公共关系学-ppt课件

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,公共关系学,吉林大学,李盛,公共关系学吉林大学李盛,1,第7讲,公众分析,第7讲 公众分析,2,第4章、公共关系的客体,【本章学习目标】：,公共关系也称作公众关系，公众是公共关系工作的对象或客体。没有公众，当然就没有公共关系可言。任何组织的公共关系活动的成败都是由公众来决定的。因此，每一个组织在开展公共关系活动之前都要确定和分析组织的公众。本章主要介绍公众的含义和特点、公众的分类、公众的地位和作用等。,公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三大构成要素之一，是社会组织认识和作用的对象。它对社会组织产生制约和影响，正确理解这个概念是做好公共关系工作的前提条件。,4.1：公众分析,4.2：公众类型,4.3：公众在公关活动中的地位与作用,第4章、公共关系的客体 【本章学习目标】：公共,3,第4章、公共关系的客体,4.1 公众分析,公关关系中的公众不同于政治学或社会学中所讲的公众，与,日常生活中所讲的“人民”“大众”“群众”也不一样。只有搞清,楚什么是公众、公众在哪里、公众有哪些特征，并且真正了解公众,才能搞好公关关系。否则工作就会无的放矢、甚至南辕北辙。,一、公众的含义,公众,是指在公共关系活动中与社会组织存在某种利益关系的,个体、群体或组织。,公众对社会组织有着重要的影响，因而也是社会组织传播、,交流信息对象的总称。与日常的“大众”“群众”等概念不同，公众特指,因面临共同的利益问题而与社会组织发生利益关系的社会群体，我,们可以从以下几个方面来具体理解和把握公众的含义。,第4章、公共关系的客体,4,第4章、公共关系的客体,4.1 公众分析,准确理解和把握公众的含义：,1、共同的利益关系是公众形成的基础,共同的利益关系是维系这类群体的纽带，是形成公众的基础，更是理,解公众含义的关键。,2、与组织的相关性是公众产生的条件,社会组织与公众既是矛盾对立又是互为条件的双方，共同处于一个统,一体之中。,3、人群的集合是公众的存在形式,公众是一个集合性概念，它是人群的集合体。任何组织都应该将自己,面对的公众视作一个完整的环境，用全面、系统的观点来分析公众。,4、客观存在是公众的本质特征,公众与社会组织存在着客观的、不依主观意志转移的关系，应促进公,众的客观性与组织的主观性相对应发展。,第4章、公共关系的客体 4.1,5,第4章、公共关系的客体,4.1 公众分析,二、公众的特点,1、整体性,公众是一个集合性概念，它是人群的集合体。,组织应把面对的公众作,为一个完整的环境，不是要维系与某些个人的特殊利关系，而是要代表和,反应相当一部分人的共同利益关系。,以健力宝公司为例，它既有内部的职工公众、股东公众，又有外部,的顾客公众、销售商公众、社区公众、政府公众、媒介公众、新闻界公众,体育界公众等等。,因此，组织的公共关系工作不能只注意其中某一类公众，而忽略其,他公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化。,第4章、公共关系的客体 4.,6,第4章、公共关系的客体,4.1 公众分析,二、公众的特点,2.共同性,公众的形成是,因为公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问,题，而且该事件或问题使公众成员产生了共同的利益、共同的需求、共同,目的、共同的兴趣等。这些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同,的或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。,譬如：某食品存在质量问题，因而对所有购买了变质食品的顾客的健,康构成了威胁。这时，这些顾客就成了该公司公共关系部门所要处理的公,众。显然，这一特定公众的形成是因为出现了“变质食品”这一共同问题,的缘故。,第4章、公共关系的客体 4,7,第4章、公共关系的客体,4.1 公众分析,二、公众的特点,3.相关性,公众不是抽象的，而是与具体的、特定的组织相互关联，是相对一定的,公关行为的社会组织而存在的。这种相关性是形成良好公共关系的关键。,例如，可口可乐公司曾经在1985年3月宣布改变已有99年历史的配方，,遭到了众多消费者的强烈反对，致使可口可乐公司不得不取消这一决定，,仍采用原有配方。,第4章、公共关系的客体 4.1,8,第4章、公共关系的客体,4.1 公众分析,二、公众的特点,4.可变性,公众的态度不是单一的，而是复杂多样的，并且处于不断变化发展的,过程中。任何组织的公众，可能因面临的共同问题、利益关系的变化而变,化，也可能因为需要、情绪、态度的变化而变化，使公众具有多种社会角,色，形成多种公众关系。,比如，同一公众群体，在商店里是顾客，在公交车上是乘客，到了医,院就变成了患者，在学校就是学生。这种公共角色的多样化、可变性也是,公众的重要特点。,第4章、公共关系的客体 4.1,9,第8讲,公众分类与公众关系,第8讲 公众分类与公众关系,10,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类,一、公众的分类,公共关系活动中的公众常常是由有各种特征的群体构成的庞杂的总体,对象。公共关系的对象公众不仅大，而且也较复杂。因此，在具体的公共,关系活动中，公关部门如果没有正确地把公众划分成具有明显特征的各类,公众群体，就不能取得对各类公众的深入了解，那么要开展有效的公关活,动也是不大可能的。,公共关系学中对公众的分类其实是一种公众分析方法，是对各类公众,性质特征的认识、判断过程。它是进一步更深入地分析公众、了解公众，,有针对性地开展公关工作不可缺少的基础。公众类型一般可以按照横向和,纵向进行分类。,1、横向分类,2、纵向分类,第4章、公共关系的客体 4.2,11,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类,一、公众的分类,1、横向分类：,是指公众所遇到的问题并由此引发的同一种利害关系作为划,分标准。（即不受其他因素限制，所以又称按问题导向分类的方法）例如：,按公众对于组织的重要性程度，有：首要公众、次要公众、边远公众；,按公众对组织的态度，有；顺意公众、逆意公众和独立公众；,按组织对公众的态度，有：受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众；,按公众的稳定程度，有：临时型公众、稳定型公众和流散型公众。,在公关工作中各种不同类型的公众又经常出现相互交叉、角色重叠,的现象。因此，通常在公众分类中，只采用一种适宜的标准，通常可见的,是内部与外部公众的分类方法。,2、纵向分类：,是按照公众变化发展的一般过程来划分的，把公众分为四类：,非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。这一分类又助于我们把工作重,点放在对组织有关系、有利的公众身上，有效地展开工作。,第4章、公共关系的客体 4.2,12,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类,二、目标公众分析举要,（一）内部公众,内部公众指组织内部的传播对象，包括组织内部全体成员构成,的公众群体,如:企业内部的员工、股东,政府部门的干部、工作人,员等。内部公众是公关内求团结的首要对象，也是外拓发展的主要,力量，同时具有主体和客体两重性特征。,案例,因此我们可以看出，加强内部公众沟通的目的，是培养组织,成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。其,传播意义有以下两点：,1组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；,2组织需要通过全员公共关系来增强外张力。,第4章、公共关系的客体 4.2,13,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类,二、目标公众分析举要,（二）社区公众,社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理,部门、地方团体组织、当地的居民百姓。社区关系亦称区域关系、,地方关系、睦邻关系。社区是组织赖以生产发展的基本环境，是组,织的根基。,案例,由此我们可以看出，搞好社区关系的重要性在于：,1社区关系直接影响着组织的生存环境；,2社区关系直接影响着组织的公众形象。,第4章、公共关系的客体 4.,14,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类,二、目标公众分析举要,（三）顾客公众,顾客公众指购买与使用本组织提供的产品或服务的个人、团体,或组织。一般来说，顾客公众的对象多种多样，泛指一切物质产品,和精神产品及服务的购买者和消费者。顾客是于组织具有直接利益,关系的外部公众，现代企业家清醒地认识到，顾客就是上帝，顾客,就是效益，谁拥有顾客，谁就拥有发展机会。,案例,由此可见，建立良好顾客关系的意义在于：,1能够为组织带来直接利益；,2体现企业组织正确的经营观念和行为。,第4章、公共关系的客体 4.,15,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类,二、目标公众分析举要,（四）媒介公众,媒介公众指新闻传播机构及工作人员，如报社、杂志社、广播电台、,电视台的编辑和记者。新闻媒介是组织与公众联系的最主要渠道，也是组,织最敏感、最重要的公众之一。媒介公众是具有双重性格的特殊公众，它,既是公关人员赖以实现公关目标的重要媒介，又是公关人员必须尽量争取,的重要公众，新闻媒介传递信息迅速，影响力大、威望高，它可以左右社,会舆论、影响、引导民意，对社会的经济、政治局势的变化具有不容忽视,的作用。,案例,由此可见，新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用。良好媒介,公共关系的意义在于：,1有利于形成良好的公众舆论；,2良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。,第4章、公共关系的客体 4.,16,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类,二、目标公众分析举要,（五）政府公众,政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员。任何社会组织,都必须接受政府的管理和制约，都必须与政府有关部门打交道，包括工商、,人事、财政、税务、市政、治安、法院、环保、卫检、海关等政府职能部,门及其工作人员。,案例,可见，政府公众是所有传播沟通对象中最具有社会权威性的对象。具,体分析政府公众关系的意义在于：,1政府的认可和支持是最具高度权威性和影响力的认可和支持；,2与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。,第4章、公共关系的客体 4,17,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类,二、目标公众分析举要,（六）名流公众,名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的,知名人士，如政界、金融界、工商界的首脑人物，科学界、教育界、学术,界的权威人士，文化界、艺术界、影视界、体育界的明星，新闻出版界的,舆论领袖等。这类公众的数量不多，但在传播中的作用很大，能在舆论中,迅速“聚焦”，影响力很强，是一支不容轻视的力量。,案例,由此可见，通过社会名流去影响公众和舆论，往往能取得事半功倍的,效果。建立良好的名流公众关系的意义在于：,1借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的影响，树立组,织的良好社会形象；,2借助社会名流的知识和专长，可以为组织的经营管理提供有益的意见咨,询。,第4章、公共关系的客体 4.2,18,案例一（内部公众）,松下公司的创始人松下幸之助先生就非常重视对员工的激励，他经过常年观,察研究后发现：按时计酬的职员仅能发挥工作效能的20%30%，而如果受到充分,激励则可发挥至80%90%，于是松下幸之助十分强调“人情味”管理：车间里、,机器旁，当一个员工兢兢业业、一丝不苟操作时，常常会被前来巡视的经理、领,班发现，他们先是拿起零件仔细瞧瞧，然后会对着你的肩膀轻轻拍几下，并说上,几句“很好”、“不错”之类的赏识话；当你完成一项重大技术革新，当你的一,条建议为企业带来重大效益的时候，老板会不惜代价地重赏你，他们习惯于用信,封装上钱款，个别而不是当众送给你，对员工来说，这样做可以避免别人，尤其,是一些“多事之徒”不必要的斤斤计较，减少因奖金多寡而滋事的可能；凡是逢,年过节，或是厂庆，或是职工婚嫁，厂长经理们都会慷慨解囊，请员工赴宴或上,门贺喜、慰问。更令人叫绝的是，为了消除内耗，减轻员工的精神压力，松下公,司公共关系部还专门开辟了一间“出气室”。里面摆着公司大大小小行政人员与,管理人员的橡皮塑像，旁边还放上几根木棒、铁棍，假如哪位职工对自己某位主,管不满，心有怨气，你可以随时来这里，对着他的塑像拳脚相加棒打一顿，以解,心中积郁的闷气。过后，有关人员还会找你谈心聊天，沟通