化妆品品牌定位消费者定量研究报告

第,*,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,化装品品牌定位 消费者定量研究报告,上海 北京 武汉 沈阳,委托人,XX集团化装品筹划公司,目录 页码,引言,摘要与结论,主要发现,第一局部：彩妆类别的使用和购置行为,彩妆使用动因,彩妆的根本使用情况,对彩妆产品的期望和满意度,影响彩妆购置的因素,在卖点现场引起购置冲动的外因,彩妆购置行为,第二局部：竞争品牌表现及优劣势,彩妆品牌市场表现,主要彩妆品牌在产品方面的优劣势,主要彩妆品牌形象定位,主要彩妆品牌的使用者特征,主要彩妆品牌在卖点专柜方面的优劣势,第三局部：产地、妆容测试,最喜欢的彩妆产地,最喜欢的彩妆妆容,附录,被访者背景资料,2,引 言,研究背景与目标,委托人有意在中档彩妆市场推出一个具有良好形象和时尚感的新品牌，其产品线包括唇部，眼部，颊部和指甲系列的彩妆产品。产品销售区域覆盖东北，华北，华中和华南等。,设想中的竞争对手主要包括美宝莲、羽西、Red earth和 Za。另外，考虑到专柜利用效率，如有可能，委托人将在推出彩妆产品同时或之后，推出该品牌下的护肤品。,希望通过较系统的市场研究来判断新品牌可能面临的市场时机，同时探索更为恰当的上市策略。,在此背景下，将本次研究的总目标定义为：,系统了解并深度探索消费者对于彩妆产品的购置使用行为与体验，探索她们对产品利益或价值的认知；,归纳主要竞争对手的市场定位状况，了解消费者对这种定位的态度，判断它们对消费者的吸引程度及性质，包括比较消费者对“专业彩妆品牌与“一般美容品牌的线索和行为态度；,了解并描述中档彩妆产品使用者的群体特征，探索她们在生活方式、生活价值方面可能存在的不同，并估计相关人群的大小；,了解消费者对彩妆品牌形象的感知与描述语，提出委托人品牌可能的定位方向；,在可能时，以品牌定位方向匹配程度和消费者喜好为指标，对委托人已有的品牌、产品概念，品牌名称，品牌代言人形象等进行测试。,4,研究设计总体结构和定量研究目标,根据研究目标，整个研究将分解为三大局部完成：,第一局部：竞争对手竞争策略分析,第二局部：品牌定位消费者研究,第二局部A：彩妆类别U&A及市场方向探索定性研究,第二局部B：彩妆类别利益与品牌形象定量研究,第三局部：品牌、产品综合性测试,本研究报告仅就第二局部B的研究过程及获得的信息作出详细报告。,定量研究工作目的：,在定量水平上评估消费者对各种利益点的看重程度,在定量水平上评估消费者对各品牌形象的认知状态,描述各种人群的群体特征,如果可能，找出不同品牌消费者之间的差异,5,研究方法,研究地区：,上海、北京、武汉、沈阳,研究总体：,18-40岁市区女性,彩妆使用者每周至少使用5天彩妆或每周使用3-4天彩妆，且常用彩妆种类达2种以上。,数据收集方法：,分层随机抽样,入户访问,样本量和配额：,每城市各300人，共1200人,按各城市市区18-40岁女性人口实际自然分布进行年龄配额,6,现场执行和完成情况,现场执行时间：,2021年6月,各城市最终样本量：,上海：332,北京：341,武汉：327,沈阳：330,总计：1330,关于报告内容的说明：,报告中涉及到四城市总体描述的数据，均按涉及城市18-40岁女性人口总数加权计算得出。,7,摘 要 与 结 论,摘要与结论,彩妆类别使用动因可以归结为6大类：社交礼仪、自我关爱、增加吸引力、展现自我个性/ 身份地位、群体协调以及乐趣寻求。由于本次研究中涉及的均为较常用彩妆的消费者，在她们当中，“化装是一种社交性礼貌行为的观念被普遍接受认可。从自身来看，对美丽形象的追求和“爱惜自己，对自己好一点的意识是她们使用彩妆的主要内部动因。而在使用彩妆类别较多的重度使用者中，这种自我关爱的意识更加强烈。,作为关注度较高的类别，消费者对理想彩妆产品的期望通常都远高于对现有产品的满意度。相对而言，以下方面是满意度与重要性相差最大，最需要改进的产品指标：,唇部彩妆：光泽性,睫毛膏：防水性、易卸妆,颊部彩妆：不易脱妆、防晒功能,指甲油：保护指甲,9,摘要与结论,现有中档彩妆品牌中，美宝莲在唇部彩妆、睫毛膏和指甲油类别中都有较强的优势，羽西、ZA和Red Earth那么有各自明确的目标市场。另外，雅芳、郑明明等品牌也有较高的渗透率。其中，美宝莲、羽西、ZA和Red Earth四个品牌的在以下方面的主要优劣势分别为：,美宝莲,羽西,ZA,Red Earth,优势,以唇膏、睫毛膏为代表产品,产品不易脱色或 脱落,产品各项功能指标设置较合理，根本与群众化的理想产品吻合,唇膏产品较具代表性,与其它三个品牌相比，功能较为独特：如唇膏不脱色、颊部彩妆的防晒功能、指甲油的保护性能,眼影、指甲油以及粉类产品较突出,以色彩时尚丰富见长；粉类产品有日本产品细腻、易涂抹的特质,在唇彩类别中占有率最高，在眼影、指甲油类别中也有较高的使用率,以色彩丰富时尚见长,唇彩光泽性好,产品,劣势,产品不易卸妆,睫毛膏易粘连结块,颊部彩妆质地较粗，不易涂抹,色系相对落伍，不够时尚,睫毛膏和颊部彩妆的使用效果较差,唇部彩妆不够滋润，易断,颊部彩妆易脱妆,唇部彩妆和指甲油易脱落/ 脱色,10,美宝莲,羽西,ZA,Red Earth,优势,性感迷人的成熟女性，现代感强，有品位，懂得享受生活,符合多数人的心目中的理想形象，故使用群体在各年龄段分布较为均衡,成熟稳重的东方女性，较理性实际,东方女性随和、内敛的特质与多数消费者自我认知较一致,年轻时尚前卫，吸引年轻人中的追潮群体,年轻清纯自然的邻家女孩,与18-24岁年轻群体的自我描述接近，对该群体有较强的亲和力,形象定位,摘要与结论,主要竞争品牌的优劣势：,劣势,在北方两个城市略显张扬，与当地女性心目中的较内敛的理想形象有所出入,过于老气、传统内向，离年轻消费者距离较远，使用者以35岁以上人群居多,过于年轻招摇，离消费者期望的成熟形象有差距，使用者主要集中在25岁以下人群,过于年轻稚气，离消费者期望的成熟形象有差距，使用者主要集中在25岁以下人群,11,美宝莲,羽西,ZA,Red Earth,优势,高知名度和购置率以及大面积的专柜造成强烈的人气效应，吸引有从众心理的人群,广告模特妆容富有吸引力,有较强的专业感和档次感，满足局部追求档次的消费者,鲜艳的颜色令专柜醒目出挑,有专门的化装区,专柜面积较大，开放式空间提供的自由试用时机加强了亲和力及对购置的促进力,促销活动拉动年轻群体,卖点专柜,摘要与结论,主要竞争品牌的优劣势：,劣势,没有专门的化装区,非开放式专柜，与一般消费者距离较远,色彩不够鲜艳醒目,可能是由于品牌形象方面的问题，专柜人气缺乏,档次感较低,缺乏专业感,12,摘要与结论,形象定位：,从彩妆消费者心目中的理想形象来看，在主流市场中，24-28岁成熟现代，兼具成功感和时尚感、有女人味的女性是较为适宜的形象定位。,就目前市场上两大品牌美宝莲和羽西的定位而言，羽西的年龄过大且较为保守，美宝莲那么略显张扬，与东方式的含蓄内敛不甚合拍。适宜的形象可能是介于两者之间，成熟时尚的现代东方女性。,诉求上可利用彩妆消费人群中较强的自我关爱意识，追求适合自己的完美形象。,产品：,根据消费者对她们最满意品牌的描述，目前较受重视的产品指标在现有产品中也是满意度最高的尽管在理论上仍存有提高空间。这很可能意味着这些指标已成为一个好的彩妆产品的必要条件。因此在到达这些指标的同时可适当考虑细分市场人群中尚未被满足的需求，如产品气味、使用方面的一些特性，以提高产品的附加值。,另外，从产品系列的设置上，可以发现，目前的强势品牌都有自己较突出的产品系列。因此，一、两类的主打产品有助于提高品牌的知名度，进而拉动品牌其它产品的销售。就目前市场而言，美宝莲在使用率最高的唇膏和睫毛膏类市场占有绝对优势，颊部彩妆市场的品牌集中度相对较小，也有一定的使用率，也许可以作为一个进入点。,13,摘要与结论,价格：,对于大局部产品，50-100元的价位是多数人所能接受的。,渠道：,百货公司的专柜仍是彩妆购置的主要场所，但其它业态在不同城市有所分化，如专卖店包括品牌专卖店和化装品专卖店在上海较为流行，而超市在武汉和沈阳有较高的光临率。,在专柜设置上，开放式专柜有较强的亲和力，拉近与消费者的距离；自由试用气氛能帮助消费者真实完整的感觉到产品的使用效果，最能促进购置，并造成品牌的人气效应，进而吸引其它有从众心理的消费者。,在卖点现场，促销是另一个对购置有强拉动力的因素。但需注意过度促销所带来的降低品牌档次的后果。,效劳：,对彩妆产品而言，专柜小姐的专业感和热情亲切的效劳较能鼓励被访者购置。相对于产品、品牌等因素，效劳因素对于购置的拉动力要稍弱一些。但在购置现场，专柜小姐有专业感的化装指导及色彩搭配指导可以进一步提供产品的试用时机，还是具有一定吸引力的。,14,主 要 发 现,彩妆使用动因,彩妆使用动因,根据因子分析的结果，可以将被访者使用彩妆的动因归结为6大类：,寻求乐趣，自我享受,关爱自己，追求完美,增加自己的吸引力,自我个性/ 身份地位的展现,社交礼仪,群体协调,对应于定性研究中发现的自我体验、个人特质和社会价值三个层面，6类动机分布大致如以下图所示：,自我体验,表现个人特质,社会价值,群体协调,社交礼仪,自我个性/身份,地位展现,关爱自己,追求完美,寻求乐趣,自我享受,增加吸引力,动因1,动因2,动因3,动因4,动因5,动因6,17,彩妆使用动因,各类别动因所对应的描述语分别为：,自我个性/身份地位的展现：,能表达出我个人的品位,习惯上化点妆才能出门见人,化装后的形象给我优越感,表示我是时尚的，至少不落伍,化装知识和技巧使我谈论美容时更有发言权,显示我的独特个性,让别人觉得我的日子过得不错,群体协调：,在某些场合，周围人人化装，我也不能不化装,使我与周围人的风格保持协调,获得同伴的认可、羡慕,寻求乐趣，自我享受：,可以通过化装模仿我所喜欢的明星/名人,摆弄化装品和涂涂抹抹很好玩,显得我很前卫,细心化装的过程是一种享受,不时地更换一种形象使我觉得新鲜有趣,心情不好时，使自己放松或振作起来,社交礼仪：,化装表示对他人礼貌和尊重,表示重视对方或某件事,良好形象能赢得他人尊重,化装后看上去很精神，自然健康,化装后，我觉得自信,在工作场合，形象良好显得我能干,关爱自己，追求完美：,对自己的皮肤或局部不满意，要修饰一下,爱惜自己，要对自己好一点,化装表示我讲究生活，不会随随便便,增加吸引力：,希望让男朋友/丈夫欣赏我的美丽,化装能让我更加迷人，对别人有吸引力,让男友/ 丈夫/ 孩子为我感到自豪/有面子,美丽容颜使人赏心悦目,18,社交礼仪、关注自我是使用彩妆最根本最常见的动因,本次研究中涉及的被访者均为较常使用彩妆的消费者每周至少使用3天彩妆，她们普遍将化装看成是出席公众场合时一种必要的礼貌行为。对她们而言，通过化装展现自己良好的精神状态是对双方表示尊重的一种方式。,描述语 5点量表平均分,化装后看上去很精神，自然健康,化装后，我觉得自信,良好形象能赢得他人尊重,化装表示对他人礼貌和尊重,在工作场合，形象良好显得我能干,表示重视对方或某件事,另外，对自己较为关注，乐意追求更美丽的容颜也是她们使用彩妆的主要原因。,描述语 5点量表平均分,爱惜自己，对自己好一点,化装表示我讲究生活，不会随随便便,对自己皮肤或局部不满意，要修饰一下,美丽容颜令人赏心悦目,19,通过化装来表现自己的个人特质 或 取得群体协调 也是较为常见的使用动因,自我个性、身份地位的展现：,描述语 5点量表平均分,习惯上化点妆才能出门,化装后的形象给我一种优越感,用某些化装品能表达出我个人的品位,表示我是时尚的，至少不落伍,显示我的独特个性,使我谈论美容时更有发言权,让别人觉得我日子过得不错,增加吸引力表现性别角色：,化装让我更迷人，对别人有吸引力,希望让男朋友、丈夫欣赏我的美丽,让男朋友/丈夫/孩子为我感到自豪,群体协调：,使我与周围人的风格保持协调,周围人人化装，我也不能不化装,获得同伴的认可、羡慕,20,纯粹将化装作为一种乐趣享受而使用的动因相对较弱,寻求乐趣，自我享受：,描述语 5点量表平均分,心情不好时，使自己放松或振作起来,细心化装的过程是一种享受,不时地换一种形象使我觉得新鲜有趣,摆弄化装品和涂涂抹抹很好玩,显得我很前卫,可以通过化装模仿我喜欢的明星/名人,21,彩妆使用动因地区差异,在上海和北京的彩妆消费者中，一些涉及到社会价值表层的动因如礼仪、群体协调、展现自我个性地位以及寻求乐趣的动因都相对较强。,基数：全体被访者,在上海消费者中，自我关爱性质的动机十分突出。,武汉消费者中，增加自己对异性的吸引力是彩妆类别使用的强动因。,22,彩妆使用动因年龄差异,基数：全体被访者,年轻消费者中，化装所带来的乐趣感和享受感明显高于年长被访者。,30岁以上的被访者中，社会性动机明显增强。,23,彩妆使用动因使用行为差异,轻度使用者多是出于社交性动机而“被动化装；重度使用者中，内在的推动力自我关爱、乐趣寻求更为重要。,基数：全体被访者,注：轻度使用者-在四大类彩妆唇、眼、颊、,指甲中，只使用单一类别,中度使用者-使用2-3类,重度使用者-使用全部4类彩妆,24,彩妆使用动因,基数：全体被访者,待续,25,彩妆使用动因,基数：全体被访者,续,26,彩妆的根本使用情况,彩妆的根本使用情况,唇部彩妆,99%,眼部彩妆,71%,颊部彩妆,63%,指甲彩妆,29%,以唇膏为代表的唇部彩妆是使用最为普遍的彩妆产品。,在上海、武汉、沈阳及25岁以下的年轻消费者中，亮泽度较好的唇彩使用率较高。,眼部彩妆中的眉笔和睫毛膏是使用率较高的产品。,武汉和上海彩妆消费者对眼部彩妆的使用较多。,30岁以下的消费者对眼部彩妆，尤其是睫毛膏和眼影的使用率明显高于年长被访者；后者对眼部彩妆的使用多以眉笔为主。,颊部彩妆中的粉类产品有较高的使用率，胭脂和散粉不常被使用。,北京被访者中，颊部彩妆的使用率明显低于其它三个城市的彩妆消费者。,指甲油的使用率相对低于其它三类彩妆。,仅在上海消费者及30岁以下的年轻群体中，有较多人提到一年内用过指甲油。,一年内用过的彩妆产品：,基数：全体被访者,28,彩妆的根本使用情况,基数：全体被访者,一年内用过的彩妆产品：,29,彩妆的根本使用情况,基数：全体被访者,从这次研究所抽取的每周至少使用5天彩妆或每周使用3-4天彩妆，且常用彩妆种类达2种以上的彩妆使用者对4大类别彩妆唇部、眼部、颊部、指甲使用情况看，大多数被访者经常使用2-3类彩妆即唇部、眼部或颊部彩妆。约有10%左右的被访者只使用其中的某一类彩妆。,相对而言，北京消费者使用的彩妆类别跨度较少，而上海消费者那么大多涉及到其中的3-4类彩妆。,年轻消费者使用的彩妆类别的明显多于年长被访者。,30,基数：全体被访者,不同季节彩妆的使用行为每星期都使用的人群占总体人群的比例：,与其它季节相比，消费者在夏季对彩妆的使用率有所减少。其中，颊部彩妆各种粉和胭脂和眼部彩妆睫毛膏和眼影的减少量尤其明显。,相对而言，唇部彩妆、眉笔和指甲油的使用率受季节变化影响较小。虽然唇膏的使用率在夏天也有所下降，但唇彩依然保持了较稳定的使用率。,彩妆的根本使用情况,31,对彩妆产品的期望和满意度,滋润,、,有光泽,和,不脱色,是唇部彩妆消费者最为看重的产品特性,基数：唇部彩妆使用者n=1316,33,对唇部彩妆产品的期望人群差异,相对而言，上海被访者对唇部彩妆的光泽性和涂抹的均匀柔滑性较为看重；而在其它三个城市，唇部彩妆的不脱色利益较受重视。,25岁以下的年轻消费者对唇部彩妆的色彩丰富与时尚性较为关注，25-29岁人群对产品的香味有所需求，年长被访者那么较关心产品在使用方面的一些因素，如：不脱色、不易折断等。,基数：唇部彩妆使用者,34,光泽度是唇部彩妆产品中最具提高改善空间的指标,与被访者看重的产品利益相对应，她们对最满意产品的意见显示，滋润、有光泽和不脱色也是最令她们感到满意的方面。对大多数人而言，滋润、有光泽和不脱色是成为一个好的唇部彩妆产品的必要条件。,就绝对值来说，现有产品在滋润性、光泽性和不脱色的特性上离被访者的期望都还有一定的提升空间。相对而言，现有产品的光泽性是被访者现有满意度与期望值相差最大的指标。,香味好闻与不易折断两项指标虽然需求不太普及，但有可能作为一种尚未完全满足的细分市场分别对应25-29岁人群和35岁以上人群的需求而加以改进。,基数：唇部彩妆使用者n=1316,重要性,满,意,度,低,高,滋润,有光泽,不脱色,涂抹均匀柔滑,多种色彩供选择,香味淡雅好闻,最时尚的色系,不易折断,高,低,亟待改善区,必要条件区,细分市场区,已满足区,35,对唇部彩妆产品的期望和满意度人群差异,基数：唇部彩妆使用者,36,防水性,、,令睫毛不粘连,和,令睫毛看上去纤长,是睫毛膏使用者最关注的产品特性,基数：睫毛膏使用者n=526,37,对睫毛膏产品的期望人群差异,基数：睫毛膏使用者,上海和武汉的被访者对于睫毛膏产品令睫毛不粘连的特性最为关注；而在北京和沈阳的被访者中，产品的防水功能是最重要的。,年轻消费者更注重睫毛膏的不粘连性；而年长消费者可能是由于使用频率相对较低的缘故，她们对睫毛膏长时间放置不结块这一指标的关注程度要高于年轻被访者。,38,对现有的睫毛膏产品来说，防水性和易卸妆是两项最需要改进的指标,从消费者对现有品牌的满意度上看，产品的使用效果，即：使睫毛看上去纤长、浓密、卷翘已根本令她们觉得满意。但在消费者最为重视的防水性能上，现有产品并不能令她们感到完全满意。,产品的易卸妆性是满意度与重要性差距较大的指标。,另外，35岁以上的年长消费者那么对睫毛膏放置一段时间后易结块的现象表示较多的不满。,重要性,高,低,满,意,度,低,高,防水性,使睫毛根根清楚不粘连,使睫毛看上去纤长,易卸妆,不需工具也能使睫毛卷翘,使睫毛看上去浓密,长时间放置不结块,基数：睫毛膏使用者n=526,亟待改善区,必要条件区,细分市场区,已满足区,39,对睫毛膏产品的期望和满意度人群差异,基数：睫毛膏使用者,北京的睫毛膏使用者对现有产品的使用效果如：令睫毛纤长、卷翘的满意度较低。,40,对颊部彩妆而言，,质地细腻,和,不易脱妆,最为重要；产品,对肤色的改善效果,及,防晒功能,也受到较多重视,基数：颊部彩妆使用者n=847,41,对颊部彩妆产品的期望人群差异,基数：颊部彩妆使用者,北京、武汉和沈阳的被访者都对颊部彩妆不易脱妆的特性表示较高的关注度。而在上海的颊部彩妆使用者中，产品改善肤色的效果更为重要。,另外，在上海和北京，颊部彩妆的防晒功能受到较多被访者重视。,相对而言，年轻使用者更注重颊部彩妆的质地与不易脱妆的特性；而在年长使用者中，颊部彩妆对肤色的改善效果和防晒功能较受重视。,42,不易脱妆和防晒,是颊部彩妆最需要改善的方面,被访者对现有产品在各主要指标上的满意度与重要性的差距上看，不易脱妆和防晒功能是颊部彩妆最需要改善或填加的功能特性。,在质地细腻及易涂抹均匀这两项指标上，消费者对已有的较好的产品表示满意。,重要性,高,低,满,意,度,低,高,不易脱妆,质地细腻,防晒,修正肤色,易涂抹均匀,增白,遮瑕,基数：颊部彩妆使用者n=847,亟待改善区,必要条件区,细分市场区,已满足区,43,对颊部彩妆产品的期望和满意度人群差异,基数：颊部彩妆使用者,除了防晒功能和不易脱妆外，上海被访者在较受重视的修正、增白肤色指标上也未得到充分的满足。,44,持久不脱落,、,保护指甲,和,快干,是指甲油产品最重要的产品特性,基数：指甲油使用者n=380,45,对指甲油产品的期望人群差异,基数：指甲油使用者,上海消费者对指甲油在快干方面的重视程度高于其它三个城市的指甲油使用者。,年轻消费者相对更加注重指甲油产品的色彩丰富性，而在年长被访者中，指甲油的保护性最受重视。,46,对指甲的保护性能是现有产品与理想产品差距最大的指标,从消费者对现有指甲油产品的满意度上看，产品对指甲的,保护性,是满意度与重要性相差最大的指标。,另外，对于少数注重卸妆便捷性的被访者来说，现有产品在该指标上的表现也不能令她们感到完全满意。,在色彩方面，现有产品已令消费者感到较为满意。,持久不脱落,保护指甲,快干,色彩丰富,气味好闻,长时间放置不分层,易卸妆,重要性,高,低,满,意,度,低,高,基数：指甲油使用者n=380,亟待改善区,必要条件区,细分市场区,已满足区,47,对指甲油产品的期望和满意度人群差异,基数：指甲油使用者,48,影响彩妆购置的因素,影响彩妆购置的因素,总的来说，良好的口碑以及适合自身的产品色彩是影响消费者购置彩妆的最重要的因素。另外，产品的价值感和功能也起到一定的影响作用。,色系适合我,物有所值,产品有,独到的功能,专为东方人设计,不断推出新产品,包装吸引人,产品方面,广告宣传方面,口碑好,常有促销活动,电视广告多,专柜多，到处可见,广告模特妆容美丽,常在时尚杂志上做广告,名人/明星做代言人,基数：全体被访者n=1330,50,品牌有档次,品牌有青春活力,品牌是,时尚的领导者,专柜有人气，,买得人多,品牌有国际背景,品牌方面,服务方面,提供色彩搭配指导,有美容化妆指导课,免费修眉画眉,周围人都用,影响彩妆购置的因素,对多数彩妆消费者来说，有一定档次感，较为年轻、专业、群众化的品牌较具吸引力。,在效劳方面，色彩搭配指导和美容化装指导课较受消费者的欢送。,专业的彩妆品牌,免费设计妆容,基数：全体被访者n=1330,51,影响彩妆购置的因素,基数：全体被访者,待续,地区差异：,52,影响彩妆购置的因素,基数：全体被访者,地区差异：,品牌的专业感在上海和武汉较受重视。而在北京，品牌的档次感相当重要，这可能与北京消费者有较强的社会表现性动机有关。而沈阳消费者那么较注重品牌的人气效应，效劳因素对她们的促动力相对较弱。,续,53,影响彩妆购置的因素,基数：全体被访者,待续,年龄差异：,54,影响彩妆购置的因素,基数：全体被访者,年龄差异：,年轻消费者较注重品牌的青春活力。随着社会表现性动机的加强，25岁以上的使用者开始将重心转移到品牌的档次感上。35岁以上的年长消费者那么较容易受到品牌人气的影响。,续,55,在卖点现场引起购置冲动的外因,开放式专柜所提供的自由试用的时机 在购置现场最容易使消费者进入角色。促销活动 和 专柜小姐专业介绍对消费者的最终购置也有较显著的拉动作用。,基数：全体被访者n=1330,57,在卖点现场引起购置冲动的外因,基数：全体被访者,地区差异：,上海和沈阳消费者相对更喜欢在卖点现场亲自试用后再做购置决定；,对于北京消费者来说，化装品专柜的人气有较强的拉动力。,武汉消费者受专柜小姐专业介绍及促销活动的影响较大。,58,在卖点现场引起购置冲动的外因,年龄差异：,相对而言，年轻被访者更易受到专柜布置本身如醒目性、档次感以及新产品方面的影响；而专柜的人气、以及一些促销活动对年长被访者的拉动力较大。,基数：全体被访者,59,彩妆购置行为,百货公司的专柜 仍是消费者购置彩妆的主要场所,80%以上的彩妆消费者都会去百货公司的专柜购置彩妆。,化装品专卖店和品牌专卖店也是彩妆消费者的较常去的购置场所。另外，近三分之一的消费者会去超市购置彩妆。,总体上看，自发提到去夜市/ 地摊或批发市场的购置彩妆的消费者较少。,61,彩妆购置场所,地区差异：,上海和北京的消费者更常去百货商店中的专柜选购彩妆产品；此外，化装品专卖店或品牌专卖店也是上海被访者常去购置彩妆的地方。,武汉和沈阳的被访者购置彩妆的渠道较为多样化，百货公司所占的份额相对低于上海和北京：,在这两个城市，近40%的彩妆使用者会去超市购置彩妆，是仅次于百货公司的购置场所。在武汉，设在大卖场里的化装品专柜也是彩妆销售的主要渠道之一。,还有少数被访者主动提到常去夜市/地摊或批发市场等地去购置彩妆。,人群差异：,年轻的彩妆消费者较常到一些化装品专卖店或品牌专卖店去购置彩妆。,基数：全体被访者,62,彩妆购置场所,其中，被访者在百货公司或专卖店所购置的彩妆类别较多；而在超市和卖场的购置类别相对较少，多以购置唇膏等主流产品为主。从夜市/ 地摊上购置的彩妆较为零碎，以眉笔等小件产品较多。,基数：在各场所购置彩妆的被访者,63,彩妆的价格范围,根据消费者对自己所购置彩妆的价格回忆，各类产品唇膏、唇彩、眼影、睫毛膏、粉底、粉饼和胭脂的低端价格通常都在50元以下，高端价格那么在100元上下。其中，颊部彩妆中的粉类产品以及睫毛膏的价格要偏高一些。,地区差异：,上海、北京的价格承受力普遍偏高，其价格范围通常是在总体平均价格的根底上再上浮20%左右。一般而言，上海和北京被访者购置彩妆的低端价格根本在40-50元之间，睫毛膏、粉类产品可放宽到80元左右，高端价格多在100-200元，甚至200元以上。,沈阳的价格承受力是四个城市中最低的。其低端价格多在20-30元左右，高端价格那么多在70-80元之间粉类产品可放宽到100元附近。,年龄差异：,25-35岁之间的女性是经济能力最强的，她们所购置产品的价格范围通常在总体平均价格的根底上再上浮10-20%左右。,64,彩妆的价格范围,唇部彩妆：,唇膏：,唇膏的低端价格多数分布在10-20元和40-50元两个价格段之间，平均约为40元。其中，沈阳消费者多数集中在前一个价格段中，平均价格约在20元左右。上海和北京的使用者的低端价格那么在50元附近。武汉居于两者之间，唇膏的最低价位平均在30元左右。,从多数被访者对唇膏产品可接受的高价位上看，其定价不应高于100元。其中，武汉和沈阳被访者所接受的高价位多数在70-80元左右，上海、北京可放宽到100元。,唇彩：,唇彩的平均价格要低于唇膏，且上下价位的分布较为接近，价差相对较小。,总的来说，唇彩的最低价位一般都在10-30元左右。,就消费者购置过的唇彩产品而言，其高价位分布区间较宽。常见的产品一般在20-50元左右，另外还有10%左右的消费者可接受70-80元甚至100元附近的价格，平均价在60-70元左右。,65,彩妆的价格范围唇膏,11-20元 31-40元 51-60元 71-80元 91-100元121-150元 200元以上,基数：全体使用并购置过唇膏的被访者n=1284,唇膏的低价位：,低档：10-20元左右,中低档：41-50元,唇膏的高价位：70-100元,%,66,彩妆的价格范围唇彩,11-20元 31-40元 51-60元 71-80元 91-100元121-150元 200元以上,基数：全体使用并购置过唇彩的被访者n=381,唇彩的低价位：11-30元,唇彩的高价位：50-80元左右,%,67,彩妆的价格范围,眼部彩妆：,眼影：,眼影的价格分布与唇膏产品类似：低价位一般集中在10-20元和40-50元两个价格段中，平均价约为40元。其中，在武汉和沈阳，眼影的低价位平均在20-30元左右；上海和北京那么在40-50元附近。,眼影的高端价位一般也在70-100元之间，平均价约为70-80元左右。,睫毛膏：,对于睫毛膏产品而言，其平均定价，尤其是高端价位要高于眼影产品。,与眼影相似，睫毛膏的低价位也分布在10-20元和40-50元两段中，平均价位在50元左右。其中武汉和沈阳的平均价格在30-40元附近，上海、北京那么在60元左右。,睫毛膏的高端价位平均在80-100元左右。沈阳和武汉的接受范围一般在70-80元之间，上海和北京消费者对睫毛膏高端价格的承受力可到达100-200元的水平，平均约在100-120元左右。,68,彩妆的价格范围眼影,11-20元 31-40元 51-60元 71-80元 91-100元121-150元 200元以上,基数：全体使用并购置过眼影的被访者n=393,眼影的低价位：,低档：10-20元,中低档：41-50元,眼影的高价位：,70-100元,%,69,彩妆的价格范围睫毛膏,11-20元 31-40元 51-60元 71-80元 91-100元121-150元 200元以上,基数：全体使用并购置过睫毛膏的被访者n=533,睫毛膏的低价位：,低档10-20元左右,中低档41-50元,睫毛膏的高价位：,中低档70-100元,中高档100-200元,%,70,彩妆的价格范围,颊部彩妆：,粉底和粉饼：,总的来说，粉类产品的定价是所有彩妆类别中最高的。,粉底和粉饼产品的价格分布较为接近。总体上看，粉类产品的低价位平均在60元左右，其分布也有两个较集中的价格段，较低的约在40-50元左右，中低档一般在100元附近。,在对粉类产品高价位的接受度上，上海和北京的消费者都可接受100元-200元甚至更高的价格。尤其是上海被访者，她们对粉类产品的平均接受价格可达150元左右。在武汉和沈阳，粉类产品的高价位平均在100元左右。,胭脂：,根据胭脂产品使用者的答复，胭脂类产品的低价位主要分布在40-50元之间；高价位那么在70-100元左右。平均来看，胭脂产品的定价一般在50-100元左右。,71,彩妆的价格范围粉底,11-20元 31-40元 51-60元 71-80元 91-100元121-150元 200元以上,基数：全体使用并购置过粉底的被访者n=642,粉底的低价位：41-50元,粉底的高价位：,100-200元甚至更高,%,72,彩妆的价格范围粉饼,11-20元 31-40元 51-60元 71-80元 91-100元121-150元 200元以上,基数：全体使用并购置过粉饼的被访者n=537,粉饼的低价位：,中低档41-50元,中高档100元左右,粉饼的高价位：100元-200元甚至更高,%,中低档41-50元,中高档100元左右,73,彩妆的价格范围胭脂,11-20元 31-40元 51-60元 71-80元 91-100元121-150元 200元以上,基数：全体使用并购置过胭脂的被访者n=97,胭脂的低价位：41-50元,胭脂的高价位：70-100元,%,74,彩妆的价格范围,基数：使用并购置过各种彩妆的被访者,全体：,75,彩妆的价格范围,基数：使用并购置过各种彩妆的被访者,上海：,76,彩妆的价格范围,基数：使用并购置过各种彩妆的被访者,北京：,77,彩妆的价格范围,基数：使用并购置过各种彩妆的被访者,武汉：,78,彩妆的价格范围,基数：使用并购置过各种彩妆的被访者,沈阳：,79,彩妆品牌市场表现,美宝莲和羽西是知晓率和渗透率最高的两个彩妆品牌,美宝莲在上海、北京、武汉、沈阳4个城市都占有绝对优势。,除了美宝莲和羽西，雅芳在4个城市的总使用率也超过20%。,另外，郑明明、RED EARTH、欧莱雅和ZA的总使用率也都到达10%以上。,基数：全体被访者 (n=1330),%,81,彩妆品牌市场表现全体,基数：全体被访者,82,上海彩妆消费者对品牌的使用较为分散,基数：上海全体被访者,除了美宝莲的使用率近70%外，Red Earth、ZA、羽西和郑明明的使用率均超过20%。另外，雅芳、欧莱雅、资生堂、清妃、娥佩兰等品牌的使用率也都在10%以上。,83,北京的彩妆品牌使用主要集中在美宝莲和羽西两个品牌上,基数：北京全体被访者,美宝莲、羽西之外，只有雅芳、欧珀莱、郑明明和高丝四个品牌的使用率超过10%。欧珀莱在当地有较高的好感度。,84,武汉中档彩妆市场的品牌也较为集中,基数：武汉全体被访者,美宝莲使用率超过70%；羽西、雅芳以30%左右的使用率分列二、三位。其它品牌中只有丽花丝宝和欧莱雅的使用率在10%以上。,85,美宝莲在沈阳的渗透率较其它三个城市低,基数：沈阳全体被访者,美宝莲的使用率在50%左右。羽西、雅芳、高丝、郑明明和资生堂的使用率均在10%以上。,86,美宝莲、雅芳在各年龄段都有较稳定的使用率。Red Earth、ZA和羽西、郑明明分别针对25岁以下的年轻市场和25岁以上较成熟女性市场,基数：全体被访者,87,不同类别彩妆市场中的品牌表现,基数：各类别彩妆使用者,88,各主要彩妆品牌都有自己的代表性产品,美宝莲,羽西,ZA,Red Earth,郑明明,雅芳,欧莱雅,高丝,资生堂,睫毛膏,眉笔,唇膏,眼线笔,唇线笔,粉底霜/液,粉饼,眼影,指甲油,胭脂,散粉,唇彩,基数：各品牌彩妆使用者,美宝莲在唇部、眼部和指甲部三大彩妆类别中的渗透率都远高于其它各彩妆品牌，但在颊部彩妆类别中，其表现稍弱一些。核心产品主要是睫毛膏和唇膏。,羽西的唇膏有较高的使用率。,Red Earth和 ZA 在唇彩、眼影、指甲油等能充分表达产品丰富色彩的类别中有较高的使用率。,Red Earth：唇彩,ZA：指甲油、眼影,日本品牌及雅芳和郑明明在颊部彩妆粉底和粉饼类别中有较好的表现。,89,各主要彩妆品牌的类别使用率,基数：各品牌彩妆使用者,90,主要彩妆品牌在产品方面的优劣势,最满意的唇部彩妆品牌,超过一半的唇部彩妆使用者都认为美宝莲是她们最满意的唇部彩妆品牌。其次为羽西，提及率达16%。,Red Earth在上海 及25岁以下的年轻消费者中有较高的满意度。,基数：唇部彩妆使用者,92,主要彩妆品牌在唇部彩妆产品上的优劣势,美宝莲,羽西,ZA,Red Earth,相对优势,滋润,与理想产品吻合,相对劣势,无明显劣势,滋润,不脱色,不易折断,光泽性差,产品色系相对落伍，不够时尚,色系时尚,涂抹均匀、柔滑,多种色彩选择,不够滋润,气味不好闻,容易折断,多种色彩选择,涂抹均匀柔滑,色系时尚,容易脱色,易折断,以上四品牌之外，另一个唇部彩妆主要品牌雅芳的主要优势在于气味淡雅好闻，但在涂抹均匀柔滑的指标上满意度较低。,93,主要彩妆品牌在唇部彩妆产品上的优劣势,美宝莲,羽西,ZA,Red Earth,雅芳,理想产品,滋润,不脱色,有光泽,香味好闻,不易折断,多种色彩供选择,涂抹均匀柔滑,最时尚的色系,基数：唇部彩妆使用者,94,各主要彩妆品牌在产品上的优劣势唇部彩妆,基数：唇部彩妆使用者,95,最满意的睫毛膏品牌,近50%的睫毛膏使用者认为美宝莲睫毛膏是最令她们满意的。在年长被访者中，羽西和郑明明也有较高的满意度。,在上海，ZA，Red Earth和兰蔻的睫毛膏也都受到较多人喜爱。,基数：睫毛膏使用者,96,主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势,美宝莲,羽西,ZA,其它品牌,郑明明/雅芳/欧莱雅,相对优势,防水/ 防汗/ 不脱色,令睫毛看上去纤长、浓密,相对劣势,不易卸妆,容易令睫毛粘连,长时间放置易结块,令睫毛不粘连,易于卸妆,使用效果用后睫毛看上去是否纤长、浓密较差,长时间放置不结块,无需工具使睫毛卷翘,令睫毛不粘连,不防水,用后睫毛看上去不够浓密,使用效果好令睫毛看上去浓密、纤长,容易令睫毛粘连,防水性差,不易卸妆,易结块,97,美宝莲,羽西,ZA,理想产品,使睫毛看上去浓密,使睫毛看上去纤长,令睫毛不粘连,长时间放置不结块,防水/ 防汗/ 不脱色,易于卸妆,基数：睫毛膏使用者,无需工具使睫毛卷翘,欧莱雅,雅芳,郑明明,主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势,98,主要彩妆品牌在睫毛膏产品上的优劣势,基数：睫毛膏使用者,99,最满意的颊部彩妆品牌,被访者对颊部彩妆最满意的品牌的意见较分散：,美宝莲和羽西以微弱优势领先于其它品牌；,雅芳、ZA、高丝及郑明明也有一定的拥护者。,基数：颊部彩妆使用者,100,主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势,美宝莲,羽西,ZA,其它品牌雅芳、,郑明明、高丝、欧珀莱,相对优势,不易脱妆,有增白效果,相对劣势,防晒功能弱,质地相对较粗,不易涂抹均匀,质地细腻,防晒功能,有遮瑕作用,易脱妆,修正肤色效果差,增白效果差,质地细腻,有遮瑕作用,易涂抹均匀,防晒功能弱,易脱妆,质地细腻易涂抹,修正肤色,以上为雅芳、高丝、欧珀莱,防晒、修正肤色、增白郑明明,易脱妆,质地较粗不易涂抹郑明明,防晒功能弱,雅芳、高丝、欧莱雅,101,基数：颊部彩妆使用者,美宝莲,羽西,ZA,欧珀莱,理想产品,增白效果,不易脱妆,修正肤色,易涂抹均匀,遮瑕作用,质地细腻,高丝,雅芳,郑明明,防晒功能,主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势,102,主要彩妆品牌在颊部彩妆产品上的优劣势,基数：颊部彩妆使用者,103,最满意的指甲油品牌,约有三分之一的被访者认为美宝莲是她们最满意的指甲油品牌。,Red Earth、羽西和ZA的提及率都在10%左右。其中，Red Earth和ZA在上海及18-24岁的年轻消费者中较受欢送。而羽西那么在北京及35岁以上的被访者中有较高的满意度。,基数：指甲油使用者,104,主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势,美宝莲,羽西,ZA,Red Earth,相对优势,快干,持久不脱落,相对劣势,对指甲的保护性差,不易卸妆,长时间放置易分层,保护指甲,长时间放置不分层,易脱落,干得慢,气味不好闻,色彩丰富,气味好闻,持久不脱落,对指甲的保护性差,不易卸妆,长时间放置易分层,色彩丰富,易于卸妆,对指甲的保护性差,易脱落,气味不好闻,105,美宝莲,羽西,ZA,Red Earth,理想产品,气味好闻,快干,色彩丰富,长时间放置不分层,保护指甲,持久不脱落,易于卸妆,基数：指甲油使用者,主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势,106,主要彩妆品牌在指甲油产品上的优劣势,基数：指甲油使用者,107,主要彩妆品牌的形象定位,各主要彩妆品牌的形象定位,根据消费者对美宝莲、羽西、ZA和Red Earth四个中档彩妆品牌的形象认知，这些品牌在情感定位上可分为3大类：,美宝莲：性感迷人的成熟女性，现代感较强，懂得享受生活,羽西：成熟稳重的东方女性，较为理性实际,ZA和Red Earth：走时尚年轻一族的路线。所不同的是，ZA更加前卫另类一些，而Red Earth 那么偏向于清纯、自然的邻家女孩类型。,从被访者对自己的描述看，平均而言，她们仍然将自己视作较为传统、内敛的东方女性。在四个品牌中，羽西与她们自身的形象最为接近，这可能与年龄及形象代言人的国别也有一定的关系。,可以发现，消费者所期望的形象是气质高雅的完美女性，成功并且成熟。在四个彩妆品牌中，美宝莲和羽西离这种形象较近；而ZA和Red Earth那么过于年轻稚气，离消费者心目中的理想形象存在一定距离。,109,各主要彩妆品牌的形象定位,美宝莲,羽西,Red Earth,ZA,对自己现状的描述,对自己的期望,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,1-性感的,2-迷人，有魅力,3-气质高雅，有品味,4-有女人味,5-追求完美,6-享受生活,7-成功的,8-健康的,9- 热情的,10-积极进取的,11-追求自由,12-时髦的,13-张扬的,14-有个性的,15-乐天的,16-浪漫，富于幻想,17-活泼的,25-实际理智的,26-自信独立的,27-随和，易相处的,28-不愿成为焦点,29-文静的,30-内向的,31-有传统美德,32-成熟稳重,18-自然的,19-心态年轻,20-不拘小结,21-喜欢尝试新事物,22-前卫/另类的,23-任性的,24-孩子气的,基数：全体被访者和各品牌知晓者,成熟,年轻,东方的,西方的,110,各主要彩妆品牌的形象定位,基数：全体使用者和各品牌知晓者,待续,111,各主要彩妆品牌的形象定位,续,基数：全体使用者和各品牌知晓者,112,各主要彩妆品牌的形象定位,人群差异：,各城市和年龄组消费者对自己形象的描述、期望以及对各主要品牌情感形象的认知结构大体相似。,可以发现，上海和武汉的消费者中，由于存在较强的自我关爱与增加吸引力的动因，她们希望自己能更加迷人有魅力，这与美宝莲的形象更为靠近一些；而在北京和沈阳，被访者所期望的是更具东方气息，较为窗同型的迷人女性形象。在她们的认知中，美宝莲虽然同样被认为是性感迷人的，但其形象过于张扬，故与该两个城市的消费者距离较远，她们所期望的理想形象与成熟理智型的羽西较为一致。,年轻消费者对自己的描述与 Red Earth较为接近。对她们而言，美宝莲性感迷人的形象与她们的理想形象较为吻合，而羽西的形象过于传统内向，并不是她们所期望的。而在35岁以上的人群中，对自我形象的描述主要是实际理智成熟，与羽西非常接近。从她们期望形象与自我描述的距离来看，她们对自己的现状较为接受或认可，所期望的形象仍在羽西附近，只是更加有女人味一些。,113,各主要彩妆品牌的形象定位上海,美宝莲,羽西,Red Earth,ZA,对自己现状的描述,对自己的期望,基数：上海被访者,2,23,28,15,18,8,3,27,13,9,20,4,19,12,32,29,21,24,14,30,17,6,26,16,1,22,25,5,10,31,7,11,1-气质高雅，有品味,2-成熟稳重,3-自然的,4-浪漫，富于梦想,5-自信独立,6-迷人，有魅力,7-随和，易相处,8-文静,9-活泼的,10-积极进取,11-性感的,12-喜欢尝新,13-前卫另类,14-有个性的,15-实际理智的,16-追求完美的,17-不拘小节,18-不愿成为焦点,19-乐天的,20-任性的,21-张扬的,22-有女人味,23-有传统美德,24-时髦的,25-成功的,26-享受生活,27-孩子气,28-内向的,29-热情的,30-追求自由,31-健康的,32-心态年轻,114,美宝莲,羽西,Red Earth,ZA,对自己现状的描述,对自己的期望,2,23,28,15,18,8,3,27,13,9,20,12,32,29,21,24,14,30,17,6,26,16,1,22,25,5,10,31,7,11,4,各主要彩妆品牌的形象定位北京,基数：北京被访者,1-气质高雅，有品味,2-成熟稳重,3-自然的,4-浪漫，富于梦想,5-自信独立,6-迷人，有魅力,7-随和，易相处,8-文静,25-成功的 29-热情的,26-享受生活 30-追求自由,27-孩子气 31-健康的,28-内向的 32-心态年轻,9-活泼的,10-积极进取,11-性感的,12-喜欢尝新,13-前卫另类,14-有个性的,15-实际理智的,16-追求完美的,17-不拘小节,18-不愿成为焦点,19-乐天的,20-任性的,21-张扬的,22-有女人味,23-有传统美德,24-时髦的,19,115,各主要彩妆品牌的形象定位武汉,美宝莲,羽西,Red Earth,ZA,对自己现状的描述,对自己的期望,基数：武汉被访者,2,23,28,15,18,8,3,27,13,9,20,12,32,29,21,24,14,30,17,6,26,16,1,22,25,5,10,31,7,11,4,19,1-气质高雅，有品味,2-成熟稳重,3-自然的,4-浪漫，富于梦想,5-自信独立,6-迷人，有魅力,7-随和，易相处,8-文静,9-活泼的,10-积极进取,11-性感的,12-喜欢尝新,13-前卫另类,14-有个性的,15-实际理智的,16-追求完美的,17-不拘小节,18-不愿成为焦点,19-乐天的,20-任性的,21-张扬的,22-有女人味,23-有传统美德,24-时髦的,25-成功的,26-享受生活,27-孩子气,28-内向的,29-热情的,30-追求自由,31-健康的,32-心态年轻,116,各主要彩妆品牌的形象定位沈阳,美宝莲,羽西,Red Earth,ZA,对自己现状的描述,对自己的期望,基数：沈阳被访者,2,23,28,15,18,8,3,27,13,9,20,12,32,29,21,24,14,30,17,6,26,16,1,22,25,5,10,31,7,11,4,19,1-气质高雅，有品味,2-成熟稳重,3-自然的,4-浪漫，富于梦想,5-自信独立,6-迷人，有魅力,7-随和，易相处,8-文静,9-活泼的,10-积极进取,11-性感的,12-喜欢尝新,13-前卫另类,14-有个性的,15-实际理智的,16-追求完美的,17-不拘小节,18-不愿成为焦点,19-乐天的,20-任性的,21-张扬的,22-有女人味,23-有传统美德,24-时髦的,25-成功的,26-享受生活,27-孩子气,28-内向的,29-热情的,30-追求自由,31-健康的,32-心态年轻,117,各主要彩妆品牌的形象定位18-24岁,美宝莲,羽西,R