广告与消费心理学发展与研究

,单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,“广告”,首先源于拉丁文,adverture,，,原意是,指,引起人的,注意与诱导人的注意,。,广告学中,广告,(advertising),定义,是：指,广告主,在,付费,的条件下，对一个,商品、观念、服务,等内容通过一定,媒体,对,特定对象,所进行的（说服性）,传播活动。（五要素）（,AMA,）,从心理机制角度讲，广告就是广告主通过,媒体,向目标受众传递,（信息或观念）,以劝导（,说服和沟通,）其购买（,使用,）广告商品或接受消费观念（,态度变化,）的过程。,2024年11月23日,什么是广告？什么是广告传播模式？,2024年11月23日,广告心理学概述 1,广告的传播学理论模型,传播者,信息源,编码,传播渠道,译码,接受者,什么是广告心理学？,2024年11月23日,广告心理学概述 1,3,“,科学的广告一定是依照心理学法则,”,。这句话说明了,广告与心理学的内在关系,。,广告心理学,(advertising psychology),是研究一定,社会文化,(,营销,),环境下，,通过,广告,(,传播,),活动与受众（消费者）,的,相互作用所产生的心理现象及其规律,的科学。,由这一界定可以看出,广告心理学、消费者行为（心理）、广告传播以及市场营销理论等,一起构成广告的知识体系。,2024年11月23日,广告心理学概述 1,4,广告的本质,：,广告传播活动与消费者的相互作用,消费者,广告,品牌形象,自我与个性,产品利益,需求,认知程度,感知、注意,记忆等,产品或品牌,情感,关系构建,引发购买,意向,品牌,（态度）,购买行为,营销策略,广告心理学的两大基本规律,2024年11月23日,一是,广告信息,传播,的心理学规律,。,它要求消费者,能接触到广告,（,展示,）并能按广告策划的意图,(,注意,、,选择性,知觉、,和学习,）,接受与,理解,广告。（知识）,一是,广告诉求,说服,的心理学规律,。,它要求通过广告诉求,(,广告内容与形式,),影响消费者，,以满足消费者心理需求与价值体验，,从而促进销售,实现广告目标。（态度）,2024年11月23日,广告心理学的两大研究领域,传播心理,是让广告人了解消费者是如何,接触、选择（注意）、知觉和理解广告信息，,以保证广告传播的信息能有效地,到达,消费者心目中（消费者认知心理）。,诉求心理,是,让,广告信息必须依据消费者心理特点（需要与价值）进行,设计与策划,，即将,消费者加工广告信息规律与消费者需求、价值观以及自我,(,意象,),等特点（态度）联系起来,设计广告并进行传播，才能,打动,消费者的“芳心”（消费者情感与价值满足）。,6,2024年11月23日,最新研究认为广告心理还包括,品牌（资产）心理及其增值规律。,因为通过广告向消费者传播,产品（品牌）价值意义,，据此,深入与持久地,影响与,满足消费者心理需求和价值体验（品牌资产增值）。,目前品牌资产研究已成为广告心理学研究的新领域。,8,2024年11月23日,消费者心理与行为学,1,消费者心理与行为学的界定,消费者心理与行为学（,Consumer Behavior,）,是研究在,营销环境,下消费者（个体）为了满足,需要与欲望,在,选择、获取、使用、消费、处置商品和服务,过程中发生的,心理活动和行为规律,的科学。,Consumer behavior,is the study of individuals,or organizations and,the psychological processes,they use to select,secure,and dispose of products,services,experiences,or ideas to,satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society.,9,2024年11月23日,消费者心理与行为学,1,消费者心理与行为主要研究内容,1,消费者需求、欲望等消费心理；,2,消费者购买决策与行为（处置）；,3,消费者群体心理、社会文化以及营销环境的变化（如全球化、科技革命和人口结构变化）；,4,消费者心理与营销策略。,10,2024年11月23日,麦肯锡,2012,年度中国消费者调查报告中国城镇消费者行为特点,1,尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足；,2,消费取舍行为大幅减少；,3,初次购买对消费增长的重要性减弱；,4,中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉；,5,对品牌高依赖度和低忠诚度并存；,6,互联网正在成为消费者获取产品信息的重要来源；传统媒体作用正在下降,;,7,社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升；,8,情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择,.,现代营销理论认为,营销就是用有限的资源创造尽可能大的附加值以满足消费者需求。,营销本质是对消费者需求管理。,满足消费者心理需求,偏好是营销活动的出发点和终点目标。,营销战略是在营销观念指导下，通过,细分市场,和,定位,，在,目标市场,进行经营以实现营销目标（,SPT,战略）。,实现营销战略就是,要通过提供高质量的商品或服务（,P,）、合理价格、（,P,）方便的销售方式（,P,）以及促销手段（,P,）,满足消费者的需求和欲望，赢得更大的市场，据此创造独具特色的、可持续的竞争优势。,2024年11月23日,11,市场营销本质是什么,1,企,业为什么可以生存？,2,企业为什么可以发展？,解决问题关键是,是企业拥有了属于他们的消费者并通过营销满足了他们。,1,如何寻找并发现顾客？,2,如何吸引并拥有顾客？,3,如何长期、大量、持续拥有顾客？,简言之，要研究消费者需求与价值并作出响应,。,解决营销问题的三个核心能力：,1,如何使你比对手更快的寻找并发现顾客？,2,如何比使你比对手更有效的吸引并拥有顾客？,3,如何使你比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,2024年11月23日,市场营销战略与策略的新发展,未来营销要适应三大变化：,全球化、技术进步和人口结构变化。,目前市场营销正在从,4Ps,向,4Cs,转变，具体表现为：,1,商品,(Production),向消费者,(Consumer),转变；,2,价格,(Price),向成本,(Cost),转变；,3,分销渠道,(Place),向方便,(Convenience),转变；,4,促销,(Promotion),向沟通,(Communication),转变。,2024年11月23日,14,公司或商家自身的经营能力（,C,）；,对消费者需求变化的认知能力（,C,）；,营销外部的竞争环境的适应能力（,C,）。,市场营销管理就是要把公司经营能力、面对外部竞争环境适应和对其顾客的消费需求认知有机整合在一起。这是一个不断发展与交互作用的过程与结果。,2024年11月23日,15,影响市场营销的三大因素,公司或商家经营能力,外部的竞争环境变化适应能力,对消费者需求变化认知能力,2024/11/23,16,影响市场营销的三大因素,对,现有或潜在消费者了解多少；,对他们的需要与期望了解和认知多少；,营销对消费者期望能满足多少；,未来消费者可能还会发生什么变化；,与合作者、竞争对手的关系。,2024年11月23日,17,从消费者心理看营销决策前思考的问题,2024年11月23日,2024年11月23日,消费心理学与市场营销,2,21,产品就是眼中事实,2024年11月23日,22,马铎,2024年11月23日,消费者注意,知觉,2,2024年11月23日,2024年11月23日,“,品牌,”,是英文,Brand,的翻译，这一词的来源是挪威字,Brandr,，原意是“烧烫”，是指牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号，表明属于某一主人的,在中世纪，西方手工艺人在自己的产品上烙上标记，以便顾客识别产品产地和生产者。即,品牌与产品是合一的。,品牌的定义,1.,奥格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、广告方式的无形总和。这是上世纪,50,年代营销界第一次提出具有现代意义的品牌概念。,品牌的起源与品牌定义,1,2.,美国市场营销协会,(AMA,）定义（生产者）：是指用来,识别,一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并目的是用来,区别一个或一群卖主和其竞争者。,3.,美国学者利维（,Levy,）,定义（消费者）：品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。即,品牌是消费者接触到它时所想到的一切,。,（心理学角度）,4.,品牌是一个能为产品,增加功能价值及附加价值的名称、符号、设计或标志。,（目前流行）,品牌的定义,2,从心理学角度看，品牌资产的两大观点：,D.Aaker,认为品牌资产是由消费者对品牌认知、联想、忠诚和对产品质量的感知以及其它,相关因素,构成的。,K.L.Keller,认为品牌资产是由消费者对品牌认知以及由此产生的差别化行为反应。即品牌资产是由消费者对品牌刺激的,心理反映,所产生的市场效应的总和。,什么是品牌资产（,Brand Equity,）,品牌资产主要是从消费者对品牌心理反应，而非从财务方面来衡量品牌价值。,品牌资产构成要素主要包括两个部分：,1,消费者品牌知晓与品牌识别。,2,品牌形象。,品牌资产是由消费者品牌心理体验决定,品牌资产的共鸣模式（,2006）,品牌共鸣金字塔从底到顶依次是：,（,1,）保证品牌的差异，利用具体产品差异和顾客需求，确保将顾客头脑中的品牌与产品的差异性联系在一起。,（,2,）通过在品牌战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心理上建立品牌含义。,（,3,）基于有关品牌的判断和感觉引出适当的反应。,（,4,）把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间一种强烈与活跃的忠诚关系。,品牌资产共鸣模型及其营销意义,品牌资产起源于消费者反应的差别。,这些差别是由于消费者的关于品牌知识与体验的结果。,构成品牌资产的消费者的不同反应表现在与品牌营销有关的对商品的知觉、偏爱和行为上。,品牌资产差异的来源,品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。,知名品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。,品牌如能支持较高的价位，资产价值就越高。,品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。,品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的作用,品牌资产（,brand equity,）简单地说就是附加在产品和服务上的,价值,。,品牌资产价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力等方面。,品牌资产是公司在消费者头脑中心理价值和与财物价值有关的重要无形资产。,品牌资产的测量与评估,认知心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些结点（,Nod,）和联接（,Connecting Link,）组成的网络。,结点代表了存贮的概念或信息，联接代表了信息和概念间联系的强度。,任何信息都可以存贮在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的信息。品牌形象也不例外。,据此品牌理论专家克里斯南（,Krishnan,）,从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源,四个方面来考察品牌联想以决定品牌资产。,品牌资产测量方法,1,Krishnan,品牌形象模型,1,随着某品牌联想数量的增加，一方面，由于联想提供了接触品牌的多种途径，增加的品牌联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点；另一方面，由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆。这种干扰对新品牌的作用较明显，因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。,联想偏好是指积极的联想数量减去消极的联想数量以说明对品牌的偏好程度。联想总数量被偏好的净值变化所控制。,联想来源是品