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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,战略性营销管理,观念和战略,浙江大学营销管理研究所所长,浙江大学管理培训中心主讲教授,胡介埙,一、从推销向市场营销的发展,营销的定义：营销是个人和集体通过创造，通过出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,营销与推销的差异：,推销：为现成产品找客户,营销：（为市场）创造畅销产品,对市场营销的认识：（为市场）创造畅销产品,市场营销的核心是市场,市场营销的内容是产品,市场营销的目标是畅销,市场营销的关键是创造,市场营销的核心是市场,市场调研和分析：,了解最终消费者的行为、态度、偏好和动机,了解竞争对手的动态和策略,了解各类中间商的发展变化,了解技术的发展、进步和新产品的发展趋势,了解政策和法规的影响，及变动情况,市场分析的内容：,PEST,分析,P,政治与法律因素,E,经济与购买力因素,S,社会与文化因素,T,科学与技术因素,对市场环境的SWOT分析,S,本企业的优势,W,本企业的劣势,O,市场的机会,T,市场的威胁,市场营销的内容是产品,实体产品：功能、效用、质量、品种,服务产品：服务作用、服务对象、服务内容、服务标准,思想产品：传递价值、发掘价值、创造价值,市场营销的目标是畅销,畅销的条件：顾客满意和顾客忠诚,畅销的保证：营销的过程和职能管理,畅销的手段：除好产品外还需要一组好的策略,畅销的条件,顾客满意与关系营销,顾客忠诚与客户关系管理,顾客满意（,CS）,顾客满意度是决定顾客忠诚度的重要指标,只有对于产品和交易感到完全满意的顾客才会坚持重复购买,企业有必要建立一组衡量顾客满意度的指标,关系营销,1、建立和维持与顾客间的长期良好的伙伴关系，促进营销的发展,2、重视与顾客的双向沟通，追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现,关系营销,3、建立客户档案，争取不断将暂时性顾客变为长久性顾客,4、把企业的所有关系者，包括供应者，中间商、同业者、政府和社团都当作企业的“顾客”，发展与他们的双赢关系,顾客忠诚与客户关系管理,客户状况的分析,企业对客户的承诺,与客户的信息交流,对与客户关系的评价,客户反馈管理,畅销的保证,全过程营销：构思设计生产销售,全职能营销：技术、制造、财会、人事、行政,全员营销：经理人员、技术人员、生产人员,畅销的手段：,好的产品仅是畅销的必要条件，,新的营销手段：数据库营销、网络营销、整合营销、整体营销,畅销还需要一组正确的营销策略.,市场营销的关键是创造：,营销机会的创新,营销对象的创新,营销渠道的创新,营销手段的创新,营销的交易条件、付款方式、交付办法等等的创新,二、市场营销观念,营销观念是市场经济的发展在企业经营思想上的反映。营销观念不同，企业对于外部市场环境条件的认识不同、判断不同、所采取的策略和行动也不同，就将直接影响企业发展的速度、经营的效益，直至胜负成败。,营销观念的发展过程,生产观念 产品观念 推销观念,市场营销观念,生态观念和社会营销观念,大市场营销观念,绿色营销观念,营销观念不同企业所追求的优势不同,产品优势,技术优势,人员优势,市场优势：品牌优势、形象优势、渠道优势、知名度优势,树立正确先进的营销观念,研究市场与社会的发展变化，把握市场机遇,提高自身的经营素质，增强对市场的适应能力,三、市场营销战略,营销战略所面临的任务和问题：,市场在哪里，顾客是谁？,用什么产品去占领何种市场？,如何与同类产品和同行企业开展竞争？,如何进入市场,如何才能占领目标市场？,（一）市场细分策略,解决“市场在哪里，顾客是谁”的基本问题,为什么要细分市场需求发展的必然趋势,怎样细分市场细分的因素,有效的市场细分的衡量标准,目标市场选择的策略,目标市场选择的策略,无,差异的市场细分策略,差异化的市场细分策略,密集性的市场细分策略,（二）市场发展策略,解决用什么产品去占领何种市场的问题。,途径：,老,产品 新产品,老市场 市场渗透策略 产品开发策略,新市场 市场开发策略 多角化策略,市场渗透策略,开发老市场的新用户,争取竞争对手的用户,提高老用户的购买量,市场开发策略,新,地域市场的开发,新用途市场的开发,产品开发策略,增加,R&D,的投入，加快新产品开发步伐,利用现有技术的组合和交叉开发新产品,通过改变品牌，包装和造型等引进新产品,经营多角化策略,同心性多角化,一体化多角化：,水平一体化,向前一体化,向后一体化,集团性多角化,（三）营销的竞争策略,同类产品间的竞争,同行业企业间竞争,同类产品间竞争策略,产品差异化策略,产品定位策略,产品差异化策略,主要通过外观造型和包装等办法产生差异化,差异化策略的发展：,服务差异化,人员差异化,形象差异化,产品定位策略,产品定位是一种心理上的定位，是在目标市场上树立一定的特色，塑造特定的形象，是产品在顾客心目中有一个适当的位置的策略。,定位的主要作用：,发现空白的或竞争不太激烈的市场,对于营销不成功的产品重新定位,同行业企业间竞争,市场领先者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,（五）市场进入策略,市场进入的方式,产品进入方式,契约进入方式,资本进入方式,市场进入时间的选择,谢谢！,
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