资源描述
,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,惠州美地书香庭院项目定位报告,2004.8.26,谨呈：,惠州市美地房地产开发有限公司,项目简介,2004,年,2005,年,9,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,11,月,10,月,8,月,开工,竣工,主体封顶,入伙,用地面积：,3.94,万 ；,总建筑面积：,9.85,万；,容积率：,2.5,本项目,人人乐,往惠阳,目标,1,期,科学的短平快,快速回笼资金,保证利润,2,期,街铺最大化,保证利润实现,合理的开间进深,目标下的战略,快速回笼资金,定位,以经济适用房为参照系，实现快速销售,产品,优先选择建筑周期短，销售速度快的产品,销售,高品质，高附加值，高性价比,有效控制成本，兼顾品质与形象,选择最佳展示面，延续经济适用房人气,快速回笼资金,定位,以经济适用房为参照系，实现快速销售,产品,优先选择建筑周期短，销售速度快的产品,销售,高品质，高附加值，高性价比,有效控制成本，兼顾品质与形象,选择最佳展示面，延续经济适用房人气,快速回笼资金,定位,以经济适用房为参照系，实现快速销售,产品,优先选择建筑周期短，销售速度快的产品,销售,高品质，高附加值，高性价比,有效控制成本，兼顾品质与形象,选择最佳展示面，延续经济适用房人气,沿街面：约,230,米,小区出入口,：约,30,米,道路宽度：,36,米 商铺层数：,1,层,开间：,4,5,米 进深：,12,米,总面积：约,2200M2,首先启动部分独立占地的街铺，可以利用经济适用房人气，在住宅封顶之前即回笼资金,由于商业分解了住宅的压力，故本项目可以,不设置小高层,快速回笼资金,定位,以经济适用房为参照系，实现快速销售,产品,优先选择建筑周期短，销售速度快的产品,销售,高品质，高附加值，高性价比,有效控制成本，兼顾品质与形象,选择最佳展示面，延续经济适用房人气,外立面,欧式洋房,坡屋顶,顶层送阁楼,铁栏杆,百叶,老虎窗,布局,庭院式,1,梯,4,户,户型,方正实用,南北向,双阳台,部分大户型送入户花园,学校用地,2,期,快速回笼资金,定位,以经济适用房为参照系，实现快速销售,产品,优先选择建筑周期短，销售速度快的产品,销售,高品质，高附加值，高性价比,有效控制成本，兼顾品质与形象,选择最佳展示面，延续经济适用房人气,原生树木暂时移植到,2,期备用地，待,1,期进入园林施工阶段再移植回来,如规划路的修建出现问题，可铺设红色行道砖，既经济实用又美观大方,惠,淡,路,沿街面：约,230,米,小区出入口,：约,20,米,道路宽度：,15,米 商铺层数：,1,层,开间：,4,5,米 进深：,10,米,总面积：约,1900M2,与2期互动的节点,2层20米20米，共800M2,沿街面：约,135,米 道路宽度：,42,米,商铺层数：,1,层,开间：,5,6,米 进深：,15,米,总面积：约,1600M2,2期集中商业的延展，与1期呼应、互动,沿街面：约,230,米,小区出入口,：约,30,米,道路宽度：,36,米 商铺层数：,1,层,开间：,4,5,米 进深：,12,米,总面积：约,2200M2,沿街面：约,130,米,道路宽度：,18,米 商铺层数：,1,层,开间：,4,5,米 进深：,10,米,总面积：约,1100M2,备注：沿街面尺寸系根据红线图及地块指标表计算得出，有细微误差，但不影响结论,街铺最大化,保证利润实现,合理的开间进深,1期街铺的总体规划：7600平方米,项目分析,定位规划,项目分析,定位规划,工作流程,市场研究,结论,1,：惠州房地产进入全面快速发展阶段,2003,年惠州人均,GDP2501,美元；经济增长率,13.3,分项研究,1,：宏观背景,2003,年惠州行政区划调整,:,市区范围由东江、西枝江畔延伸到大亚湾，,市区面积扩大,5,倍,，达到,2672,平方公里,，,市区人口,142,万,珠三角,9,市城市化率,惠州市分县区城市化率,城市空间布局：,形成“,核心,轴线,网络,”的点轴网空间格局。,以,一市二区,为核心进行发展。,一市,:,惠州市,二区,:,惠城区和惠阳区,结论,2,：行政区划调整促进惠州城市化发展,分项研究,2,：房地产市场开发与供应,资料来源：惠州市统计局、惠州市房产交易中心,由于烂尾楼的存在，施工面积的统计数据一直维持在,200,万平方米以上,结论,3,：供需关系改善，市场前景看好,2004,年上半年，竣工面积减少，销售面积同比增长,75.6,。竣工面积与销售面积的关系逐渐改善。,2004,年上半年，空置面积减少,惠淡大道是连接惠州市惠城区和惠阳区的城市交通枢纽，全长,32.4,公里，工程总投资约,10,亿元，预计,2005,年,6,月,30,日完工。,惠淡大道建成后，将地处沿江的惠城区和地处沿海的惠阳区连成一体，是惠州打造半小时生活圈的重大举措，对加快惠州南部城区开发和大惠州海滨城市建设具有重要作用。,结论,4,：惠州市场两极驱动，都市融合趋势明显,房地产发展驱动因素：城市扩张,客户购买驱动因素：中心城区的吸引力/良好的生活环境及配套,房地产发展驱动因素：产业带动,客户购买驱动因素：价格低/事业发展/投资,分项研究,3,：房地产市场格局,房地产市场处于启动阶段，产品及营销均处于较低水平,现有楼盘销售情况普遍良好，表明对商品房的需求已经显现,以市政广场、人民公园及淡澳河、亚公顶为资源的相对高档住宅区，价格,1800-2200,老城区、新住宅区分布着相对低价住宅，价格,1500-1800,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,惠阳区市场概况,1.,信和苑：,1380-1580,起,/,均价,1900,2.,名苑山庄：约,2000,3.,昶晓大厦：,1680-1840,4.,锦绣豪苑：,1400-1580,5.,昊康广场花园：,1880,起,/,均价,2100,6.,中铭豪园：,1800-1900,起,/,均价,2200,7.,怡景楼：,1480,起,/1600,均价,8.,文华豪庭：,1510,起,/,均价,1680,9.,祥和苑：,1800 /1900,起,10.,瑞景居：,1680,起,/,均价,2100,江北,属性：行政中心,/,高档住宅,代表楼盘：碧水湾、江畔花园、金世界花园,均价：,2700-3500,元,/m2,发展趋势：商务、行政、高档住宅,东平,属性：大盘区域,代表楼盘：东湖花园、长湖苑、兰波湾,均价：,2000-2500,元,/m2,发展趋势：纯粹居住区，中高档大盘,麦地河南岸,属性：老城区的扩展区,/,新兴商住区,代表楼盘：风尚国际、世纪新天、雍逸园、风华世,家、丽园新村、南翠花园,均价：,1800-3500,元,/m2,发展趋势：宜商宜住,惠淡路,属性：郊区,代表楼盘：东江学府、惠泽南苑、金山龙庭,均价：,1400-3500,元,/m2,发展趋势：新市镇,下角,西湖南坛下埔,属性：老城区,发展趋势：城市功能完善,/,旧城改造,龙丰上排,惠城区市场格局,惠城区市场供应状况,惠城区在未来,2,年内竞争将达到高峰,产品线逐渐丰富,市场竞争越来越充分,未来两年惠城区主要在售项目时间表,2004,年上半年惠城区产品分布状况,溪,南翠花园,东湖花园,风尚国际,风华世家,阳光,100,南山美地,绿湖新邨,丽园新村,3,期,世纪新天,东江学府,1,期,君华府,雍逸园,荷兰水乡,蓝波湾,长湖苑,3,期,碧水湾,江畔花园,东平大湖溪,心园,金世界花园,国华大厦,西湖丽苑,盛事清华,阳光华庭,金耀园,山水世家,本项目,2004,年开盘项目,2003,年开盘项目,持续,2,年以上的大盘,图例,麦地河南岸,金山龙庭,惠淡路,江北,结论,5,：江北、东平、麦地河南岸、惠淡路等片区的热点效应明显,分项研究,4,：典型项目调查,典型畅销高档大盘,雍逸园产品借鉴,梯户比：2梯4户,朝向：南北朝向,户型：方正规矩无死角,细节：双阳台,典型新兴区域畅销中档项目,典型高层项目,经济适用房,总共,1360,名报名购买经济适用房,从级别分析,:,科级以上约占,31%,，普通员工占,69%,从来源分析：政府机关、学校和企事业单位分别占,16.2%,、,18.4%,和,28.7%,，其余的为,TCL,类的大公司、医院、军警、运输等行业,惠泽南苑客户结构解析,典型中低档项目,金旺新苑产品借鉴,梯户比：,2,梯,6,户,朝向：,2,套东西向，,2,套北向，,2,套南向,户型：,5,号、,6,号单位客厅开间进深比,0.4,：,1,，过于狭长，餐厅采光不足,小高层滞销,多层畅销,15,米,3.9,米,梯户比：,1,梯,3,户,朝向：主要为南北方向，部分为东西向,户型：主卧,180,度窗；转角凸窗；部分单位存在对视,对视,典型郊区大盘,现状客户构成显性特征,企业主,/,机关干部占,24,金融,/,教师占,13,电子通讯类白领,/,个体,/,工薪阶层占,63,分项研究,5,：客户研究,惠城区,房地产市场供需呈“哑铃型”结构,壳牌效应将为惠州市场带来大量新增客户,结论,6,：壳牌带动下的石化产业链将影响惠州市场的供需结构；加速惠城区的客户结构由,哑铃型,向,纺锤型,转化,惠州居民收入水平增长速度快,居民消费能力提高,分项研究,5,：客户研究,资料来源：惠州市统计局、惠州市房产交易中心,惠城区客户调查,支付能力,约,70,的客户可接受,30,万以下的总价,，,60,以上的客户可接受,800,1500,元,的月供，约,90,的客户首期支付能力在,3,万元以上,资料来源：市场调查,90,以上的客户倾向于在环境较好的,江北、麦地、南坛下埔、东平,购房,惠城区客户调查,意向区域,需求户型以三房为主,需求面积以,100,130,平方米为主,以改善居住条件为主要购房目的,惠城区客户调查,需求特征,市场研究小结,宏观背景,房地产市场,供需关系改善，市场前景看好,人均,GDP2501,美元，房地产进入全面快速发展阶段,行政区划调整促进惠州城市化发展,惠城与惠阳两极驱动，都市融合趋势明显,惠城区内江北、东平、麦地河南岸、惠淡路等片区热点效应明显,石化产业链产生的新增住房需求促进市场供需结构由哑铃型向纺锤型转化,市场格局,客户特征,客户收入水平增长迅速,客户需求特征相似，差异化小,案例借鉴,高品质是畅销的前提,项目分析,定位规划,工作流程,市场研究,定位规划,市场研究,本项目,惠淡路,城市规划中的,轴线,城市空间布局：,形成“,核心,轴线,网络,”的点轴网空间格局。,以,一市二区,为核心进行发展。,一市,:,惠州市,二区,:,惠城区和惠阳区,项目价值,1,：位于城市发展的轴线位置,1.,位置分析,规划中的市汽车总站，,2004,年,10,月设计招标,拟建粤东地区最大的图书批发市场,政府安居房，2004年底可望入伙,市中心医院与护校将搬到本项目附近,项目价值,2,：紧邻政府安居房，可充分利用政府制造的注意力、客源及客户对片区的信心,项目价值,3,：邻汽车总站，人气聚集的枢纽位置,规划住宅区，有2万平方米商业,1.,位置分析,2.,地块解析,基本指标,A,B,C,E,A,：退道路红线区域，约,1,万平方米，地块现状为河沟。,B：小学用地：1.62万平方米,C：项目2期,D：规划市政路,E：项目1期,D,项目基本指标：,地块说明：,占地面积：,6.61,万平方米,计算用地面积：,3.94,万平方米,总建筑面积：,9.85,万平方米,容积率：,2.5,1,期用地面积：约,3.06,万平方米,2,期用地面积：约,0.88,万平方米,商业面积：未定，待报建,项目价值,4,：教育资源,西邻经济适用房,南面将新建道路,北面隔水沟望村屋,东邻即将改造的惠淡路,惠淡路以东,惠淡路上待拆迁的民房,西南方向：空地与村屋,东,南,西,北,项目四至,限制,1,：周边环境杂乱，影响项目形象,规划中的道路，24米宽，开工时间未定,惠泽,南苑,经济,适用,房预,计年,底入,伙,惠淡路，改造后42米宽，,计划10月动工,规划道路，宽36米，计划10月开工,演达2路，预计年底开通,待拆迁民房,限制,2,：拆迁,/,修路等不可控因素影响项目的进入性与昭示性,2.,地块解析,进入性与昭示性,学校用地,2,期,形成两条比较规则的林荫路,地块内保持了大量树木,地块现状,项目价值,5,：地块内自然资源,项目分析小结,本项目的核心价值与机会：,1,：位于城市发展的轴线位置,2,：紧邻安居房，可充分利用政府制造的注意力、客源及客户对片区的信心,3,：邻汽车总站，人气聚集的枢纽位置,4,：教育资源,5,：地块内自然资源,项目定位,以安居房为主要参照，适当调整,本项目总体发展战略,项目分析,定位规划,工作流程,市场研究,项目分析,市场研究,项目定位内容,客户定位,产品定位与规划建议,项目形象统领与命名,本项目的相关属性,惠州市场客户分类,价格是影响本项目客户的首要因素,核心客户,重要客户,游离客户,偶得客户,工作,3,5,年的事业单位员工及公务员、周边居民、,惠城区大型企业老员工,个体生意人,、惠阳大企业员工、,惠阳中高层客户,30岁左右金融、贸易等领域的企业白领,30,岁以下白领、其他,本项目客户定位,惠城中低端,惠阳中高端,项目定位内容,客户定位,产品定位与规划建议,项目形象统领与命名,回到目标,项目,1,期对公司的生存与发展有重要影响,1,期目标,2,期目标,迅速资金回笼,作为发展商的第一个项目承担奠定公司基础的责任,2,期开始重点建设品牌,建立品牌基础,利润最大化,确保成功的短平快方案,开发顺序,速度优先、价值最大,规划设计建议,控制成本、提高品质,开发顺序,速度优先、价值最大,产品定位,从客户出发,C,A,B,本项目的进入性与昭示性分析,从,C,处（,1,期南面）开始启动，利于项目形象展示，可承接两个方向的客流，最利于提高项目销售速度,基于“速度”的启动方位选择,基于“速度”的物业类型选择,基于价值实现的开发顺序,开发顺序,首先启动部分独立占地的街铺，可以在住宅封顶之前即回笼资金,1,期优先考虑多层，同时考虑与,2,期的平衡,基于“速度”的启动方位选择,基于“速度”的物业类型选择,基于价值实现的开发顺序,开发顺序,1,期街铺的商业价值分析,1,2,3,4,展示效果好，直接延续惠泽南苑人气,可独立用地，抢先入市,临,2,期与学校，可以和,2,期形成互动，作为,2,期集中商业的延续,昭示性稍差，社区间的邻里服务型商铺,临惠淡大道，商业价值最大，但早期受拆迁问题影响，不易展示,1,期街铺的总体规划：,7600,平方米,惠,淡,路,沿街面：约,230,米 小区出入口：约,20,米,道路宽度：,15,米 商铺层数：,1,层,开间：,4,5,米 进深：,10,米,总面积：约,1900M2,与2期互动的节点,2层20米20米，共800M2,沿街面：约,135,米 道路宽度：,42,米,商铺层数：,1,层,开间：,5,6,米 进深：,15,米,总面积：约,1600M2,2期集中商业的延展，与1期呼应、互动,沿街面：约,230,米 小区出入口：约,30,米,道路宽度：,36,米 商铺层数：,1,层,开间：,4,5,米 进深：,12,米,总面积：约,2200M2,沿街面：约,130,米,道路宽度：,18,米 商铺层数：,1,层,开间：,4,5,米 进深：,10,米,总面积：约,1100M2,10,11,月开工，,12,月开始销售,入市均价：,6000,元,/M,2,春节前销售,1000,1500M,2,回笼资金,600,900,万元,备注：沿街面尺寸系根据红线图及地块指标表计算得出，有细微误差，但不影响结论,对,2,期商业的初步考虑,根据项目地块价值的分析，本项目是未来城市中心，位于城市发展轴线和汽车总站旁，具有“枢纽”地位。项目的商业有大量流动人群支撑，具有成为商业核心的潜质,惠州商圈及大型商业的分布现状,人人乐商圈,东平商圈,江北,西湖,万佳商圈,本项目,南坛下埔,2,期集中商业的初步定位,人人乐商圈,万佳,/,江北商圈,东平商圈,本项目的商业地位介于两者之间，考虑到项目的占地情况，建议本项目,2,期的集中商业为,两层群楼,，面积约为,1.6,万平方米,1,、,2,期总体指标的分配,总体基本指标：,用地面积：3.94万平方米 1期占地：约3.06万平方米 2期占地:约0.88万平方米,总建筑面积：9.85万平方米,容积率：2.5,建筑密度：30,限高：15层，50米,指标分配,由于商业分解了住宅的压力，故本项目可以,不设置小高层,学校用地,2,期,1,2,3,两面有树，相对独立安静,1,2,两面有树，噪音适中,两面临主干道，噪音较大,3,土地资源价值分级,基于“速度”的启动方位选择,基于“速度”的物业类型选择,基于价值实现的开发顺序,开发顺序,在,1,号区域带动下，,3,号区域价格提升，,2,号区域形成后期产品亮点,先推出,1,号区域，以高品质高形象入市，树立项目口碑,确保成功的短平快方案,开发顺序,速度最快、价值最大,规划设计建议,控制成本、提高品质,产品定位,从客户出发,产品定位,从客户出发,便利度高,便利度低,舒适度低,舒适度高,新区大盘,中低端客户的购买决策模型,成熟市区中高档住宅,成熟市区中低档住宅,新市区中低档住宅,新区中高档住宅,目标客户分析,户型定位,规划布局,本项目的产品定位思路：,通过高品质的产品，提高居住的舒适度,面积区间：在惠泽南苑的基础上控制总价浮动,20,左右,目标客户分析,户型定位,规划布局,总价,面积,60 70 80 90 100 110 120 130 140 150,本项目,10,万,13,万,16,万,19,万,23,万,26,万,30,万,惠泽南苑,2,房,3,房,4,房,4,房以上,目标客户分析,户型定位,规划布局,户型比例,以惠泽南苑为参照，压缩,2,房比例，维持,4,房比例,目标客户分析,户型定位,规划布局,学校用地,2,期,院落式的整体布局,通过建筑围合成大小不同的院落，并赋予不同的主题，形成泛会所式的公共交流空间，增加小区居住的舒适度。,运动主题院落,水主题院落,儿童主题院落,绿色主题院落,老年活动主题院落,学习主题院落,确保成功的短平快方案,开发顺序,速度最快、价值最大,规划设计建议,控制成本、提高品质,产品定位,从客户出发,规划设计建议,控制成本、提高品质,园林院落建议,成本建议：,尽量保留地块内的原生树木。,1,期建筑施工时，可先将 树木移至,2,期用地内，待进入园林施工阶段再移植回来。,品质和档次的提升可以通过细节营造来体现。,“,院落”细节,亲地空间,。增加居民接触地面的机会，创造适合活动的人性化场地。,亲水空间,。充分挖掘水的内涵，营造亲水,/,观水,/,戏水,/,近水的场所。,亲绿空间,。软硬景观结合，营造充满活力和自然情调的绿色景观。,亲子空间,。充分考虑儿童设施和场地。,运动橡胶地面,游戏组合器具,水体,草坪,道板砖铺地,彩棠石铺地,台阶,残疾人破道,种植坛,/,文化石贴面,彩色铺装,水体,/,卵石,水幕景墙,水体,/,玻璃盒子,彩色道板砖,法桐,花坛,“,院落”细节,“,院落”细节,建筑立面建议,欧式风格,深圳山海翠庐,深圳新洋房,深圳城市假日,深圳欧陆经典,以欧式洋房风格使本项目在周边环境和惠州市场中“跳”出来,惠淡路上，映入眼帘的坡屋顶建筑群，那是谁也无法抵御 的,诱惑,建筑立面建议,坡屋顶的演绎,建筑立面建议,以暖色调为主,建筑立面建议,栏杆与百叶使立面层次丰富,提高产品附加值,顶层送阁楼,不超过,2,米的顶层空间，不计入建筑面积，,赠送给客户：或住、或玩、或贮藏。,坡屋顶上的老虎窗,以入户花园为特色，即改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主的生活内容。,提高产品附加值,部分大户型送入户花园,项目定位内容,客户定位,产品定位与规划建议,项目形象统领与命名,政府大型安居工程的好邻居,本项目的形象统领,基于地块资源属性,基于客户,借助对安居工程的注意力和信心,命名建议,美地新洋房,符合项目的建筑特征；,引入发展商品牌,美地都市森林,美地新新家园,备用名,美地理想新城,美地风林绿洲,美地阳光四季,美地活力康城,报告要点回顾,1.,市场分析,宏观背景,房地产市场,供需关系改善，市场前景看好,人均,GDP2501,美元，房地产进入全面快速发展阶段,行政区划调整促进惠州城市化发展,惠城与惠阳两极驱动，都市融合趋势明显,惠城区内江北、东平、麦地河南岸、惠淡路等片区热点效应明显,石化产业链产生的新增住房需求促进市场供需结构由哑铃型向纺锤型转化,市场格局,客户特征,客户收入水平增长迅速,客户需求特征相似，差异化小,案例借鉴,高品质是畅销的前提,
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