李宁集团战略(1)

,不做中国的,NIKE，,要做世界的,Li-Ning!,把精彩留给自己,李宁集团的国际战略,李宁体育用品集团公司,唐春华 谢慧 张宏敏 罗爱晖 冷钦 郝薇薇 袁毅,一、行业简介,通过对世界三,大,大产业的比较,分,分析，我们可,以,以得出以下结,论,论：伴随着全,球,球经济一体化,的,的进程，现代,体,体育产业正在,蓬,蓬勃发展，且,越,越来越多地走,向,向国际化经营,。,。体育产业在,众,众多产业中异,军,军突起。这为,李,李宁集团的国,际,际化提供了极,好,好的宏观产业,环,环境。,综坐标：总产,值,值(亿美圆),体育21世,纪,纪的朝阳产业,体育产业迅猛,发,发展，美国一,家,家战略咨询机,构,构评论，体育,产,产业将同旅游,、,、影视业和网,络,络业，成为21世纪最具活,力,力和广阔前景,的,的“朝阳产业,”,”。,目前，世界体,育,育产业的年产,值,值约为4000亿美元，并,以,以每年20%,左,左右的速度增,长,长。,中国体育用品,行,行业,2000年我国体育项目出口比例（海关统计）,运动鞋,运动器材,运动服装,44%,47.2%,8.8%,体育用品业是,中,中国体育产业,的,的排头兵，中,国,国内地也是全,球,球体育用品最,大,大的生产基地,，,，国际市场上,有,有的体,育,育用品在中国,制,制造，中国已,成,成为世界上最,大,大的体育用品,加,加工基地。双,星,星、格威特、,安,安踏等来势汹,汹,汹。“李宁”,、,、“康威”这,两,两只运动服装,中,中的领头羊，,继,继续唱“对台,戏,戏”。世,纪,纪年代以,来,来，全国体育,用,用品行业总产,值,值以每年,多亿元的速,度,度递增。中国,加,加入世贸组织,之,之后，将进一,步,步对外开放第,三,三产业，体育,产,产业“钱”途,无,无量。,体育厂家2000年12月在国,内,内运动鞋市场上,的,的排名,优势产品在何处,？,？不是运动鞋，,而,而是运动服,二、企业简介,李宁体育用品集,团,团(原广东李宁,体,体育用品有限公,司,司)始创于1990年5月,由,世,世界著名的体操,王,王子李宁出任董,事,事长、总经理。,创,创办至今，李宁,集,集团已由最初单,一,一的运动服装公,司,司发展到拥有运,动,动服装、便装、,鞋,鞋业、皮具、领,带,带服饰、文具礼,品,品、广告等多元,化,化集团型企业。,目前，李宁牌产品已有20,个,个大类，1000多个品种。公,司,司在北京、上海,、,、天津、广州等,全,全国12个大城,市,市建立了分公司,，,，开设200多,家,家分店，2000多个营业网点,，,，城市覆盖率达,到,到85%以上。,“,“李宁”品牌的,体,体育产品远销海,内,内外，在澳门、,马,马来西亚、苏里,南,南、比利时等国,家,家和地区设立,李,李宁牌专卖店,，,，在美国、英国,、,、法国、日本等,二,二十几个国家设,有,有总代理。,李宁牌产,品,品以其独特的,风,风格，优良的,品,品质，合理的,价,价位，新颖的,款,款式，良好的,售,售后服务以及,科,科学的经营策,略,略，获得了广,大,大经营者和消,费,费者的青睐。,李宁集团概况,年份,盈利额,（万元）,1995 1996 1997 1998 1999 2000,300 1000 3000 4000 5800 7000,李宁集团现状,目前李宁在国,内,内定位为中档,产,产品，李宁最,贵,贵的鞋也不过300多元。,去,去年李宁的销,售,售约占体育用,品,品市场的,，公司年营,业,业额超过7亿,元,元，盈利达,万元人,民,民币，比前年,增,增长，,预,预计今年的盈,利,利增长仍将达,到,到。,我们完全有信,心,心，在未来的,日,日子里，李宁,一,一定会给各位,投,投资者更大的,回,回报。,二、企业简介,李宁集团最近,五,五年内利润增,长,长情况,三、国际商情,调,调研,国际商情,调,调研统计表汇,总,总,比较内容,俄罗斯,法国,美国,英国,中美洲,印度,经济势力,偏高（6%）,高,最高,高,最低,较低,体育产业状况,体育用品需求量巨大，年平均10%的增长,年增长15%至20%，世界品牌众多,市场正处于衰退期，进口额下跌,消费市场的增长率约为,11%,体育用品几乎全依赖进口，需求大,4000家制造厂商，60%提供出口,消费倾斜,中高档体育品时尚新潮,高档体育用品,高档运动时尚,Nike,、,adidasReebo,中低档,中低档,文化因素（及其它）,盛行健身风潮，体育健身俱乐部不断涌现,运动时尚,自由、产生崇尚个性,15-24,岁为主要消费阶层,运动盛行专业的体育用品店相当少,关税为50%,三、国际商情,调,调研,市场筛选,过,过程,俄罗斯,、英国、美国,、,、法国、印度,、,、中美洲,初步筛选标准,（,（国家市场总,体,体）,问题：哪些国,家,家值得作进一,步,步调查？,标准：国家总,体,体经济购买力,筛选结果：俄,罗,罗斯、英国、,美,美国、法国,二次筛选（行,业,业市场）,问题：种子国,家,家体育目标市,场,场总容量中哪,几,几个行业潜在,市,市场最大？,标准：市场发,展,展潜力,筛选结果：俄,罗,罗斯、法国,三次筛选（本,企,企业产品市场,）,）,问题：重点国,家,家中对李宁产,品,品的潜在“需,求,求”最大的是,谁,谁？,标准：市场发,展,展潜力,筛选结果：俄,罗,罗斯,目标市场：俄,罗,罗斯,三、国际商情,调,调研,市场筛选,过,过程,四、目标市场,调,调查,俄罗斯目标市,场,场的详细调查,1、市场潜力,（1）国民,经,经济方面：俄,罗,罗斯经济已经,开,开始全面恢复,，,，,GDP2000,年增长5.5%6%。今,年,年10月处起,，,，俄通货膨胀,率,率为0.8%,，,，与上年同期,相,相比下降3.5%。,（2）体育,市,市场：俄罗斯,健,健身风潮，健,身,身服务及健身,器,器材的市场需,求,求不断增加，,体,体育用品市场,日,日渐繁荣。,（3）随着,俄,俄罗斯经济的,恢,恢复，其市场,正,正向规范有序,的,的方向发展，,市,市场需求大，,前,前景好。,2、消费偏好,（1）“俄罗斯新贵,”,”及日渐增加,的,的中产阶级开,始,始在休闲活动,上,上投入较多的,金,金钱。,（2）俄罗,斯,斯消费者认识,并,并喜欢上了中,国,国制造的品牌,商,商品，一些中,国,国名牌商品也,因,因此开始成为,俄,俄商人竞相代,理,理的新目标。,（3）消费,者,者对运动服装,、,、运动鞋、室,内,内外健身设备,、,、撞球运动、,渔,渔具、船、运,动,动营养品有较,大,大的偏好。,四、,目,目标,市,市场,调,调查,俄罗,斯,斯目,标,标市,场,场的,详,详细,调,调查,3、,购,购买,习,习惯,（1,）,）,俄,俄罗,斯,斯人,越,越来,越,越注,重,重品,牌,牌，,要,要求,不,不断,提,提高,，,，很,多,多中,间,间商,常,常常,直,直接,根,根据,品,品牌,进,进货,。,。,（2）,二,二手健身,设,设备在俄,罗,罗斯市场,有,有很好的,销,销路。,4、竞争,情,情况：,李宁服,装,装俄罗,斯,斯总代,理,理说：,“,“李,宁,宁服,装,装质地,好,好，外,观,观美，,很,很受欢,迎,迎。但,与,与耐,克,克、,ADIDAS,相比还,缺,缺少知,名,名度。,但,但耐克,ADIDAS,在俄罗,斯,斯的市,场,场份额,不,不大,四、目,标,标市场,调,调查,俄罗斯,目,目标市,场,场的详,细,细调查,五、市,场,场进入,战,战略的,选,选择,1、进,入,入时机,根据上,述,述市场,调,调查分,析,析，“,李,李宁”,此,此时进,入,入，正,是,是俄罗,斯,斯经济,全,全面恢,复,复，,GDP,以较高,速,速度增,长,长的时,期,期。近,年,年来，,俄,俄罗斯,盛,盛行健,身,身风潮,，,，健身,服,服务及,健,健身器,材,材的市,场,场需求,不,不断增,加,加。,、,2、选,择,择道路,目前，,莫,莫斯科,已,已有两,家,家“李,宁,宁”专,卖,卖店。,而,而俄罗,斯,斯人已,越,越来越,注,注重品,牌,牌，要,求,求也不,断,断提高,，,，品牌,意,意识增,强,强，所,以,以“李,宁,宁”立,足,足长远,发,发展，,应,应该用,优,优质国,货,货占领,俄,俄罗斯,市,市场。,运动之,美,美，世,界,界共享,。,。李宁,，,，让我,活,活得更,精,精彩！,五、市,场,场进入,战,战略的,选,选择,3、产,销,销活动,的,的布局,问,问题,（1）,我,我国劳,动,动力成,本,本低，,对,对于劳,动,动密集,型,型产业,有,有有势,，,，所以,应,应该选,择,择国内,生,生产。,（2）,关,关于“,李,李宁”,在,在产销,组,组织方,面,面，可,以,以利用,引,引进国,际,际先进,开,开发管,理,理机制,ERP,加强信,息,息化组,织,织与建,设,设。,（3）,投,投资数,千,千万元,分,分别组,建,建鞋业,开,开发中,心,心和服,装,装开发,中,中心，,并,并聘请,国,国内外,知,知名的,设,设计师,及,及专业,开,开发管,理,理人才,，,，加强,研,研制和,开,开发。,逐,逐步提,高,高产品,的,的科技,含,含量和,内,内在产,品,品产值,。,。,运动之美，世,界,界共享。李宁,，,，让我活得更,精,精彩！,4、产销活动,的,的控制问题（,直,直接出口）,（1,）,）,因,因,为,为,直,直,接,接,出,出,口,口,可,可,以,以,在,在,一,一,定,定,程,程,度,度,上,上,加,加,强,强,控,控,制,制,，,，,既,既,能,能,更,更,有,有,效,效,地,地,实,实,施,施,企,企,业,业,自,自,身,身,出,出,口,口,的,的,战,战,略,略,“,“,李,李,宁,宁,”,”,，,，,积,积,累,累,国,国,际,际,营,营,销,销,经,经,验,验,，,，,培,培,养,养,营,营,销,销,人,人,才,才,，,，,又,又,有,有,利,利,于,于,以,以,后,后,向,向,更,更,大,大,范,范,围,围,的,的,出,出,口,口,能,能,力,力,。,。,（2,）,）,由,由,于,于,“,“,李,李,宁,宁,”,”,定,定,位,位,休,休,闲,闲,、,、,时,时,尚,尚,。,。,所,所,以,以,必,必,须,须,即,即,使,使,了,了,解,解,市,市,场,场,流,流,行,行,及,及,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,情,情,况,况,。,。,而,而,直,直,接,接,出,出,口,口,使,使,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,反,反,馈,馈,更,更,加,加,及,及,时,时,、,、,丰,丰,富,富,、,、,具,具,体,体,、,、,全,全,面,面。,五、市场进入战,略,略的选择,运动之美，世界,共,共享。李宁，让,我,我活得更精彩！,5、内部管理问,题,题,作为国内市场分,额,额最大的体育用,品,品生产商，对于,直,直接出口所要求,的,的人力物力管理,决,决策的要求是有,实,实力的。1997年，李宁决定,启,启用德国,SAP,公司的,R/3,系统。1999,年,年正式,ERP,企业资源管理系,统,统。形成物流、,财,财务、人力资源,三,三大模块管理。,日,日前李宁公司与,杰,杰合伟业公司达,成,成合作，李宁公,司,司将选用杰合伟,业,业的物流配送管,理,理系统,LULUSOFTE FULLFILLMENT，,先期构建联合北,京,京市63个专卖,店,店的物流信息中,枢,枢，进而将全国,近,近3000家经,销,销点、公司的物,流,流中心与企业的,ERP,互联，达到整个,公,公司在物流方面,成,成本的降低与高,效,效率的运作。进,而,而为企业的国际,化,化战略打下坚实,的,的基础。,五、市场进入战,略,略的选择,六、进入目标市,场,场的具体做法,（一）先通过,对,对顾客购买决策,过,过程的研究，我,们,们可知，购买李,宁,宁的产品的消费,者,者是较为时尚和,追,追求新潮的年轻,人,人。他们不仅是,实,实际的购买者，