新版医药消费者的个性心理

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第四章 医药消费者个性心理,第一节 消费者能力与行为,第二节 消费者气质与购置行为,第三节 消费者性格与购置行为,第四节 自我概念与医药消费者行为,新版医药消费者的个性心理,第1页,引例：不但仅是香水,露华浓出售是芳香气味给使用香水妇女带来魅力。,露华浓首先调查妇女不停改变价值观、理想和生活方式相适应新香水概念。,当露华浓出售香水时候，同时也在出售香水所代表生活方式、自我表现和别具一格。,新版医药消费者的个性心理,第2页,个性,是指个人带有倾向性本质、比较稳定心理特征和心理倾向。,个性心理特征包含能力、气质和性格。,能力,是确保消费者成功地完成某种活动潜能系统。,气质,是消费者个体心理活动动力特征。,性格,是个人对现实稳定态度和习惯化了行为方式。,新版医药消费者的个性心理,第3页,第一节 医药消费者能力与行为,一、什么是能力：,个体顺利完成某项活动所必需，并直接影响活动绩效个性心理特征。,二、能力分类：普通能力与特殊能力,三、能力差异：能力水平差异、能力类型差异、能力表现早晚差异,新版医药消费者的个性心理,第4页,四、能力与消费行为：,1,、消费者消费能力：,（,1,）从事个各种消费活动所需要基本能力：感知能力、分析评价能力、选择决议能力、记忆力等,（,2,）从事特殊消费活动所需要特殊能力,（,3,）消费者对本身权益保护能力,新版医药消费者的个性心理,第5页,2,、能力与消费行为表现：,（,1,）成熟型,（,2,）普通型,（,3,）幼稚型,新版医药消费者的个性心理,第6页,第二节 医药消费者气质与购置行为,一、什么是气质,1、概念 是指个人行为全部,动力特点,总和。,（1）心理过程强度,（2）心理过程速度和稳定性,（3）心理过程指向性,2、特点,（1）天生性,（2）稳定性,新版医药消费者的个性心理,第7页,二、气质类型及其特征,（一）气质学说,、,血液说,A,型血型,B,型血型,O,型血型,AB,型血型,、,体液说,胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质,、,高级神经活动说,兴奋型 活泼型 平静型 抑制型,新版医药消费者的个性心理,第8页,（二）气质类型及其特征,当代心理学依据高级神经系统活动强度、平衡性和灵活性，把高级神经系统划分为：不可抑制型、活泼型、平静型和抑制型。,1、胆汁质型（性情急躁、动作迅猛）,（1）强兴奋，弱抑制，精力充沛，热情，易激动，反应快速，行动灵敏，急躁有力。,（2）言行上蠢蠢欲动，跃跃欲试。有一股强烈而快速燃烧热情。,（3）决议果敢，坚忍不拔，但往往不考虑后果（鲁莽）。,（4）性急，易被煽动。,（5）工作上常有显著周期性。,新版医药消费者的个性心理,第9页,2、多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）,（1）强平衡，高灵活。,（2）灵敏好动，易适应环境。,（3）善交际，不拘束。,（4）富有精力，工作能力强，能从事多样化、多变性工作。,（5）在集体中，精神愉快，朝气蓬勃。,（6）兴趣广泛而多变，感情丰富而不专一。浮躁轻率，好大喜功。,新版医药消费者的个性心理,第10页,3、粘液质（稳重性）（性情沉静，动作迟缓）,（1）强平衡，弱灵活。,（2）缄默、沉静、稳重、专一。,（3）交际适度，不爱空泛清谈。,（4）不易激动，不易发脾气，不易流露感情，不有意显露才能。,（5）惰性而不灵活，因循守旧，不善创新。,新版医药消费者的个性心理,第11页,4、抑郁质（抑制型）（性情脆弱，动作迟钝）,（1）弱兴奋，强抑制，不平衡。,（2）表情呆板而羞涩。动作迟缓、忸怩、怯懦、腼腆、迟疑、孤僻。,（3）性清脆弱，感受能力强。常为微不足道小事儿动感情。,（4）困难面前优柔寡断，危情面前胆小如鼠。,（5）心思细密，感情细腻，做事小心慎重，对人关心备至。,新版医药消费者的个性心理,第12页,四种气质：,多血质,春天,胆汁质,夏天,.,粘液质,秋天,.,抑郁质,冬天,.,气质论,新版医药消费者的个性心理,第13页,表,5-1,气质类型与高级神经系统活动关系,强度 高级神经活动特征 高级神经活动类型 气质类型,强 不平衡（兴奋占优势）兴奋型 胆汁质,强 灵活 活泼型 多血质,强 不灵活 平静型 粘液质,弱 不平衡（抑制占优势）抑制型 抑郁型,问题：气质对消费行为影响,新版医药消费者的个性心理,第14页,三、气质类型与消费行为,1,、主动型与被动型,2,、理智型与冲动型,3,、果断型与犹豫型,4,、敏感型与粗放型,新版医药消费者的个性心理,第15页,讨论,消费者退换商品方式,在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品工商企业被曝光，消费者感到由衷高兴。,3,月,15,日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改进服务态度、提升服务质量，向消费者发出意见咨询函，调查内容是“假如您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己碰到这种事时怎样做。其中，有这么几个答案？,（,1,）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到处理。,（,2,）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产，自己吃点亏下回长经验。,（,3,）灵活变通。找好说话其它售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望处理。,（,4,）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不处理向工商局、消费者协会投诉。,问题：,1,这个调查内容能否反应出消费者个性心理特征本质？,2,四种答案各反应出消费者哪些气质特征？,新版医药消费者的个性心理,第16页,第三节 消费者性格与购置行为,一、什么是性格,1、性格概念 个人对现实稳定态度和习惯化了行为方式。,（1）稳定而不是偶然,（2）有好坏之分,2、性格特点,（1）复杂性 （2）独特征（差异性）,（3）整体性 （4）连续性,新版医药消费者的个性心理,第17页,二、性格类型,每一个体身上所共同含有性格特征独特组合，称为性格类型。,1、机能类型说,（1）理智型 （2）情绪型 （3）意志型,2、向性说 （1）内向型 （2）外向型,3、独立顺从说 （1）独立型 （2）依赖型,、特质分析说,、价值倾向所,、性格九分法,问题：性格对消费行为有何影响？,新版医药消费者的个性心理,第18页,三、性格与医药消费者购置行为,（一）从态度角度划分,、节俭型,、保守型,、随意型,（二）从购置行为方式划分,、习惯型,、慎重型,、挑剔型,、被动型,新版医药消费者的个性心理,第19页,第四节 自我概念与医药消费者行为,一、什么是,自我概念,:,简单地说自我概念是对自我看法，或对“我是谁”了解。,消费者个人基本特征，包含人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长久影响消费者行为和消费者许多购置决定,新版医药消费者的个性心理,第20页,实际自我概念：我现在是什么样,理想自我概念：我想成为何样,私人自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待）,社会自我概念：他人怎样看我或我希望他人怎样看我？,二、自我概念组成,新版医药消费者的个性心理,第21页,七匹狼性格男装,七匹狼性格男装广告,新版医药消费者的个性心理,第22页,自我概念与品牌形象影响之间关系,产品品牌形象,消费者自我概念,自我概念和品牌形象之间关系,寻求那些能够提升和保持自我概念产品和品牌,满意购置帮助实现自我概念,强化自我概念,新版医药消费者的个性心理,第23页,一些产品对我们而言含有相当丰富含义，或者被用来表明关于我们自己一些尤其主要方面。,延伸自我由自我和拥有物所组成。也就是说，我们倾向于部分依据自己拥有物来界定自我。,我们就是我们所拥有。假如丧失了那些关键性拥有物，我们将成为不一样或另外个体。,一个人学历背景，或房子或轿车。,也有些是含有独特意义小物品如纪念品，相片,礼品，随身物品等,.,凝聚着情感或记忆。,自我概念与产品象征性,新版医药消费者的个性心理,第24页,测量一件物品融于延伸自我量表,我,帮助我取得了我想拥有身份,我,帮助我缩短了现在我和我想成为我之间鸿沟。,我,是我身份中心。,我,是现实自我一部分。,假如我,被偷了，我将感到我自我从我身上剥离了。,我,使我取得了一些自我认同。,!,新版医药消费者的个性心理,第25页,三、自我概念与营销行为,利用自我概念为品牌定位,自我形象,/,产品形象一致理论,新版医药消费者的个性心理,第26页,品牌个性,品牌是一个大概念，不但包含产品本身,还包含品牌概念,和品牌服务。,品牌个性,就是品牌独特气质和特点，是品牌人性化表现。,新版医药消费者的个性心理,第27页,新版医药消费者的个性心理,第28页,新版医药消费者的个性心理,第29页,产品,对产品功效使用经验,有形,:,摸得著,感以为到,看得见,在外在属性,:,有格调式样,特征,价值,能满足消费者对其功效和价值期望,新版医药消费者的个性心理,第30页,品牌,个性态度,信任,可靠,信心,地位,新版医药消费者的个性心理,第31页,产品是工厂生产东西，,品牌是消费者购置东西。,消费者拥有品牌,新版医药消费者的个性心理,第32页,1),品牌个性关键价值,（,1,）品牌个性人性化价值,（,2,）品牌个性购置动机价值,（,3,）品牌个性差异化价值,新版医药消费者的个性心理,第33页,2,）品牌个性起源,（,1,）产品本身表现,如,英特尔,CPU,产品,（,2,）品牌使用者,，如,诺基亚时尚、年轻、前卫品牌个性,（,3,）品牌代言人,，如,迈克尔,乔丹,（,4,）品牌创始人，如比尔,盖茨,新版医药消费者的个性心理,第34页,3,）品牌个性塑造,塑造品牌个性，就是建立一个象征，它能让品牌唤醒消费者想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一个认同感。经过满足消费者情感需求，从而达成消费购置。,案例,动感地带品牌策划,.ppt,新版医药消费者的个性心理,第35页,思索与作业,1,、什么是气质？气质可分为哪几类？各有何表现？,2,、什么是性格？你认为性格对消费者行为有何影响？,3,、什么是能力？能力与消费行为有何关系？,4,、什么是自我概念？自我概念对消费者行为有何作用？,案例分析,:,中国,E,世代消费生活形态,新版医药消费者的个性心理,第36页,