C1市场营销学导论

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市 场 营 销 学,麦展强,1,本课程入门：,为什么要开设“市场营销这门课程？,如何才能学好“市场营销这门课程？,简介本课程教学内容、时数、方法。,2,一、市场营销学的研究内容,3,百年品牌是如何打造出来的?,这是一个不同凡响的故事,它讲述了一个标志性品牌的成长历程,以及培育这一品牌的公司开展。1886年,它在美国乔治亚州亚特兰大市诞生,自此便于工作与社会开展相互交融,激发创新灵感。这些依次展开的历史时刻精彩纷呈,成就了这个全球品牌的百年传奇。现在,它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。它是谁？,4,5,第一章 市场营销学导论,本章要点:,第一节 市场营销学概述,第二节 市场营销学的开展,第三节 市场营销学与相关学科的关系,第四节 市场营销学的研究对象与方法,6,第一节 市场营销学概述,一、市场及其相关概念,二、市场营销和市场营销学的定义,7,一、市场及其相关概念,（一）交换和交易,1交换（exchange）的涵义,交换就是通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所要的东西的行为。交换可以物品或效劳来换取。,交换？,8,交换的五个条件,1、至少要有两方,2、每一方都有对方认为有价值的东西,3、每一方都能传递信息和传送货物,4、可以自由接受与拒绝对方,5、认为与对方进行交易是适当的,9,一、市场及其相关概念,（一）交换和交易,2交易（trade）的涵义,交易：买卖双方以都同意的条件协议交换两个有价值物品的行为。,500,10,交易的条件,1、至少有两个有价值的事物,2、买卖双方都同意的条件,3、协议的时间,11,一、市场及其相关概念,（二）市场的概念,“市场一词,英文为：Market。马克思曾说：市场是商品开展到一定历史阶段的产物。列宁曾说：“哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场。,12,一、市场及其相关概念,（二）市场的概念,最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换商品的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在营销管理者看来,卖主构成行业,买主则构成市场。在现代市场经济条件下,每个人均从事某项生产,并趋向专业化,最后接受报偿,以此来购置所需之物。,13,市场交换的演进,渔夫,猎人,陶工,农夫,渔夫,猎人,陶工,农夫,渔夫,猎人,陶工,农夫,商人,自己自足的市场 非集中交换的市场 集中交换的市场,一、市场及其相关概念,（二）市场的概念,14,一、市场及其相关概念,（二）市场的概念,1狭义的市场概念,2广义的市场概念,3现代市场概念,15,一、市场及其相关概念,（二）市场的概念,1狭义的市场概念,市场是指商品交换的场所,即商品买卖的场所,它强调商品与场所在生产观念下的含义。,16,一、市场及其相关概念,（二）市场的概念,2广义的市场概念,（1）从生产者角度狭义的市场概念。,（2）从消费者角度,市场就是以顾客为中心,是商品的顾客或购置集团。,（3）从营销者角度,市场是指商品现实购置者和潜在购置者的集合体。,（4）从经济学者角度,市场是指抽象的商品交易的行为和活动。,（5）从管理者角度,市场是指在一定的时间、地点、条件下,商品生产者与商品消费者进行商品交换所产生的各种经济关系和经济活动的现象和规律。,17,一、市场及其相关概念,（二）市场的概念,3现代市场概念,1.1960年美国市场营销协会的市场定义：市场是指一种货物或劳务的潜在购置者的集合需求。,2.美国西北大学的市场营销专家菲利普科特勒在市场营销管理一书中的市场定义是：市场是指某种产品的现实购置者和潜在购置者需求的总和。,18,市场三要素,市场=人口/组织+购置力+购置欲望,19,问题：以下哪些是你所理解的市场？哪些不是?,集市 庙会 店铺 货栈 证券交易所 百货商店 百货公司 超级市场 连锁商店 网上商店,食堂 儿童市场 女性市场 国际市场 消费者市场 人才市场,20,（一）市场营销的定义,1.英文“Marketing的含义,(1）指一整套经济活动,即由企业等组织所进行的营销活动。常译成：“商务管理、“行销、“市场营销、“市场经营等。,(2）指一门学科。常译成：“市场学、“行销学、“销售学、“市场营销（学）、“市场经营学等。,二、市场营销和市场营销学的含义,21,（一）市场营销的定义,2.市场营销的含义,（1）,狭义,的市场营销定义,一个企业为将其产品以营利的方式出售给他的顾客所采取的所有方法,。,市场营销的目的就是使销售成为不必要,德鲁克,二、市场营销和市场营销学的含义,22,（一）市场营销的定义,2.市场营销的含义,（2）广义的市场营销定义,美国市场营销协会的定义:,2007年10月,AMA又公布了市场营销的最新定义：市场营销是为客户、委托人、合作者和社会提供创造、沟通、传递和交换供给品的系列活动、职能和过程的总和。,二、市场营销和市场营销学的含义,23,（一）市场营销的定义,日本市场营销协会（JMA）的含义,1990年,日本市场营销协会（JMA）根据变化了的市场营销环境和不断开展的市场营销实践,对市场营销的含义进行了进一步阐释和开展,指出：,“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织,基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解,通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察,而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。,二、市场营销和市场营销学的含义,24,（一）市场营销的定义,英国市场营销学会的市场营销定义是：市场营销是有效地判断、预测和满足消费者需求,同时要为公司赢利的一个管理过程。,菲利普科特勒的市场营销学的定义：,市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。,二、市场营销和市场营销学的含义,25,（一）市场营销的定义,市场营销综合定义：,市场营销是为客户、委托人、合作者、非盈利组织及各种利益相关者和社会,提供、创造、沟通、传递和交换的供给品（包括产品、效劳、信息、观念、体验及其它）的系列活动、职能和过程的决策、策略与方法。,二、市场营销和市场营销学的含义,26,（二）市场营销学的定义,市场营销学：主要是研究市场的规律以及与之相适应的生产和经营的策略与方法,也就是研究市场营销活动的科学管理与决策问题的科学。,二、市场营销和市场营销学的含义,27,第二节 市场营销学的开展,一、市场营销学的产生,二、市场营销学的开展阶段,三、市场营销学在中国的开展阶段,四、市场营销地位的演变,28,19001910年间美国开设工业分销课程的大学和教师,年份,大学,教师,1902,密歇根大学,Edward D.Jones,1902,加州大学,Simon Littman,1902,伊利诺伊大学,George M.Fisk,1904,宾州大学,WEKreusi-产品M,1904,宾州大学,H.S.Parson,1905,俄亥俄州立大学,James E.Hagerty,1909,哈佛大学,Paul T.Cherington,1910,威斯康星大学,Ralph Starr Butler,一、市场营销学的产生,29,二、市场营销学的开展阶段,繁,荣,时,期,系,统,化,时,期,萌,芽,时,期,创,新,时,期,1921,1946,1980,1900,继续开展,30,三、市场营销在中国的开展阶段,再,次,认,识,阶,段,传,播,阶,段,引,入,阶,段,本,土,化,阶,段,1940,1978,1984,1920,继续开展,2000,暂,停,31,四、市场营销地位的演变,(a)市场营销职能不重要 (b)市场营销职能同等重要 (c)市场营销职能更加重要,(d)市场营销核心职能 (e)顾客中心下同等职能 (f)以顾客为核心的市场,营销整合中心职能,32,第三节 市场营销学与相关学科的关系,一、市场营销学与自然相关学科的关系,二、市场营销学与社会相关学科的关系,33,市场营销学与相关学科的关系,市场,营销学,与自然相关,学科的关系,与社会相关,学科的关系,数学(统计学),信息科学,通信技术,生物技术,其它学科,心理学,管理学,经济学,社会学,其它学科有：伦理学、美学、宗教学等,34,第四节 市场营销学的研究对象与方法,一、市场营销学的研究对象,二、市场营销学的研究方法,35,一、市场营销学的性质与研究对象,（一）市场营销学的性质,性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为根底,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动谋划、策略、方法及规律的综合性应用科学。,36,一、市场营销学的性质与研究对象,（二）市场营销学的研究对象,研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销组合谋划、决策与实施过程及其规律。,37,（三）市场营销学的研究内容,一、市场营销学的性质与研究对象,38,二、市场营销学的研究方法,研究,方法,哲学,研究法,经济学,研究法,统计学,研究法,管理学,研究法,社会学,研究法,产品,研究法,机构,研究法,职能,研究法,其它,研究法,39,思考题,1.市场营销学中的根本概念有哪些？,2.试比较分析市场、市场营销、市场营销学有何不同？,3.市场营销学经历了哪些开展阶段？,4市场营销学在中国传播经历了哪些开展阶段？,5市场营销学与哪些学科有关系？,40,谢 谢！,41,