旭日广告逸泉山庄推广传播策略

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,2,旭日广告,“,逸泉山庄”推广传播策略,广州市旭日广告公司,2003年1月,3,旭日广告,逸泉山庄是一个怎样的楼盘？,规模大（规划用地面积达,3500,亩），开发周期长,离广州市区的距离比较远（与番禺楼盘相比），交通欠发达,针对都市（以广州市为主）中高收入的二次置业人士，满足他们的休闲度假和置业养老的需求,规划定位为封闭式中高档休闲度假生活居住区,-,产品以中高档休闲度假别墅为主，低密度、低容积率,-,小区内营造绿、静、美的自然环境和完善的生活服务配套设施,-,小区外有从化流溪河地区得天独厚的天然旅游资源和青山绿水、湖光山色的自然风景,-,在启动期，以中低档的价格，中高档的楼盘质素所形成的物超所值的感觉来吸引买家，积累人气,以开发商城建集团的雄厚实力形象提供支持和信心,4,旭日广告,面对这样一个长期开发的大型楼盘，我们今天要找的不应该是一种权宜之计，而应是为之开发一个：,拥有巨大消费潜力的市场,5,旭日广告,如何推广这样一个楼盘,针对一群什么样的目标对象？,他们有什么样的需求、看法、观念、态度？,他们在考虑二次置业的时候有哪些选择？如何看待每一种选择？,如何让他们关注逸泉山庄，想要了解逸泉山庄？,如何吸引他们去逸泉山庄看一看？,如何让他们在看完之后有购买的冲动？,如何使他们的购买冲动变成购买的行动？,如何形成一股去逸泉山庄看楼、买楼的热潮？,6,旭日广告,针对什么样的目标对象？,从逸泉山庄的规划和定位来看：,-,它卖的是中高档的休闲度假别墅,-,但价钱却只相当于广州近郊楼盘（如番禺楼盘）的中档公寓,广州市区的二次置业人士应该是逸泉山庄潜在买家的主要来源，他们有两类：,（,1,）打算购买市区或者近郊别墅的高收入人士,（,2,）,打算购买近郊大型优质楼盘的中高档公寓的中高收入人士,7,旭日广告,他们为什么要二次置业？,基本动机是为了更好地享受生活，提高生活素质,-,好的生活素质首先是体现在居住环境上,具体的动机是用来度假和居住,-,目前是用来度假，将来退休了就可以用来长住,-,让老人去住，节假日带孩子去度假,-,现在用来度假，将来交通改善了，就可以长期住,但具体动机的背后，还是有一层投资的意义,-,钱放在银行，利息太低,-,手上多一份物业，增加一份拥有感，感觉生活素质提高了,-,实际上短期内难指望它保值或升值，甚至出租意义都不大,为未来的生活投资置业,8,旭日广告,打算购买别墅的高收入人士,他们是一群有相当积蓄的富裕阶层,-,事业有成,-,收入丰厚,-,在市区有楼有车,他们渴望在市区或近郊拥有一套真正的别墅,-,作为对自己辛苦奋斗的回报,-,让自己河家人拥有最好的生活环境，享受最好的生活品质,-,同时也是一种成功与身份的象征,他们所追求的并不是一套豪宅，而是别墅和它所处的自然环境所带来的一种生活方式和心理感觉,-,回归自然、亲近山水、呼吸清新空气、享受宁静舒适的家居生活,-,又能随时触及繁华城市、享受科技文明带来的各种便利,9,旭日广告,打算购买近郊公寓的中高收入人士,他们是一群收入比较高，也比较稳定的高级白领,-,三口之家，上有老、下有小,-,多数与父母分开住,/,少数与父母同住,-,在市区自己有一套住房（房改房或商品房）,-,收入不错，早就实现小康，现在是奔向现代化,-,生活比较富裕，有一定的积蓄,-,自觉生活水平中上、稳定,感觉有一套自己的房子是小康生活水平最好的标志,-,对未来的一种保障,-,有一种安全感,/,有一个港湾,/,码头,“,如果没有码头，就是漂来漂去、不稳定,”,“,没有那么凄凉,”,10,旭日广告,两类消费群的比较,老板,/,金领阶层,高级白领,置业目的 成功的回报/生活享受 提高生活素质为未来的生活投资置业,用途居住 度假 目前度假、未来居住,购买承受力 100万以上 50万以下,打算购买 市区或近郊别墅 近郊中高档公寓,对楼盘的期望-良好的天然生态环境 -环境舒适山清水秀,-距离城市中心较近 -空气好、绿化好、幽静,-小区规划、配套齐全 -生活方便、配套设施齐全,-人性化、个性化的外观和户形设计-治安好、管理完善,-智能化、信息化 -交通方便、进出市区快捷,-稀缺罕有、有保值升值的潜力,11,旭日广告,市场的规模,超级富豪阶层,老板/金领阶层,高级白领阶层,12,旭日广告,针对老板/金领阶层的别墅楼盘,市区白云山周围的别墅楼盘,南郊及近郊大型小区的别墅楼盘,-白云堡豪苑 -丽江花园,-江南世家 -华南碧桂园,-天鹿湖山庄 -祈福新村,-盈翠华庭 -奥林匹克山庄,-颐和山庄 -穆天子山庄,-保利白云山庄 -香格里拉别墅花园,-白云高尔夫花园 -雅宝新城,.,13,旭日广告,这类楼盘与逸泉山庄相比,有一些明显的优势：,-,离广州市区比较近（距市中心,25,公里范围内），交通方便快捷,-,拥有良好的天然山水景观和有益身心健康的生态环境,山水楼盘是白云板块的共同卖点,-,小区开发已形成较成熟的规模，小区环境和配套设施已形成很大的吸引力,-,已初步形成独特的品牌形象，人文环境和社区文化，如南部番禺楼盘,-,环境资源的稀缺性预示着未来的保值升值潜力,相对而言，逸泉山庄本身只有价格和自然环境的优势,14,旭日广告,因此,老板/金领阶层可能是逸泉山庄未来的目标对象，而不是目前在启动时期所针对的主要对象。,15,旭日广告,逸泉山庄应针对的是,逸泉山庄,高级白领阶层,老板/金领,阶层,16,旭日广告,为什么？,这是一个在数量上比,“,老板,/,金领阶层,”,大得多的二次置业的巨大市场,-,他们有一定的消费能力，但还不敢奢望购买和拥有市区或近郊的别墅,-,他们渴望更好地享受生活，提高生活品质,-,他们希望在郊区有一套房子可以经常去度假，与家人一起 去享受工作之余的休闲生活,-,他们在计划着为将来的生活置业投资,对于这样一群人，逸泉山庄无论是在价格上，还是在置业心理上都正好能满足他们的需求,17,旭日广告,他们目前心目中有哪些选择？,番禺和近郊的大型优质楼盘比较符合他们的理想,近郊的番禺楼盘,近郊楼盘,广州碧桂园,华南碧桂园,丽江花园,奥林匹克花园,祁福新村,广地花园,光大花园,金碧花园,骏景花园,江桥新城,共同特点：规模大，环境好，配套齐全,相对而言，番禺大型优质楼盘更是他们的选择,18,旭日广告,番禺大型优质楼盘对他们的吸引力表现在,番禺已成为广州的一个区，未来会建成广州的山水城市,目前的吸引力具体表现在：,-,价格适中（平均,4000,元左右）,-,空气好，小区环境好,-,生活配套设施齐全，物业和治安管理完善,-,交通方便，未来通地铁后会更加方便,目前的承受力只能选一套,80-120,m,2,的公寓,-,房价,3040,万,+,装修,810,万,起码都去看过了,34,个楼盘,-,有车接送,/,空气又好,/,看楼当郊游,19,旭日广告,但他们目前并不是很迫切,资金还不是很充裕，不想一次用完，要预备其他发展的资金和考虑孩子的教育培养,对未来还有不确定感和危机感,-,没有金饭碗,二手楼跌价很厉害，加上租金便宜，短期内保值或套现困难,要再看看，再观察一段时间,20,旭日广告,对其他选择怎么看？花都楼盘,目前的吸引力不大,-,在广州市北面，感觉交通不好，经济欠发达,“,花都块地瘦点，番禺块地肥点,”,“,毕竟是乡下,”,-,没有大开发商开发，打出名气,“,花都的楼盘没有一个出名,”,“,环境设施配套一个都跟不上,”,但也认同未来的发展潜力大,-,自然环境、空气都不错，甚至比番禺好,-,花都设区和新机场将带旺花都区的交通和经济，会变成第二个番禺,-,价格也有优势,目前不考虑，迟些会考虑,21,旭日广告,因此，逸泉山庄面对的挑战是,(一)如何突破番禺楼盘在已经形成的固有格局中所占有的优势,(二)如何突破目标对象在二次置业时的观望、等待心态,提升他们的迫切性,22,旭日广告,他们目前对从化和从化的楼盘又怎么看？,23,旭日广告,他们对从化的印象,一个比较原始的、生态环境比较好，适合旅游度假的地方,-,森林公园、温泉、流溪河（广州人的生命水）,-,荔枝、蜜糖、野味,-,环境好、空气好、风景好,-,适合疗养、旅游、玩,但也同时被认为是一个离广州比较远，经济欠发达的山区,-,距离广州远：,“,去到温泉那边要二个钟头,”,-,交通差，不方便：,“,不象番禺这边，有很多条线,”,-,经济也没有番禺这边发达：,“,毕竟是山区,”,-,生活配套设施不够：,“,吃海鲜都没有那么方便,”,未来的发展也不会有番禺、花都那么快,24,旭日广告,优势,自然生态环境好,-,有山有水,-,森林多、绿化好,-,空气好,适合度假、养老,-,空间广密度低,价格偏低,-,用公寓的价钱可以买到别墅,劣势,离市区远,交通不太方便,经济欠发达,-,山区、乡下的感觉,生活配套设施跟不上,房地产不成熟,-,没有大的开发商,-,没有大的知名楼盘,最大的障碍是交通,他们对从化楼盘的印象,25,旭日广告,因此，逸泉山庄面对的另一个挑战是,(一)如何突破番禺楼盘在已经形成的竞争格局中所占有的优势？,(二)如何突破目标对象在二次置业时的观望、等待心态,提升他们的迫切性？,(三)如何突破目标对象在地段和交通上的负面印象如偏远、荒凉、交通不便？,26,旭日广告,逸泉山庄的竞争优势是什么？,如何运用逸泉山庄的优势来克服所面对的挑战？,逸泉山庄的机会在哪里？,27,旭日广告,逸泉山庄对高级白领的吸引力主要表现在两个方面：,（一）周围的自然生态环境,（二）度假式别墅所带来的生活方式,（三）物超所值的价值,用公寓的价钱买别墅,（四）开发商城建集团的实力形象所带来的保障和信心,来自调研的反映,28,旭日广告,kh0002:,kh0002:,流溪河地区的自然生态环境对他们非常吸引,-,回归大自然,-,蓝天、青山、碧水的田园风光,-,清新的空气,-,宁静、悠静,住在这里会有一种世外桃源的感觉,-,寄情于山水,“,去洗温泉,”,-,享受大自然,“,晨运、散步、踏青、游泳,”,-,尽情呼吸清新的空气,“,享受田园风光,”,-,让身心彻底的放松,“,发掘一点一滴的野趣,”,-,过一种真正写意的生活,“,与自然融合在一起,”,既可以用来度假居住，又是一种身份的象征,“,我在郊外有一栋别墅,”,自然环境,+,度假式别墅,29,旭日广告,kh0002:,kh0002:,200,m,2,左右建筑面积，前后有花园的别墅只卖,40-50,万，相当于番禺一套公寓的价格,现在买，未来有升值的可能,-,交通会向那边发展,-,从化也有可能象花都一样，成为广州的一个区,-,自然环境河空气无疑要比番禺那边好得多,“,等以后交通改善了，周边经济起来了，地铁通了，那就不是这个价格了,”,目前可以轻松拥有，未来可以保值升值,物超所值的价格,30,旭日广告,对城建集团的印象,-,大,-,有实力,-,国营,/,建委系统属下,-,与政府的关系密切，有政府支持,对楼盘的支持,-,信心会大一点,-,政府可能会协助改善交通环境,-,小区的配套设施有保障,-,与政府合作有优惠政策,对逸泉山庄的前景会看好：,“,相信它肯定会发展得好,”,发展商的实力形象,31,旭日广告,将优越的自然生态环境、度假别墅式的生活方式和物超所值的价格结合在一起，包装成为一个,都市人所向往轻松实现的梦想,，来开发广州二次置业人士的巨大市场，突破番禺楼盘的竞争优势，并提升他们的购买迫切性,因此，逸泉山庄的机会是,32,旭日广告,逸泉山庄是一个圆梦的地方你梦中的山水度假家园。在这里你可以充分体验人与大自然亲密相融的心灵感受，享受一种真正轻松、悠闲、写意的度假式生活，体验在辛勤工作之后给自己和家人的那份回报和奖励,逸泉山庄是都市人克轻松拥有的山水度假式别墅生活区,建议逸泉山庄的形象定位,33,旭日广告,山水度假式生活别墅的梦想，从今可以轻松拥有,建议的传播主题,34,旭日广告,逸泉山庄周围流溪河地区的大自然生态环境,别墅的内外设计（内部的间隔、装修，外部的外观、花园）,物超所值的价值,