营销观念以顾客为中心(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*营销观念（以顾客为中心）,应重点思考三个问题：,（1）顾客群体在哪里？,（2）顾客需要什么样？,（3）如何满足顾客需要？,1,（1）顾客群体在哪里？,我们的顾客群在北方？在南方？,我们的顾客群买一种产品干什么用？,我们的顾客群是政府？是企业？是家庭？是个人？,我们的顾客群是富人？是穷人？等等,因此，我们的顾客的需求是有差异的，要满足这些需求，就要区分不同的顾客群体，即要通过,市场细分,化来确定我们的不同目标市场群。,2,（2）顾客需要什么样？,首先，顾客需要的是价值,。,顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。,3,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,时间成本,货币价格,体力成本,精力成本,总顾客价值,顾客,让渡价值,总顾客价格,4,企业市场行为的,目 标,开发新顾客,保住老顾客,企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失去顾客,企业也就无法生存，而顾客不满意，顾客就会流失。,其次，顾客需要的是满意。,5,开发,1,个新顾客,留住,个老顾客,6,一个新顾客=,一个老顾客=,开发新顾客和保留老顾客的成本比较,Case:IBM,6,一个公司平均每年流失10%-30%的顾客,但很少有人知道:谁?,什么时候?,为什么?,或,销售收入的损失是多少?,顾客满意 顾客保留 顾客忠诚,7,客户对产品信息的传播具有放大效应,1：25：8：1,(一人购买后，25人知道，8人成为潜在客户，另1人会购买）,一个,满意,的顾客会向其他,3,个人讲述他的经历,一个,不满意,的顾客会向其他,15,个人讲述他的经历,注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计,8,不满意顾客的构成-冰山理论,26,个不满意顾客中，只有,1,个不满意顾客公开抱怨,注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计,公开抱怨4%,不公开抱怨96%,9,3,次不愉快的经历造成的不好影响，需要,7,次愉快的经历来消除,注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计,10,如果,客户对服务满意，他愿意付高价钱,满意,的客户会如期付款,如果增加3的客户满意度，公司,ROI（,投资回报率）将增加1,客户忠诚,生成新的需求,平均来说，不满意的客户中的60永远都不会再与公司联系,投诉者比非投诉者更可能再做生意,如果投诉被很快并满意地解决,95%投诉者会再做生意,。,*,扩大客户资源,提高产品的市场空间和利润空间,11,德国汽车的全满意服务,奔驰公司从顾客的需要出发，,从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。,奔驰公司生产厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。顾客随时可以关注整个生产过程.,在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有56万人作保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。,国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等！,12,组合营销,（要使用多手段、多工具为顾客利益服务）,营销环境,营销环境,营销环境,营销环境,产品策略,促销策略,定价策略,渠道策略,消费者,目,标,市,场,营,销,目,标,服,务,质量,品牌,包,装,基本,价格,折价,津贴,付款,期限,商业,信用,覆,盖,面,中间商,储存,运输,广,告,人员,推销,营业,推广,公关,关系,13,2、目标市场营销的步骤,2、目标市场营销的步骤,1.确定细分变量,和细分市场,2.勾勒细分市场,的轮廓,3.评价每个细分,市场的吸引力,4.选择目标细分,市场,5.为每个目标细分,市场确定可能的,定位观念,6.选择、发展和传,播所挑选的定位观念,市场细分,目标市场选择,市场定位,7.设计营销组合策略,8.实施营销组合策略,营销策略组合,14,关于市场细分,1,、细分消费者市场的依据,地理细分 地区、城市标准统计区、人口密度、气候等等。,人口细分 年龄、性别、家庭人数、家庭寿命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍、社会阶层等。,心理细分 生活方式、个性等。,行为细分 购买时机、寻求利益、用户状况、使用状况、忠诚程度等,15,2、细分商业市场的依据,地理、利益、用户状况、使用状况、忠诚程度等。,人文统计、经营特点、采购方法、形式因素、个人特征等。,16,关于市场定位,1、市场定位战略,（1）市场定位 消费者对产品的重要特征的认识或感觉，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。,（2）定位战略,从产品角度：,特点；利益；使用场合；使用者阶层,从竞争者角度：,针对对手；避开对手,2、选择并实施市场定位战略,（1）识别可能的竞争优势,产品差异；服务差异；人员差异；形象差异,（2）选择合适的竞争优势,重要性；专有性；感知性；先占性；支付性；盈利性,（3）传播并送达选定的市场定位,17,营销,他们研究顾客需要和欲望，以更好地界定市场细分片。,他们从目标细分片的长期利润潜力出发来分配营销力。,他们为每个目标细分片开发能盈利的提供物。,他们不间断地衡量公司形象。,他们不断地收集与评估新产品构思、产品改进和服务,满足顾客需要。,他们影响公司的所有部门和雇员，在思维和实践中以,顾客为中心。,18,销售,他们对顾客的行业有专业知识,他们努力给顾客“最好的解决问题的答案”,他们坚决履约,他们向产品开发主管部门反馈客户需要和主意,他们为相同顾客作长时期的服务,后勤,他们建立了高标准的服务交付时间，并始终如一地满,足这个标准,他们经营二个对顾客知书达礼的服务部门，能回答问,题，处理投诉，解决问题，使顾客满意和及时提供服,务,19,（2）营销情报,是指关于营销环境日常发展情况的信息,营销情报系统：,情报内容、组织体系、制度规范、报表格式、传输技术、处理技术、统计结果,重要做法,：,*训练和鼓励销售人员去发现和报告新发生的情况,*鼓励分销商、零售商和其他伙伴把重要的情报报告公司,*向外界情报供应商购买自己所需的信息,*建立相应的情报中心或部门,20,主要内容：,*客户情报,客户管理系统,客户管理：就是指营销主体通过规范的程序和方法，了解和把握直接的和间接的服务对象的基本情况；通过严格的规章和制度，及时地反映和沟通客户的各种意见和建议，圆满地解决客户所反映的问题，巩固老客户，争取新客户，为企业的营销提供庞大和稳定的客户群。,客户管理包括三个内容版块：,a.,客户开拓管理,（确定新客户范围；选定具体新客户；客户开发）,b.,客户档案管理,（客户名簿处理；客户分类管理；客户情况报告）,c.,客户投诉管理,（客户投诉分类；客户投诉部门及处理流程）,21,*竞争者情报,收集方式：,a.从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报,b.从与竞争对手有生意往来的人那里获得情报,c.从出版物和公共文件中获得信息,d.通过观察对手或分析实物证据来获得信息,22,*社会、行业发展情报,主要内容：,a.整体经济环境方面,b.政治、政策和法律方面,c.社会文化、整体购买习惯方面,d.技术水平方面,e.国际竞争及周边环境影响方面,*公关形象情报,23,2、市场营销调研,（1）市场营销调研的含义,系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定营销问题有关的各种数据和资料的过程。,（2）市场营销调研的作用,三个功能（描述功能、诊断功能、预测功能）,两个方面的作用（辅助企业营销决策、创收服务）,（3）市场营销调研的程序,确定问题和 调研目标,确定收集信息的调研计划,实施调研计划收集并分析数据,解释和汇报调研结果,24,*确定问题和调研目标,调研问题的定义 陈述总的调研问题，并确定这一问题的具体组成。,例如,。,如何定义调研问题,分析面临环境背景,提出营销决策问题,提出营销调研问题,两点原则（充分齐全；具体明确）,两个错误（定义太窄；定义太广）,两步工作（做总括性陈述；确定具体组成）,调研目标的确定 三种不同的调研目标,探索性调研,描述性调研,因果性调研,25,*制定收集信息的调研计划,确定信息需求,收集二手资料,确定原始数据的收集计划,收集方法的确定,深入访问法(,Depth Interview),小组讨论法(,Focus Group),调查法(,Survey),观察法(,Observation),实验法(,Experiment),问卷表的设计,三个目标要求,十个工作步骤,26,标度设计（名义、有序、间隔、比例）,抽样设计,定义目标总体,确定样本容量,确定抽样方式（概率、非概率）,形成书面调研计划,27,例2：纽约时报公司Tennis网球杂志预定者研究项目的问题定义为：,总括性陈述：,了解本网球杂志预定者的基本特征信息,问题具体组成为：,（1）人口统计特征：预定者都是什麽样的人？,（2）生活方式：预定者怎样支付他们的钱及时间？调查的生活方式指标包括：习惯、旅行、租车、服装、电器消费、信用卡使用及财务投资。,（3）网球活动：在那里玩？多长时间玩一次？技术水 平怎样？,（4）与杂志的关系：花费多少时间看网球杂志？能保 存杂志多长时间？是否与其他网球爱好者分享杂志？,返 回,28,建立品牌,品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。,*品牌价值,可口可乐 359.50亿美圆(1,94),万宝路 330.45亿美圆(2,94),雀巢 115.49亿美圆(3,94),柯达 100.20亿美圆(4,94),解放 72.76亿元人民币(4,97),红塔山 353亿元人民币(1,97),长虹 182亿元人民币(2,97),海尔 118亿元人民币(3,97),*建立品牌的作用,带来竞争优势,（知名度、忠诚度、讨价还价、持久资产）,金融世界,29,谢谢！,Thanks for your attention！,现代营销是一场综合较量！,成功，需要每一个部门的努力！,更需要协同合作！,30,