资源描述
,方法论,Methodology,市场研判,Market research,客户定位,Customer orientation,项目产品定位,Product positioning project,项目规划,Project planning,投资篇,Investment articles,推广篇,Promotion articles,NOVO,城市中心,一期整合营销招商推广方案,1）怎样解决“醒在一期”问题？,2）如何使一期“成为整盘的战略重点”？,3）为何说整个项目成败的关键在于“一期”？,4）一期商业将如何定位？业态如何引进？,5）如何让一期变“难点”为“卖点”？与二、三期形成整盘互动？,如何认清一期的潜在威胁？,一期如何营销？,思 考,一、寻找本项目的市场最佳切入点,1、大社区大功能：,2、老地带新生活：,3、实力和品牌,思 考,二、一期项目定位整合,对一期项目的市场分析(产品价值定位),高档、大型社区市场稀缺。,本项目的建筑体量相对较大，一种业态的产品在本区域消费市场中难以全部消化。,区域内目前没有真正意义上的商业、购物休闲氛围。,策 略,三、产品定位,一期的定位即全案定位的先行者。,贯彻本案的营销思路，通过对三个市场切入点的强化包装，,使整个建筑个性与推广理念实现一致。,一期项目定位：,地段区位价值居住品质规划理念,产品定位社区配套开发商品牌,NOVO城市中心 升级您的生活,如,何,升,级,策 略,一、一期总体销售方案,1、整体价格策略,目前市场形势：成交去化速度慢、价格缓慢上扬。,策略,：,结合项目住宅物业类型：宜采用,低开小步高走,的方式，如果市场销售情况良好，,采用平开高走的价格策略。,在均价上或总价上采取销售前期,让利实物促销销售,与销售后期的,折扣事宜,。,即,：,销售前期对已购客户实行实物赠送的变相价格促销方式推动开盘期间成交率。,销售后期根据销售状态实行实价销售或采用先行提高价格后进行折扣SP活动。,项目营销思路及价格策略,策 略,2、房源释放策略,采用低开的销售方式：,先推出部分劣势房源，确保优先去化中部与高部楼层的房源，确保整体项目均价。,如销售过程总体良好，可阶段性小幅多频提升房价，采用平开高走的价格策略，以此确保开盘定房、已购房客户的心态，可以起到稳定客源的作用。,提升房价与提升幅度可视市场因素与销售因素而定。,住宅、商铺的推盘次序考虑：,方法一：先推住宅，在一期住宅去化至2/3之后，主推商铺。,方法二：两者同时推出，主力推广住宅，以住宅的热销带动商铺的去化。,策 略,3、报价策略,业务人员界定来电客户对房源的面积要求，,报总价范围,，并,突出项目优势,。,对于推向市场的房源:以,吸引客户到访售楼处参观,为主，总价范围以相应房源,的最低总价到大致的最高总价范围。,如第一批房源在热销中售罄，对外报价应遵循提升价格的原则：即调升已售,第一批房源对外价格范围，使其接近第二批房源房价。,策 略,4、开盘与后期价格策略,第一阶段,：内部认购期，工程进度为3层左右，时间2006年9月初内部认购基价,（考虑集体购买）：2300元/平方米（拟定）,第二阶段,：开盘期，工程进度20层左右，时间为2007年2月底开盘基价（有优惠）：,2400元/平方米（拟定）,第三阶段,：强销期第一阶段（2007年58月），8月主体完工，,基价定价为2450元/平方米（拟定）,第四阶段,：强销期第二阶段（8月11月底），配套、安装到位，建筑竣工，,基价定为2500元/平方米。（拟定）,第五阶段,：延势期（2007年12月2008年3月），一期景观园林建筑完毕，,物业公司正式进驻，基价定为2550元/平方米。（拟定）,注：,制定基价应考虑项目均价的高低，均价在每阶段要视市场反应高出基价50-100元/平方米。,一期销售率达到95，市场抗性较强的房源可根据自身优劣势，以优惠的价格促销。,策 略,二、价格制定策略,以单体推出市场，价格实行小幅上浮。,按朝向、景观、房型、楼层具体定价。,价差由底部楼层延伸到高部楼层。,指导价格应接近中部楼层售价。,具体房价销控表我方将于开盘前一个月提供甲方。,策 略,三、项目目标客户群定位,根据市场调查，影响购买行为因素有如下：,解决小孩教育问题,青年结婚群体,拆迁户,旧房换新房,少量投资客,目前在宜昌购买中高档楼盘的主流人群是：电厂职工、银行职工、宜化集团以及私营业主为主。,经过上述分析，一期住宅目标客户群体表述如下：,项目周边或宜昌市内改善居住条件或改善居住环境,部分购房结婚者，这部分所占比例较小,以宜都、枝江、当阳、夷陵区、兴山等地先富起来欲在宜昌购房者,宜都、当阳、枝江等地党政领导和煤矿老板,夷陵区、兴山磷矿老板和大中型企业、外资、合资企业中层干部。,策 略,四、销售进度预估,特别说明,：本阶段计划以住宅工程进度,在主体3层以上且取得预售许,可证，在2007年2月底开盘销,售为前提，若工程进度放缓，,且预售许可证逾期办出，则,销售阶段计划相应顺延。,策 略,1）项目案名,LOGO,项目主题定位（项目品牌定位）,NOVO 城市中心,策 略,(暂定),2）项目主题，产品总精神,NOVO城市中心 升级您的生活,策 略,项目推广战略步骤,1、推广策略,第一步,：从市中心西陵区、夷陵广场商圈突现项目地段的优越性,第二步,：从项目大社区形象表现项目在市中心的稀缺性,第三步,：通过周边区域的前景规划、项目的各项配套，体现项目的尊贵,形象，树立开发商实力及项目品牌。,第四步,：在现场接待时，以售楼处现场的细致服务，提升物业售后服务，,提升物业品质、创造物业附加值，确立购房信心。,推 广,2、在推广重点上,第一步：利用户外广告牌及派发等专项区域媒体，首先实现对区域客户群体获取。,第二步：利用报纸、广播等媒体有效扩大客源面，实现对宜昌周边县市等客源的吸引。,第三步：通过各项SP活动等方式进一步扩大目标客户购房群体,。,推 广,六、媒介策略,从广告媒体通路来看，宜昌房地产广告发布基本采取以下几种方式：,1报纸：三峡日报、三峡晚报、三峡商报、楚天都市报为主,2杂志：新生活、宜昌楼市为主,3电视：宜昌电视台和葛洲坝电视台的动画、平面、滚动字幕为主,4网络：三峡热线,5户外看板：主要是夷陵广场、高速公路及基地附近,6DM：马路派单为主,根据上述媒体通路的运用：,一期媒介从户外广告出发：主要是夷陵广场商圈的广告牌，基地围墙，加上DM派单；,通过报纸、杂志、电视、网络,（项目网站、业内主要网站、海外主要相关网站）,等媒体,将本项目信息向周边县市区域及海外强势推广，SP活动为辅。,达到目的：,尽可能扩大项目的公众知名度；,吸引目标客源来现场；,提高市场热度从而扩大项目的市场美誉度。,推 广,七、一期项目阶段性宣传推广整合,（一）积累期（拟定）,时间,：,2006年9月-2007年2月中旬,阶段推广目标,：,引发市场对即将开盘的一期项目的关注度。,全面市场形象推广，完成客户的积累工作，为住宅销售做准备。,阶段工作重点,1.企划工作：,开盘前的广告任务主要通过在推案前的充分造势，激发起市场对一期的关注度，形成市场热点。,这一时期广告媒体主要使用户外、报纸媒体。同时完成公开销售前各项工作事项的准备工作。,基本资料准备：DM、夹报、名片等印刷品的确认制作，完成售楼处看板、LOGO墙等工作。,现场包装：包括户外广告牌、横幅、条幅、售楼处布置等，营造现场销售气氛，吸引更多的客户到场。,报纸媒体：以软广告发布为主，散布新闻消息，引发公众广泛关注。,推 广,2.业务执行：,售楼处正式落成，通过报纸广告、户外广告牌等迅速提升产品知名度，树立良好的企业及品牌形象，检验市场反应，落实各项卖点；给客户充足的卖点想象空间，开始预订，吸引部分有强烈购买意愿的客户购买。现场销售人员推广积累后期客户。,阶段推广主题：,打造城市新高地,宜昌都市新地标,推广题材：,项目地理位置，区域发展前景、开发商品牌形象,阶段媒体策略：,户外先行，纸媒后行,户外1：,夷陵广场商圈的大型户外广告牌、道旗,户外2,：施工期地盘包装、公交车身广告,纸媒,：三峡日报、三峡晚报、三峡商报和楚天都市报为主,推 广,（二）开盘强销期（住宅开盘期）,时间,：2007年2月底4月（拟定）,阶段推广目标：,开盘告知，吸引目标客户群体，迅速形成开盘强销期,通过对地段和产品规划前景诉求，树立楼盘整体形象。,完成既定的住宅销售任务。,通过不间断的客户联络工作，进行客户跟踪，扩大楼盘影响。,阶段工作重点,：,1.企划工作：,通过户外广告和纸媒广告，对主要卖点加以诉求。开盘期间密集型广告的投放，,可快速聚集人气。开盘后，可合理控制广告节奏，以期产生延续效应。,2.业务执行：,完成既定的住宅销售任务。,注重客户服务和追踪，为后期销售积聚人气。,参加房展会在市场上形成良好的企业品牌及产品形象，增加社会知名度与美誉度：,推 广,阶段推广主题：,开盘热销，升值潜力无限,宣传题材：,规模、产品力、规划前景、园林设计等卖点的层层推出,媒体策略,：纸媒扩大客源面，户外持续扩大影响效应,纸媒,：三峡日报、三峡晚报、三峡商报和楚天都市报为主,电视、杂志、网络为辅,户外,：,户外广告牌、道旗为主,售楼处外包、条幅为辅,阶段推广目标：,进入销售旺季后，增加市场宣传，扩大市场客源面。,配合房展会的开展进入强销期的推广活动，快速去化住宅房源，配合后期的销售，,积累商铺目标客户。,实现既定住宅的去化目标。,推 广,（三）第一强销期（商铺积累期）,时间,：2007年4月1日6月30日,工作要点：,1.企划工作：,参加房展会，在市场上形成良好的企业品牌和产品形象，增加社会知名度。,以户外、纸媒广告营造热销气氛，形成第一波强销高潮。,2.业务执行：,完成前期客户的签约工作,参加房展会在市场上形成良好的企业品牌及产品形象，增加社会知名度：,充分利用现场人气鼎沸，炒作活跃，迅速去化。,通过合理的定价拉开差价，保证单栋建筑不同类型房型去化均匀。,根据实际情况适当保留若干房源，留在后期逐步释放引爆现场气氛。,进一步做好后勤的合同登记备案工作与交易中心的审核登记工作。,推 广,阶段推广主题：,城市主义、上层生活,媒体策略：,广告投放增强,有效针对目标群体作外向性延伸,纸媒,：三峡日报、三峡晚报、三峡商报和楚天都市报为主,SP：房展,推 广,（四）第二强销期和一期商铺开盘期,时间,：2007年9月11月底,阶段推广目标：,再次制造热销氛围。,快速回笼资金。,商铺开盘告知，吸引目标客户群体，迅速形成开盘强销期,工作要点：,1.企划工作：,主要工作为秋季房展会，以各项广告配合，使项目的住宅、商铺在市场再一次,形成热销高潮。通过户外广告和纸媒广告，顺势推出商铺的主要卖点加以诉求。,2.业务执行：,充分发挥老客户的“耳语效应”，做好客户的维护工作，提高成交率。,进行商铺的招商、销售工作。,推 广,阶段推广主题：,打开西陵财富之门,财富翻番的投资地,媒体策略：,利用房展推出商铺开盘告知,报纸广告在原有市场知名度情况下利用商铺开盘进一步加温市场。,媒体策略,：,纸媒,：三峡日报、三峡晚报、三峡商报和楚天都市报为主,SP：房展,推 广,（五）一期住宅持续期和一期商铺热销期,时间,：2007年12月2008年6月,阶段推广目标：,完成剩余住宅房源的去化工作，快速去化商铺,工作要点：,1.企划工作：,主要工作为报纸广告为主，同时推一期住宅尾盘及一期商铺，以一期商铺的热销带动,住宅尾盘的去化。,2.业务执行：,利用丰富的实物及已成形社区人文提升产品附加值。,完成住宅最后的签约工作和案场协调工作。,商铺形象宣传展开，招商/销售/商业逐步开业,阶段推广主题：,眼界决定高度稀有决定价值,抢占财富高地，稳赚第一桶金,推 广,（六）持续期,时间,：2008年7月12月,阶段推广目标：,完成一期剩余住宅房源的去化工作和一期商铺的招商、销售工作,工作要点：,1.企划工作：,以报纸广告为主，吸引区域外的客源，做好住宅、商铺剩余房源的去化。,2.业务执行：,保持与老客户的联
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