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,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,第十二講 新聞發佈會或記者招待會,主講人：姚惠忠,記者會的優缺點,優點：1.是消息發布比較正式的形式,2.可加強組織與記者的雙向溝通,缺點：1.佔用記者與組織更多的時間,2.本钱較高,3.對發言人和主持人的要求很高,要能掌握事件全貌與場面,如何開好記者會,一、會前的準備工作：,1.確定記者會舉辦的必要性,2.地點的選擇要考慮各種方便記者採訪,的條件,：,如傳真機、電腦傳輸的專線、電視台,與電台的收音設備、拍攝的輔助燈光,和位置、交通和停車的方便性,如何開好記者會,3.慎選主持人和發言人：,確保答复問題的人對狀況、場面與,公關目標能夠掌握，以及氣氛的維持,4.Q&A的研擬和模擬：,記者最關切的問題是什麼？該如何答复？假设被問到難以或無法答复的問題時，如何處置？面部表情、手勢、肢體語言如何搭配？,記者會的會前準備工作,5.宣傳輔助資料新聞袋的準備詳見下頁,6.舉行的時間，應防止假日和有重大社會活動的日子,7.事前的邀請：a.全面性,b.書面通知,c.電話確定,新聞袋的內容和使用,新聞袋press or media kits是為媒體而準備的公關宣傳文件與相關資料之組合,一般而言，新聞袋包含：,1.事實或背景資料 2.關於主管的介紹 3.立場文件 4.公司刊物 5.新聞稿 6.贈品或樣品 7.新聞照片,新聞袋的內容和使用,公關人員需視新聞或活動性質調整新聞袋內容,1.,活動：流程與時間表、參加來賓名單、贊助單位資料,2.危機處理：詳述與危機相關的資訊，包括起因、影響層面、目前控制情況與未來發展之預估。當危機涉及傷亡時，更應適時更新資訊，並提供完整且正確的傷亡名單給媒體,記者會時應注意事項,1.始終保持鎮靜、溫和、禮貌的態度,2.處理好迴避的技術性問題：迴避不是強硬的拒絕，應當是通過言語技巧，在不知不覺中轉移話題切忌引起不滿和反感,3.對於不願發表的事情或機密情報，應向記者解釋原因記者的好奇心特強，越不想讓他們知道的事情，他們越會追根究底、打破砂鍋問到底,記者會時應注意事項,4.不要隨便打斷記者的發言或發問，也不要採取任何動作、表情、或語言阻止他們,5.要注意會議接待人員、主持人和發言人的角色搭配,6.所發布的消息必須準確無誤，假设發現有錯誤的地方應馬上公開更正,記者會後的工作,1.盡快整理出記者會的新聞稿，包括文字、錄音和錄影，並追蹤媒體是否收到？,2.總結此次記者會在組織、佈置或進行中的得失，作為下次記者會的參考或借鏡,記者會後的工作,3.私下對局部記者探尋他們對這次記者會的看法和意見,4.收集各媒體對本领件的報導角度和情況，並作分析。檢查是否達到記者會的目的或公關目標,&,In Two Words,What is Your JobReally About?,请描述一下.,你的工作本质到底是什麽?,Great Ideas,好,Idea,How Good Are You At,自己问一问,你有多棒,1.为你的品牌创造好的idea?,2.认出好的idea?,3.在内部开展广告的过程,保护好的idea?,4.让客户买下这些好idea?,5.卖出去之後,不让他们反悔?,6.不因为具误导性的调查或胆小的伙伴,蚕食瓜分你的好idea?,LOW HIGH,1 2 3 4 5,Selling Great Work,贩卖好的作品,IS NZ1 7/96,Selling,贩卖,1.,什麽意思,?,2.,为什麽这麽难,?,Why is it So Hard?,为什麽这麽难?,我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.,对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.,我们必须:,了解这个客户如何购置idea,在自己家里就努力的想好要如何贩卖,Selling Skills,贩卖的技巧,重要!需要被训练!需要时时更新!时时复习!,必须了解自己的风格,什麽能做,什麽不能做.,没有最好的.唯一的方法,不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁,你的极限在何处,什麽方式对自己最好.,Version 1.0 6/96,Think of Grey,灰色的世界,The Territories of Presentation,简报的颜色,GRAY,灰色,BLUE,蓝色,RED,红色,Cool,Cool,Corner,Hot,Corner,冰冷,炽热,BLUE,蓝色,最正确的“蓝色提案人用清晰的头脑,说服你及引起你的注意,深刻的知识/清楚的论点/无可置疑置的逻辑.,气氛是渐渐形成的.,敏锐.能切中要害.,当“蓝色渐渐变成“灰色的形态时,猜猜看会是什麽状况?,明亮的红色“提案者具爆破力.动力.闪闪动人.,热情是他们的动力.,情感使他们说服别人.,他们在现场非常知名/而且事後被名人记得.,如果“红色褪成“粉红色,激情消逝,不复有记忆点.,RED,红色,灰色的提案者缺乏红色的炽热和蓝色的敏锐.,大部份的人宁可平庸,也不要冒风险-以免自己看起来很笨.,灰色的提案者是很容易被遗忘的.,大部份的人都不自觉自己是灰色的.,因为太多人是灰色的,有齐头平等的效果,不是很多人有勇气告诉你,你实在很乏味.,GREY,灰色,Wheres your Favourite Territory?,你自己最喜欢的颜色是什麽?,GRAY,灰色,BLUE,蓝色,RED,红色,Cool,Cool,Corner,Hot,Corner,冰冷,炽热,Testing for GREYNESS,试验一下自己灰不灰,1.当你对镜喃喃演练时,是否连自己都有点厌烦?,2.当全组人一起预演时,你的部份是否经常被截短?,3.当你提案时,是否很少人问问题?,4.预演时,你的同事是否常心不在焉?,5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?,e.g.,有点平淡,到时应该就没问题了,You can never,bore,someone into buying your idea,别人如果对你,厌烦,绝不会,买下你的,idea,Moving to BLUE,蓝色,需要做一大堆功课及准备细节.,观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的.想要了解更多.,听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.,我们的客户通常比较习惯这种方式.,问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.,Moving to RED,红红红,红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.,听从较快能进入状况,因为提案的方式是外露及个人的.,很多时候不是大好就是大坏.,内容不是唯一的讯息,提案的人也很重要.,高风险性-也有高的回报.,Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific,奥美在亚太区寻找的五种人的特质,Passion,热情,Accountability,负责,Bravery,勇敢,Curiosity,好奇,Agility,敏捷,We want people who 我们要奥美人,tingle with excitement when they see something thats great,看见伟大的创意时,因为冲动心中感到微微的刺痛.,follow their instincts as to whats good or bad,关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能.,have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it,拥有感染力,能触动别人感谢你的热情.,Passion,热情,We want people who 我们要奥美人,act quickly and decisively,行动更迅速,更有决心.,are prepared to take risks now and then,预备承受风险.,know when to make a stand when its needed,知道必要的时候要说明立场.,can help others carry the day,能帮助别人渡过难关.,Bravery,勇敢,Exercise:Barriers to Selling Great Work,分组练习:贩卖伟大作品的障碍,Four Key Components of Selling,贩卖的四大元素,1.起始点是你必须能识别伟大的idea.,2.你必须了解客户及他们如何作决定.,3.how和what一样重要.,4.你必须体认:伟大作品的产生不可能没有激情/勇敢/和创意的,Developing Your Own Style开展你的个人风格,我们不想创造奥美标准贩卖法.,每人各有自己的风格,模仿不是方法.,诀窍在於去观察别人如何成功的提案,转换成你自己的方式和风格.,但是不管如何,不能让自己变成灰色的贩卖者.,过去十年,你的品牌上过什麽广告?,哪些成功?哪些失败?,品牌在消费者心中占有什麽地位?,品牌的哪些东西是不能改变的?,它的弱点是什麽?要做什麽才能适合?,长处?,广告的核心概念,未来五年,这个品牌要往何处去,Do You Know What you Need to Know to be Great?,The Road to Greatness,通往伟大之道,The road is bumpy and winding,strewn wit,h sharp objects and uphill all the way.,是崎岖的,You will succeed on the road if you know,想成功,你得知道,Your job,你的工作,How to recognise,a great idea,如何识别伟大,的idea,How to sell,如何贩卖,Your brand,你的品牌,How to get people,to buy,如何鼓励别购置,
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