国产汽车行业案例分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国产汽车行业,案例分析,国产汽车行业案例分析,1,目录,一 行业定位与分析方法,二 PEST 分析,三 SWOT分析,四 行业竞争态势分析,五 战略集团分析,六 分析结论,目录一 行业定位与分析方法,2,一 行业定位分析方法,（一）行业定位,国民经济的支柱产业之一,（二）分析方法,PEST 分析,SWOT分析,一 行业定位分析方法（一）行业定位,3,二 PEST 分析,（一）政治环境分析,（二）经济环境分析,（三）技术环境分析,（四）社会文化环境分析,二 PEST 分析（一）政治环境分析,4,（一）政治环境分析,1、税收政策对汽车行业的制约,2、,产业政策,汽车产业政策,重点从生产环节向销售环节转变,，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。,乘用车燃料消耗量限值：有利于抑制能源需求增长过快的势头,汽车产业发展政策,加入世界贸易组织：取消汽车产品进口配额管理，继续降低汽车进口关税,二手车市场管理办法：二手车市场经营主体多元化,汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿：提出只要汽车生产商授权，进口车可以和国产车同网销售。,汽车产业“十一五”发展规划纲要：发展自主品牌,其他产业政策,（一）政治环境分析1、税收政策对汽车行业的制约,5,（二）经济环境分析,经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。,世纪年代以来，我国汽车产量实现三次突破,1、宏观经济发展分析,2、国内市场国际化,3、购买结构变化,4、经济发展的不平衡将带来市场需求的多样,化和复杂性,5、交通和环境对我国汽车产业发展的制约,6、能源供应和油价对行业的影响,7、钢材价格出现反弹，将加重汽车企业的成本负担,8、橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本,9、其他方面,10、综合与图表分析,（二）经济环境分析 经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开,6,综合与图表分析,图1 2002-2006年国内生产总值及其增长速度,综合与图表分析图1 2002-2006年国内生产总值及其增,7,图2 2002-2006年工业增加值及其增长速度,汽车产量728万辆，比上年增长27.6%，其中轿车387万辆，增长39.7%。,图2 2002-2006年工业增加值及其增长速度 汽车产量,8,图3 2002-2006年社会消费品零售总额及其增长速度,图3 2002-2006年社会消费品零售总额及其增长速度,9,图4 20022006年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度,图4 20022006年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增,10,图5 20022006年城镇居民人均可支配收入及其增长速度,图5 20022006年城镇居民人均可支配收入及其增长速度,11,图6 20022006年农村居民人均收入及其增长速度,图6 20022006年农村居民人均收入及其增长速度,12,图7 2002-2006年能源消费总量及其增长速度,图7 2002-2006年能源消费总量及其增长速度,13,（三）技术环境分析,1、市场换技术,，,建立自主品牌,2、产品结构趋于合理；,技术水平和管理水平稳步提升,3、可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能,（三）技术环境分析1、市场换技术，建立自主品牌,14,（,四）社会文化环境分析,1、交通对汽车产业的制约,2、消费个性化时代，即汽车定制时代,3、环保 排气量 使用石油,4、民族文化对自主品牌的影响,（四）社会文化环境分析1、交通对汽车产业的制约,15,三、SOWT分析：,优势Strengths,1、,汽车产业发展良好，前景广阔,2、,汽车产业自主品牌大有可为,3、,汽车企业具有自主创新的后发优势,弱点Weaknesses,1、,消化引进技术的投入太少,2、,汽车自主创新遭遇政策缺位,机会Opportunities,1、,国家领导人高度重视自主创新,2、,业内人士高度关注汽车产业自主创新,3、,中国汽车产业开始重归自主创新之路,SO战略,1、充分利用现有的 资源优势，不断扩大市场份额；,2、开发更多的品牌产品，提升品牌竞争力。,WO战略,1、加大技术引进的投入；,2、加大创新投入；,威胁Threats,1、,汽车企业的研发能力和自主创新能力,不足。,2,、,汽车合资方式外方存在技术保留,3、,我国的企业基本上没有轿车自主开发能力,4、,合资企业外方没有技术创新的动力,ST战略,1、通过引进技术进行自有品牌的研发；,2、减少合资方式对国内市场的冲击,WT战略,1、充分利用自有优势，尽快提供高质国产汽车；,2、加强内部管理，降低运行成本。,三、SOWT分析：优势Strengths弱点Weakne,16,四 行业竞争态势分析,（一）现有竞争者分析,（二）潜在进入者的威胁,（三）替代品的威胁,（四）供应商分析,（五）消费者分析,四 行业竞争态势分析（一）现有竞争者分析,17,（一）现有竞争者分析,1 进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击,2 汽车行业具有很高的固定成本和库存成本，导致企业很难进行多样化经营，而且退出行业的障碍很大，导致竞争日趋激烈。,3 竞争者主要在价格和服务方面竞争,（一）现有竞争者分析1 进口品牌汽车、合资企业,18,主要汽车品牌,自主品牌,奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安 红旗,进口品牌,奔驰,宝马 雷诺 福特 大众 奥迪 VOLVO 通用 丰田 标致 雪铁龙,合资企业,一,汽大众 上海大众 一汽大众（奥迪）华晨宝马 广州本田 一汽丰田 一汽马自达 南京菲亚特 东风日产 东风标致 东风雪铁龙 长安福特 长安铃木 上海通用 郑州日产 海南马自达,主要汽车品牌自主品牌 奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安,19,汽车产业进入新的增长期,1971年，我国汽车产量突破10万辆；,1980年，汽车产量突破20万辆；,1992年，汽车产量突破100万辆；,2002年，汽车产量突破300万辆；,2003年,已经突破400万辆。,汽车产量在2002年和2003年出现爆发式增长，而后经历了两年的低增速，,2006年再次出现井喷，新增产量157万辆，增长率达到28%,汽车产业进入新的增长期1971年，我国汽车产量突破10万辆；,20,竞争现状,目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个,轿车,品牌中，自主品牌只有37个。,目前国内销售的轿车中，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车，主要有,吉利,、,奇瑞,、哈飞等。,竞争现状目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但,21,汽车新品增多,各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场。,据有关方面不完全统计，从19992003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有2050款新车投放市场。,2006年11月，第九届北京国际车展期间，就有92款新车正式亮相，,这些车都打算明年上市。新品的竞争白热化程度可见一斑,汽车新品增多 各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场。,22,自主品牌的 进步,随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起,03年,奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台.,05年,在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出的多概念车、发动机样机。,06年,北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一强，且部分自主品牌企业已正式挺进中高端市场。,06年,自主品牌乘用车全年累计销售214.67万辆，占乘用车销售总量的41.47%，其中自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销售总量的25.67%。,自主品牌的 进步,23,（二）潜在进入者的威胁,1,规模经济,限制新加入者进入汽车行业,2 汽车生产对,资金,的要求很高，限制新加入者进入行业,3 汽车行业要求有完善的,销售渠道和售后服务,，新加入者进入行业难度大,4 汽车生产需要非常先进的,技术,，也成为进入行业的壁垒。,（二）潜在进入者的威胁1 规模经济限制新加入者进入汽车行业,24,（,三）替代品的威胁,1 购车、保险、停车、维护等方面的,费用,日益增加，使消费者转向使用公共交通工具。,2 人们,环保,意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，可能导致消费者转向公共交通工具,。,（三）替代品的威胁1 购车、保险、停车、维护等方面的费用日,25,（四）供应商分析,1 国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈,2 供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限,3 生产商一般会有长期合作的稳定的供应商,4 网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大,（四）供应商分析1 国外零配件供应商纷纷在国内建厂，,26,（五）消费者分析,1 行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的能力。,2 厂商会使用折扣、降价等常规,促销,手段以及一些新奇的促销手段吸引消费者,3 消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入,4 消费者越来越理性，追求质量好、油耗低、安全性高,舒适性强的汽车，对厂家的要求提高了,（五）消费者分析1 行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量,27,非常规促销手段-,影子促销,“没有样车、没有价格、没有具体数据、要买,凯美瑞,车需要先交订金10万大元。”,这正是各个厂家应对目前市场竞争实施的“,影子促销,”。让消费者和媒体看到车型大概的样子，但不告诉你价格，4S店也没有样车，就这样开始接受预订。在国内汽车行业利润大幅下降的情况下，汽车企业选用这种,谨慎的策略,来控制产量，避免亏损。而对经销商而言，这样的方式也有利于,减轻资金压力,。但这种“影子促销”对消费者,弊端,甚多，店内没有样车，消费者要想订车就必须冒着根本见不到样车就付订金的风险。严格地说，消费者是完全站在一个弱势的角度上，来面对这样的“影子促销”是有欠公正的。,非常规促销手段-影子促销“没有样车、没有价格、没有具体数,28,非常规促销手段-,“血统”促销,“要买车，就得买名牌车！,”经销商这样吆喝着。现在屡屡利用“血统”作为卖点之一来营销已是司空见惯。目前在各汽车大卖场里，满眼都是“,纯正xx血统”,，叫人不知所云。,其实汽车的“出身”并不重要，重要的是,质量过硬、服务优质,，特别在汽车消费市场日益全球化的大趋势前，汽车的血统属性本应愈来愈淡化，而由稳定的质量、优质的服务、良好的口碑等形成的品牌形象才是汽车最有力、最有效的营销手段，因此，“血统”营销,不足取,。,非常规促销手段-“血统”促销 “要买车,29,附 1:汽车行业排行榜,1 汽车厂商,品牌,排行榜：一汽大众夺魁、奇瑞汽车和华晨宝马紧随其后；,2 国产,微型车,排行榜：奇瑞QQ、吉利、夏利占据三甲；,3 国产,小型车,排行榜：POLO、飞度、乐风排名前三；,4 国产,紧凑型车,排行榜：新宝来、高尔夫、速腾竞争激烈；,5 国产,中型车,排行榜：凯美瑞、马自达6、天籁位居前列；,6,进口中型车,排行榜：凯迪拉克CTS、雪铁龙C5、现代雅尊竞争激烈；,7,进口豪华车,排行榜：奥迪、奔驰、宝马跻身前三；,附 1:汽车行业排行榜,30,附 2:2006年汽车销量排行榜,附 2:2006年汽车销量排行榜,31,附 3:网民关注的要素,附 3:网民关注的要素,32,五 战略集团分析,(一)战略集团的预测纬度,(二)模拟战略集团图,(三)战略集团竞争态势,五 战略集团分析(一)战略集团的预测纬度,33,(一)战略集团的预测纬度,纵向:,产品线的宽窄,横向:,产品的纵向一体化,(一)战略集团的预测纬度 纵向:产品线的宽,34,宽,产品线,窄,高度纵向一体化,装配,A集团,全线产品，纵向一体化，低生产成本,B集团,中等规模产品线，中等生产成本,C集团,很窄产品线，高技术，专业,国产汽车战略集团划分,(二)