资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,区域市场开拓与渠道管理实务,施炜 博士,区域市场开拓与渠道管理实务施炜 博士,第一单元 区域市场开拓的策略框架,一、市场认知,1、了解需求,市场容量：总量、增量、趋势,市场容量的结构：层次、空间、时间,2、理解顾客,顾客结构：按多种标志分类,顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯,3、认清对手,竞争格局,竞争对手状况：长处、短处；策略组合,4、把握规律,市场集中度以及市场稳定度,竞争焦点和竞争规则,第一单元 区域市场开拓的策略框架一、市场认知,第一单元 区域市场开拓的策略框架,二、目标确定,1、基本经营目标,销售量、销售额,利润,2、辅助经营目标,库存周转率,资金周转率,应收帐款比率,第一单元 区域市场开拓的策略框架二、目标确定,第一单元 区域市场开拓的策略框架,3、其他市场管理目标,渠道数量及质量,顾客满意度,顾客结构,品牌认知度,4、内部管理目标,人员规模、结构,员工满意度,员工开发状况,流程化、规范化管理,第一单元 区域市场开拓的策略框架3、其他市场管理目标,第一单元 区域市场开拓的策略框架,三、策略框架,1、产品的差异性,“价值”对比：与竞争对手,性价比状况,2、“拉力”和“推力”的组合,以何种“力”为主,两种“力”的结合,3、“卖点”和传播,主题以及传播方式,启动市场的传播,第一单元 区域市场开拓的策略框架三、策略框架,第一单元 区域市场开拓的策略框架,4、流通模式：,渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排,从三个维度考虑流通模式的设计,产品的特征：,顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度,竞争的要求：,速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值链一体化）、弹性,自身的因素：,物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶段、战略任务,多种模式的选择与组合,直销：,人际直销、电子商务、传统媒体直销,直供,（直营）：总部直供、区域销售机构直供,分销：,开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、选择式分销、独占式分销。,第一单元 区域市场开拓的策略框架4、流通模式：渠道结构以及,第一单元 区域市场开拓的策略框架,5、若干主要关系的把握,“点”和“面”的关系,“奇”和“正”的关系,“快”和“慢”的关系,“攻”与“守”的关系,第一单元 区域市场开拓的策略框架5、若干主要关系的把握,第二单元 区域市场运作中的调控,一、概说,下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化，对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。“策略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中范畴。这些变量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些则是三者（或两者）兼而有之。调控这些变量，既是为了动态调节与消费者、渠道的利益关系，保持对市场的适应性，同时也是为了在竞争中保持主动，取得优势。,第二单元 区域市场运作中的调控一、概说,第二单元 区域市场运作中的调控,二、主要调控变量,1、产品品种的时空结构：,产品线的内部结构以及转换的周期、时机；,新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“,水位,”；,品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异化供货,2、产品价格和渠道政策：,包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调价补差以及其他销售奖励,3、渠道结构：,包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、层次、重点以及个性化的服务方案,第二单元 区域市场运作中的调控二、主要调控变量,第二单元 区域市场运作中的调控,4、渠道销售计划：,即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量的有效手段；,和产品价格、渠道政策密切相关,5、推广安排：,广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排，,沟通的内容，形式和途径,6、零售终端：,终端规划,重点终端安排,终端投入,终端建设、维护和提升,第二单元 区域市场运作中的调控4、渠道销售计划：,第二单元 区域市场运作中的调控,7、顾客资源：,顾客资源的开发、维护，,顾客关系处理,8、渠道关系：,渠道沟通，,服务安排，,客情关系处理,第二单元 区域市场运作中的调控7、顾客资源：,第三单元 渠道管理实务,一、厂商关系,1、制造商与渠道的合作形式,制造商与分销（批发）商：,普通代理（密集式分销）；,总代理（选择性分销）；,独家代理（独占式分销）。,制造商与零售商：,普通经销；,特约（许）经营；,特许专营（加盟）。,第三单元 渠道管理实务一、厂商关系,第三单元 渠道管理实务,2、制造商流通商纵向延伸,制造商的垂直流通系统：前向一体化,制造商,自营零售机构,自营批发机构,最终用户,特许零售机构,第三单元 渠道管理实务2、制造商流通商纵向延伸制造商自营零,第三单元 渠道管理实务,流通商进入生产领域：后向一体化,自建工厂,流通商,委托加工（,OEM）,第三单元 渠道管理实务流通商进入生产领域：后向一体化自建工,第三单元 渠道管理实务,3、厂商关系的三阶段,厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域；,厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控制；,厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟。,第三单元 渠道管理实务3、厂商关系的三阶段,第三单元 渠道管理实务,4、流通商的演变,批发商的变化；,零售业态的变化:,本行业零售业态,份额变化,前景估计,第三单元 渠道管理实务4、流通商的演变本行业零售业态份额变,第三单元 渠道管理实务,思考题：,面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？,治本,（战略有效）,治标,（战术有效）,第三单元 渠道管理实务思考题：治本,第三单元 渠道管理实务,5、厂商协同运作方式,灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫渠道最大限度地压货；制造尚的意图一是强占资金，独占渠道资源；二是风险压力转嫁给渠道；三是使渠道自然生成压力和推力。,A、,渠道的机会：大资金获得“坎级”政策，具有竞争优势；,B、,渠道的危险：下线走货不畅，货被堵住；后来者以更大的规模、更优惠的政策进行冲击。,“常流式”：分销商分批下定单；制造商快速补货；速度较快，反应敏捷。,A、,分销商的机会：小资金做大生意，库存压力小；“进入”门槛低。,B、,分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。,第三单元 渠道管理实务5、厂商协同运作方式,第三单元 渠道管理实务,二、渠道结构,1、渠道结构的定义：,渠道长度和宽度的安排,渠道长度,渠道宽度,长度与宽度的关系,2、渠道结构中的子结构,商流：,物流：,信息流：,三者之间的关系：商流物流分离、信息替代库存,第三单元 渠道管理实务二、渠道结构,第三单元 渠道管理实务,3、,渠道结构的建立方法：自下而上,了解零售终端情况，以“扫街”方式绘制终端地图；,优化零售商结构，制定零售商组合方案；,与零售商达成合作协议或意向；,评估代理商，确定代理关系；将零售商网络交给代理商。,4、渠道体系的评估,渠道体系质量：,A、,优秀代理商占有,B、,零售商合理覆盖,C、,优秀零售商覆盖,D、,零售商主推,E、,优秀零售商主推,第三单元 渠道管理实务3、渠道结构的建立方法：自下而上,第三单元 渠道管理实务,渠道可控性：,A、,价格保护,B、,窜货控制,C、,行为协同,渠道弹性：,A、,“深分,”,潜力,B、,备选代理商,C、,零售结构变化可能,D、,备选物流商,第三单元 渠道管理实务渠道可控性：,第三单元 渠道管理实务,5、优化零售商结构,按照20/80定律与高素质零售商合作；,判断究竟是3,X3=9，,还是2,X5=10；,判断边际零售价能否维持，分析零售商空间布局是否有问题；,判断零售商边际销售状况是否已到零售商心理底线；,不与不遵守规则者合作。,第三单元 渠道管理实务5、优化零售商结构,第三单元 渠道管理实务,三、渠道评估和选择,1、代理商评估,综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。,评估要素,权重,要素表现及评估,硬,要,素,资金和经营规模,运输工具和设备,人员规模,下属网络,软,要,素,经营理念,管理水平,服务质量,人员素质,经营习惯,第三单元 渠道管理实务三、渠道评估和选择综合分析：未来发展,第三单元 渠道管理实务,2、零售商评估,综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。,评估要素,权重,要素表现及评估,硬,要,素,场 地,设 备,人员规模,经营规模,顾客资源,软,要,素,经营理念,管理水平,服务质量,人员素质,经营习惯,第三单元 渠道管理实务2、零售商评估综合分析：未来发展潜力,第三单元 渠道管理实务,3、渠道选择模型,Aa,Ab,Ac,Ba,Bb,Bc,Ca,Cb,Cc,强,中,弱,理念、素,质和潜力,选择排序：,强 中 弱,实力、地位、规模,第三单元 渠道管理实务3、渠道选择模型AaAbAcBaBb,第三单元 渠道管理实务,四、渠道管理与服务,1、基本理念：,深化关系：注重和经销商的长期、多次合作；,双管齐下：利益机制和文化机制；,共同成长：帮助经销商成长；,规则为先：达成共识，实现双赢，用原则管理渠道,第三单元 渠道管理实务四、渠道管理与服务,第三单元 渠道管理实务,2、渠道管理的基本框架,管理类别,内 容,要 点,基础工作,物流配送,问题处理,客户拜访,客户支持,客户联谊,第三单元 渠道管理实务2、渠道管理的基本框架管理类别内,第三单元 渠道管理实务,3、渠道满意因素,满足经营的基本条件,A,B,C,D,帮助其业绩提升，深化客情关系,A,B,C,D,第三单元 渠道管理实务3、渠道满意因素AA,第三单元 渠道管理实务,4、渠道分类,客户,ABC,分类；,重点客户个性化服务方案；,5、规则维护,几种价格政策：,A、,B、,C、,窜货问题的解决方案：,厂商博弈中，对渠道的可能行为进行预期。,第三单元 渠道管理实务4、渠道分类,第三单元 渠道管理实务,6、流程安排,流程的基本要素：,渠道管理的流程目录：,优化流程的含义：,7、过程管理,客户拜访管理,时间安排,客户名称,主要目的和解决问题,拜访情况小结,（,问题有无解决？下一步怎么办？）,问题及时处理，避免“蚊子变大象”。,第三单元 渠道管理实务6、流程安排时间安排客户名称主要目的,第三单元 渠道管理实务,8、建立厂商协同,帮助渠道制定销售及进货计划；,建立厂-商一体化信息体系（主要是“进销存”信息）；,共同制定市场推广方案并实施。,9、渠道支持,渠道辅导计划的制定与实施；,向渠道的管理输出和文化输出。,项目名称,项目等级,内容要点,时间安排,地点安排,第三单元 渠道管理实务8、建立厂商协同项目名称项目等级内容,谢谢，欢迎讨论、交流和指正！,谢谢，欢迎讨论、交流和指正！,高效率源于高人材，高管理源于高效率，高品质源于高管理。,11月-24,11月-24,Friday,November 22,2024,安全是生命的基石，安全是欢乐的阶梯。,00:32:11,00:32:11,00:32,11/22/2024 12:32:11 AM,与其事后痛哭流涕，不如事前遵章守纪。,11月-24,00:32:11,00:32,Nov-24,22-Nov-24,廉洁高效建设优质交通工程。,00:32:11,00:32:11,00:32,Friday,November 22,2024,闭着眼睛捉不住麻雀不学技术保不了安全。,11月-24,11月-24,00:32:11,00:32:11,November 22,2024,坚持不懈抓产品质量，企业将立于不几之地。,2024年11月22日,12:32 上午,11月-24,11月-24,上下沟通达共识，左右协调求进步。,22 十一月 2024,12:32:11 上午,00:32:11,11月-24,实施成果要展现，持之以恒是关键。,十一月 24,12:32 上午,11月-
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