招商华侨城项目年度推广策略案

尖峰计划,PINNACLE PLAN,策略关键词,：,双品牌战略,理论基础,3场MSA互动整合,前,言,双品牌战略,策略关键词,招华城项目品牌与山顶会(暂定名)相辉映,本战略要在本案推广中贯彻始终，这也对我们的推广策略提出高要求。,三场MSA互动整合,演绎,现场动线控制，营销展示面构建,磁场Allure,现场Scene,市场Market,洞察,客户关系,市场高度建立，项目形象影响力。,活动组织与文本沟通,2006年3月15日,正式面市,2006年12月31日,年底总结,尖峰,计划,纯粹别墅的小镇,核心词：纯粹,深圳生态控制线内，区域纯净，优异的景观资源。,纯粹的山地小镇生活+居住氛围,=,南中国富人区，绝对的纯净，相对的多元。,人生境界的返璞归真，历练后的提纯，高尚城市与自然纯粹的逻辑伦理关系，纯粹的社会结构优化。,纯粹的小众城市文化载体，纯粹的文明和身份符号，也许本身并不能创造什么，却能唤起每个人心中的力量。,我们的营销推广，本身就是一个提纯的过程纯粹，作为理念核心，贯穿推广全过程,基本操作手法：,话题营销启动+事件营销延续,基于此，将整个广告推广全过程，命名为：,尖峰计划,PINNACLE PLAN,概括整个推广的基调，引导推广战役逐步深入，由基础工作做起。,动机来源,origin 于/市场需求,Market,信心需要见证 witness/现场展示,Scene,利益必须要有销售/消费磁场,Allure,解决3月形象入市、北区公售的问题,解决现场销售促进的问题,解决全过程客户关系的问题,第二阶段：体验纯粹,2006年7月9月,现场：演绎,树立形象，,演绎,本项目的,纯粹,第三阶段：享受纯粹,2006年10月12月,磁场：呈现,配合现场，展开,体验纯粹的活动,第一阶段：建筑纯粹,2006年3月6月,市场：话题,吸引关注，制造,小众城市,话题,第一,阶段,建筑纯粹,2006年3月6月,第一阶段,阶段推广目标：,利用主流媒体，吸引市场广泛关注,针对大众，设置事件、制造话题,本阶段推广主题,纯粹别墅的小镇,山地小镇的纯粹享受,舆论话题导入,市场Market,PR活动,第一步：,配合户外攻势，以余秋雨为主要力量，导入话题大众城市与小众城市。,第二步：,南中国顶级富人区+世界顶级俱乐部文化巡礼。,PR活动,第,三,步：产品发布会，进行开发团队及产品解读。,媒体策略,杂志,电视,报媒,网络,户外,机场、深南路、,广深高速、现场,深圳台、凤凰中文、,广东卫视,周末画报、三联生活周刊、,财经、深航、南航,特报、,21世纪经济报道、,经济观察报,企业网站,项目网站,房地产专业网站浮标,尖峰计划,导火线,内容：纯粹别墅的小镇,发布时间：06年3月15日至4月15日,媒介：户外,户外：,手段：征用招商、华侨城所有的户外广告牌资源，结合项目地现场户外，通过简单集中信息、一夜之间覆盖整个深圳，引起市场关注！,余秋雨是本项目的文化顾问，用好名人资源，对本项目形象建立很有效。,出场活动：3月中旬,余秋雨设坛深圳 文化潮涌动鹏城,大师以文化顾问的身份应邀前来深圳，将文化名人请进华侨城OCT当代艺术中心，,开办自由文化交流论坛，以小众城市建造深圳新的城市精神为主题公开演,讲，着重以文化与商业的关系为内容，电视台、电台现场直播，网络同步传送，,媒体自发参与炒作，并与深圳市民互动，引起市场高度关注。项目全程独家支持。,在开坛前后一周左右的时间，选择余秋雨具代表性文章在报纸上做连载。,项目形象入市。,报纸媒体炒作,电台直播余秋雨专访,网络论坛讨论,与深圳读书进行谈话节目,余秋雨和他的朋友们,系列与深圳市民的互动活动,凤凰台秋雨时分栏目贴片广告,余秋雨城市作品节选在特区报作连载,使用载体及方式：,系列专访余秋雨，围绕小众城市展开,尖峰计划第一击,产品发布路演,形式：强调现场氛围的专业路演酒会,路演目的：组织专业团队介入，召开产品发布会，进行开发团队及产品解读。,参演团队：,发展商代表,美国DDG,华森,特邀嘉宾,时间：06年3月中旬或月底,地点：威尼斯酒店特定区域,路演以产品概念解说为主，由开发团队共同路演。,并邀请院校建筑系教授、文化局与著名社会学家相,关领导参加，就有关项目的规划、建筑、水景园,林、生活概念与高尚生活态度、高尚场所精神等,问题发言。以此扩大社会影响力，增加会议的权威,性。活动中间穿插西班牙吉他独奏、弗拉明戈舞,蹈、儿童诗歌朗诵、西班牙特色美食冷餐等节目。,媒体形式：组织媒介记者发通稿,第三层：开盘活动,西班牙狂欢节,现场Scene,三层包装体系,现场 活动,现场 活动,第一层：现场动线控制，营销展示面构建,第二层：纯粹生活示范区,OPEN预演,样板房,示范区,开放,主题：纯粹生活 大匠优赏,分别展出高文安、梁志天、程木林三位大师不同风格的样板房及示范空间，以“纯粹生活OPEN预演”为内容，吸引客户来到现场，并对理想中的室内装修风格提出自己的想法作为备案。,地点：现场,手段：,预约制贴身服务，,新闻媒体制造话题,开盘活动,西班牙狂欢节,（另案专呈）,会员内刊,帕洛玛俱乐部成立,活动营销,磁场Allure,客户关系培养维护,文本营销,小众城市杂志,纯粹概念楼书,样板房导览手册,西班牙,帕洛玛之旅,第一阶段文本出品,纯粹,概念楼书，出品时间：,4,月,1,日,小众城市,项目杂志，出品时间：,5,月中旬,样板房概念导览手册,，出品时间：,3,月,20,日,配合软文、报版文案及其他辅助文案。,山顶会,相关专题内容。,第二,阶段,体验纯粹,2006年7月9月,第二阶段,阶段推广目标：,主流媒体与小众媒体结合,细分诉求，重点出击，点对点传播,本阶段推广主题,南中国的富人区,由富而贵的纯粹,与市场互动，强调客户参与,市场,Market,PR活动,第一步：,山顶会所、泳池开放,第二步：山地艺术节,PR活动,第三步：山地摄影大赛,媒体策略,杂志,电视,报媒,网络,户外,机场、深南路、,广深高速、现场,深圳台、凤凰中文,周末画报、三联生活周刊、,财经、深航、南航,特报、,21世纪经济报道、,经济观察报,企业网站,项目网站,房地产专业网站浮标,山顶会,山顶泳池开放,山地艺术节,时间：06年8月,地点：山顶泳池,配合内容：,尖岗山滑翔伞表演,神圣的苏比拉克 艺术展,时尚的布歌马尔蒂展,西班牙风情食色品鉴,森林公园探险,泳池秀色香港顶尖成衣秀,艺术节主题：回归纯粹的山地生活,表演主体：华侨城艺术团情景歌剧,活动对象：,业主、准业主,积分会员,特邀嘉宾,相关媒体,山地摄影大赛,第二阶段文本出品,配合软文、报版文案及其他,辅助文案。,山顶会,相关专题内容。,配合销售相关,DM,客户通讯,第三,阶段,享受纯粹,2006年7月9月,第三阶段,阶段推广目标：,以对现场为核心,，,回归现场,活动为先，服务为本,本阶段推广主题,象招华城一样生活,以独特生活方式为主题，强调体验,市场,Market,PR活动,第一步：,知名艺术家个人作品展馆开放,第二步：圣诞派对,PR活动,第三步：主题体验活动,媒体策略,杂志,电视,报媒,网络,户外,机场、深南路、,广深高速、现场,深圳台、凤凰中文、,翡翠台、广东卫视,周末画报、三联生活周刊、,财经、深航、南航,特报、,21世纪经济报道、,经济观察报,企业网站,项目网站,房地产专业网站浮标,本阶段推广目标：在北区入伙、景观面成型的基础,上，,以对现场的体验为核心，,重点回归现场，迅速,达到销售目标。,以活动为主导，主流媒体与小众媒体相结合，细分,诉求重点，针对目标客户群，点对点传播。,产品体验着力点：私家环境+产品特性,体验纯粹推广策略思路,体验私家环境,体验式营销,体验产品特性,系列主题活动,展示中心,样板房,山地景观,系列主题体验活动,活动定位：,视觉、感觉、触觉等多方位一体的，山地私家、时尚、具备相当文化内涵的系列主题PARTY,活动内容,：（主体内容）,西班牙山地PARTY盛宴,知名艺术家主题文化作品沙龙,SUV山顶财富沙龙,圣诞派对,活动时间及频次：,以一个半月为周期举行主题派对！,活动一：纯粹西班牙西班牙山地美食party盛宴,时间：10月中旬某周六天下午5点开始,以体验西班牙异域风情美食为主要事件展开。,活动以西班牙特色食品品鉴和为主要内容。同时再配合名犬,Party、逸飞视觉艺术展、现场雪茄、弗拉明戈舞蹈表演、烟,花汇演等烘托现场气氛与人气。,邀请香港TVB叶璇主持现场活动，凤凰卫视全程报道盛况。,同时配合新闻发布会。,活动二：知名艺术家主题沙龙,利用国内年轻艺术家的艺术作品前卫、多样、格调的特点，在招华,城开设个人艺术展馆，并以此为由，全面营造招华城的文化内涵和生活,格调。,时间：11月中旬,形式：酒会,建议：,可多面考虑与层面接近的艺术人士，具市场号召力和品牌价值的艺术、,文化人士，举办或者邀请进驻项目实地，达到促销、提升品牌、增加文,化内涵的目的。,建议人选：黄永玉、欧阳应霁等等,活动三：山地圣诞派对,主题：山地小镇的圣诞派对,作为一个总结及对业主的答谢，定义招华城高尚品质生活的,全部内涵。12月24晚在项目地举行招华城私人圣诞派对。,活动前期在媒体上面发布活动公告，但是只有接到邀请函的,人才被允许进入派对，派对的具体内容要对外界保持距离,感。,利用凤凰的各个名人来吸引其它媒体的关注；利用已有业主,口碑介绍与活现场动刺激目标客户，以促进销售。,第三阶段文本出品,小众城市,项目杂志,配合软文、报版及其他辅助文案,山顶会,内刊相关专题内容。,配合销售相关,DM,客户通讯,各阶段推广工作内容,第一阶段,软文炒作+,活动,+产品,发布,会+开盘,3月1日至6月31日,3月1日至12月31日,第二阶段,媒体投放+文化活动+俱乐部,7月1日至9月31日,第三阶段,新闻跟进+活动方案,10月1日至12月31日,3,月20日秋雨论坛,3,月28日产品发布会,4,月5日开盘,5,月13北区第二批发售,6月北区第三批发售,6月山顶会所开放,8月山地艺术节,8月山地摄影大赛,9月俱乐部成立,10月艺术展馆开放,11月北区入伙仪式,11月项目优势资源诉求,12月山地圣诞派对,12月南区第一批推售,