苑,(,竹园民居,),最初以,“,IT,、精英、民居,”,为主题，广告语是,“,IT,精英，到新家看看,”,。,项目一期开盘后发现大部分客户是商贩、村民及部分打工族而非,IT,精英。策划机构据此将二期项目的主题调整为,“,都市白领家园,”,并提出,“,成功人士，到新家看看,”,的广告语，同时根据新的主题进行规划设计和营销策略调整。,调整后的主题内涵更加丰富，产品特点更加具有针对性，不到半年该项目就全部售罄。,/,2024/11/26,55,第四节 房地产项目主题的分类,为更好地了解房地产策划实践中丰富多彩的项目主题，可以按照不同的角度将房地产项目主题进行分类。,/,2024/11/26,56,文化主题,：,北京耕天下,(,京华名邸、朱雀门,),、,翰林花苑等；,历史主题,：中大吴庄，杭州宋城等。,/,一、从人文历史,角度划分,2024/11/26,57,康居主题,：金都景苑、保利花园等；,节能主题,：北京锋尚国际公寓等；,环保主题,：,金都房产的系列项目,；,科技主题,：,杭州朗诗国际街区等,。,/,二、从人居环境,角度划分,2024/11/26,58,传统民居,主题,：白荡海人家等；,传统别墅,主题,：观唐、易郡等；,现代建筑,主题,：天寓,等；,异域风情主题,：南都,德加、广厦,天都城、华立,星洲花园、福雷德广场等。,/,三、,从建筑风格角度划分,2024/11/26,59,山景主题,：诺丁山郡、富春山居等；,江景主题,：滨江,金色海岸等；,湖景主题,：西湖名珏公寓等；,海景主题,：万科,十七英里、金地,海景花园、白金海岸等。,/,四、,从,景观,角度划分,2024/11/26,60,豪华会所主题,：碧桂园系列；,星级物管主题,：碧桂园系列、东方润园等。,/,五、,从,社区配套角度划分,2024/11/26,61,体育运动主题：奥林匹克花园系列等；、,单身公寓主题：杭州双牛大厦等；,商住两用主题：,SOHO,现代城等；,白领生活主题：戈雅公寓、炫特区等；,富豪生活主题：汤臣一品等；,老龄生活主题：云天,金色年华等。,/,六、,从,生活方式角度划分,2024/11/26,62,第五节 房地产项目案名的确定,房地产项目案名作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字，是楼盘寓意的象征，也是,房地产项目主题的核心体现,。,/,2024/11/26,63,项目案名能体现项目的核心主题，反映其独特的个性与居住理念；,好的项目案名能够引起市场的关注，起到先入为主的作用；,案名能给消费者以心里暗示，是联系消费者和项目之间的桥梁；,项目案名是展示项目品牌的重要手段。,/,一、,房地产项目案名的作用,2024/11/26,64,房地产项目通名应该符合现代汉语词汇的基本构词规则,房地产项目命名方式一般有通用命名,(,简称通名,),和自由命名两种。,通名由,“,修饰语,+,中心语,”,组成，自由命名可不受构词规则的限制。,/,二、,房地产项目命名应该注意的问题,2024/11/26,65,“,中心语,”,分现代式和传统式两类。,现代通名有,“,花园,”,、,“,小区,”,、,“,公寓,”,、,“,别墅,”,、,“,广场,”,、,“,国际,”,、,“,大厦,”,、,“,街区,”,、,“,社区,”,、,“,中心,”,、,“,村,”,等；,传统通名有,“,城,”,、,“,苑,”,、,“,庭,”,、,“,湾,”,、,“,郡,”,、,“,邸,”,、,“,居,”,、,“,馆,”,、,“,阁,”,、,“,坊,”,、,“,轩,”,、,“,筑,”,、,“,庐,”,、,“,座,”,、,“,第,”,、,“,都,”,、,“,谷,”,、,“,居,”,、,“,府,”,、,“,楼,”,、,“,人家,”,等。,/,2024/11/26,66,“,修饰词,”,一般采用地名,(,包括项目所在地地名和异地地名尤其是欧美地名,),、开发商名、植物名、自然现象、传统吉祥用语、时尚式用语等名称。,/,2024/11/26,67,自由命名的房地产项目名称应该,具有个性，别具一格,比如春江花月、西城年华、七里香溪、枫丹白露、岸上蓝山、风雅钱塘、倾城之恋、,凯德视界、阳光,100,、青山湖,81,号、西湖,8,号公馆等。,/,2024/11/26,68,但是过于标新立异、华而不实的项目案名不仅不能起到推广的作用，反而会对消费者构成误导。,如,LOMO,、,CASA,、,11STATION,、,亲爱的,VILLA,、,Nolite,那里、你好！,My life!,、飘,HOME,、,MINI,阁调、,斯坦福,2,、阳光星期八、非中心、北纬,18,度、,1+1,大厦、一栋洋房,/,2024/11/26,69,房地产项目案名应该简洁、明确、易于记忆、便于传播,简洁、明确的案名容易形成较强的冲击力，能够给人留下深刻的印象。,如奥林匹克花园等。,/,2024/11/26,70,房地产,项目案名应该在音、形、意方面追求和谐统一,音,音律和谐、朗朗上口；,形,结构匀称、书写美观；,意,寓意美好、避免歧义。,/,2024/11/26,71,项目案名应与项目所在地的地理环境、文化背景及项目的市场定位、建筑风格等相吻合，,反映项目的核心价值与主题。,房地产具有地域性，其销售区域一般限于当地居民，能够反映地域文化特色的项目名称无疑是拉近与消费者距离、获得市场认同的好方法。,/,2024/11/26,72,房地产项目案名要符合当地地名管理相关法律法规的规定,项目命名不得使用有损于国家主权、领土完整、民族尊严和人民团结的词语，不得使用封建帝王称谓、官衔和职位等词语，不得使用有违社会道德风尚的词语，不得使用不规范的文字，国内通用的外国著名城市或名胜的译名也不得用来命名。,/,2024/11/26,73,好的案名是房地产项目不可多得的品牌资源，适合于品牌连锁经营,比如奥林匹克花园、万科城市花园系列、万科四季花城等均从单个项目案名发展成为系列项目品牌。,/,2024/11/26,74,房地产,项目案名要及时申报注册，以防被仿冒、剽窃,比如北京苹果社区、深圳香榭里花园、北京,SOHO,现代城、北京阳光,100,、深圳东海花园、万科四季花城等项目命名均曾经被大量仿冒剽窃。,/,2024/11/26,75,作业：,完成一篇关于,房地产项目主题的小论文。,要求：,(1),以杭州房地产市场中的主题策划为对象；,(2),要求正文在,1000-2000,字左右；,(3),作业请发至,icefiremail,2024/11/26,76,主题是房地产项目独特的开发理念、居住文化和生活方式，是其主要的特点和优势，是贯穿于项目各环节的指导思想,。,主题能确立,项目的中心思想、体现项目的竞争优势、,展示项目的独特个性、提升项目的品牌形象、满足客户的精神需求。,主题策划要从确定,主题的来源、主题的提炼、项目主题的支撑和主题的检验等几个方面进行。,项目案名作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，也是房地产项目主题的核心体现。,要点回顾,2024/11/26,77,主题与概念等有何区别？主题策划如何避免成为概念炒作？,除了前面介绍的主题来源外，房地产项目策划主题还有哪些来源？,当前在房地产项目案名中存在哪些问题？如何避免？,课后问题,