组织市场和购买行为

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/2/2,#,2024/11/20,1,第六章 组织市场和购买行为分析,第一节组织市场的类型和特点,第二节生产者市场和购买行为分析,第三节中间商市场和购买行为分析,第四节非营利组织市场和购买行为分析,本章结构提示,2024/11/20,2,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念和类型,1.,概念,组织市场是工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非赢利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所形成的市场，与消费者市场相对应。是法人市场。,2024/11/20,3,2.,类型,生产者市场,/,产业市场,business market,转卖者市场,/,中间商市场,非营利组织市场,/institutional market,泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场,政府市场,/government market,严格上讲，其为非营利组织市场的一部分,包括学校、医院、博物馆、福利院等机构,在我国习惯上称其为“机关团体事业单位”,2024/11/20,4,判断生产消费还是生活消费？,工厂购买煤炭烧锅炉推动机器,工厂购买煤炭用于食堂做饭,商店购买彩电给职工休息时看,纸店购买包装纸准备加工拖腊,2024/11/20,5,第二节 生产者市场和购买行为分析,新 购,修正重购,修正重购,直接重购,原有供应商,新供应商,原有产品,新产品,供应商,产品,一、生产者购买行为的主要类型,2024/11/20,6,类型,特点,营销重点,直接重购,修正重购,新购,按照以往惯例再行采购,就产品规格、价,格、发货条件或供应商等加以调整,首次购买某种产品或劳务,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,2024/11/20,7,1,发起者,2,使用者,3,影响者,4,决策者,5,批准者,6,采购者,7,信息控制者,二、生产者购买决策的参与者,2024/11/20,8,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,组织,购买行为,需求水平,经济前景,资金成本,技术变化率,政治与规章制度的,竞争发展,目标,政策,程序,组织结构,制度,职权,地位,态度,说服力,年龄,收入,教育,工作职位,个性,风险态度,文化,三、影响生产者购买决策的主要因素,2024/11/20,9,四、生产者的交易方式与购买决策过程,1.,生产者的交易方式,(1),购买导向,不连续的、敌对的,(2),采购导向,制度化、寻求节约非价格,(3),供应管理导向,2024/11/20,10,1.,购买导向,购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系不友好甚至是敌对的。,2024/11/20,11,2.,采购导向,购买者建立一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度方法，通过更好的管理和成本控制寻求节约，而不是单纯的压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益。,2024/11/20,12,3.,供应管理导向,购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，指定精益计划，与供应商建立更紧密的关系，通过拉动需求而不是推动供应来增加价值。,2024/11/20,13,2.,生产者的购买决策过程,问题,识别,总需要,说明,明确产品规格,物色供应商,征求,供应建议书,选择供应商,签订,合约,绩效,评价,2024/11/20,14,采购阶段,购买类别,直接重购,修正重购,新购,1.,问题识别,2.,总需要说明,3.,明确产品规格,4.,物色供应商,5.,征求供应建议书,6.,选择供应商,7.,签订合约,8.,绩效评价,?,?,?,?,?,?,?,2024/11/20,15,李斌的销售经历,李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能从他的推销过程找出原因吗？,（,1,）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？,案例分析,2024/11/20,16,（,2,）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。,（,3,）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。,2024/11/20,17,许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者,分析李宾销售失利的原因有哪些,?,2024/11/20,18,该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表,李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁,2024/11/20,19,李斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。,推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会,2024/11/20,20,第三节 中间商市场和购买行为分析,一、中间商的购买类,1,新产品采购,2,最佳供应商选择,3,改善交易条件的采购,4,直接重购,2024/11/20,21,二、中间商类型及营销对策,忠实的采购者,忠实固定的,随机型采购者,选择多个,随机,最佳交易采购者,寻求最佳交易,创造性的采购者,创造性想法，买多,追求广告支持的采购者,广告补贴,斤斤计较的采购者,贪小便宜,琐碎的采购者,数量不大,品种繁多,2024/11/20,22,第四节 非营利组织市场场和购买行为分析,一、非营利组织的类型,1,履行国家职能的非营利组织,2,促进群体交流的非营利组织,3,提供社会服务的非营利组织,2024/11/20,23,二、非营利组织的购买特点和方式,1.,购买特点,(1),限定总额,(2),价格低廉,(3),保证质量,(4),受到控制,(5),程序复杂,2024/11/20,24,2.,购买方式,(1),公开招标选购,(2),议价合约选购,(3),日常性采购,2024/11/20,25,招标（,Invitation to Tender,）是指招标人（买方）发出招标通知，说明采购的商品名称、规格、数量及其他条件，邀请投标人（卖方）在规定的时间、地点按照一定的程序进行投标的行为。,“,投标,”,的对称。为某项工程建设或大宗商品买卖，邀请愿意承包或交易的厂商出价以从中选择承包者或交易者的行为。,2024/11/20,26,三、政府市场及购买行为,1.,政府市场的购买目的,维护国家安全和社会公众的利益,2.,政府市场购买过程的参与者,(1),行政部门的购买组织,(2),军事部门的购买组织,2024/11/20,27,由西安飞机制造公司、西安飞机设计研究所（,603,所）共同研制的全天候多用途歼击轰炸机，早期也称为轰,7,。,国内采购,2024/11/20,28,052C,导弹驱逐舰是中国海军第一代具备相控阵雷达、垂直发射系统的防空型导弹驱逐舰，被誉为“中华神盾”。首舰,2003,年,4,月,29,日下水。目前该级两舰均在海试，不日将交付中国海军。标准排量约,7000,吨，柴燃动力，航速,30,节。,2,座,4,联新型反舰导弹发射架，,2,组“海红,-9”,防空导弹垂直发射系统，,1,座,100,毫米单管隐身主炮，,2,座国产,7,管,30,毫米近防炮，,4,座,36,多用途发射器，,2,座,3,联,324,毫米鱼雷发射管，搭载,1,架卡,-28,反潜直升机。,2024/11/20,29,094,型核潜艇将装载新型,巨浪,-2,（,JL-2,）弹道导弹，射程超过,4000,海里（,7400,千米）。因此，中国弹道导弹核潜艇能够从中国近海的活动,阵地,瞄准美国的目标区。,2024/11/20,30,中国武器国际采购,1991,年以来中国与前苏联各国政府之间的武器协议的总额达到,200,亿美元，迄今为止的实际交货估计为,120,亿美元。俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯看来是中国武器和物资的主要来源。据报道，,1990,年以来它们所提供的武器超过中国全部武器进口的,95%,。在前苏联各国政府当中，俄罗斯显然是中国最大的武器供应国，占,10,年来前苏联向中国出售的全部武器的,90%,以上。,2003,年中国的主要重点是巩固航空航天，仅仅在购买,24,架俄罗斯制造的先进战斗机方面就花费了,10,亿多美元。,为什么要国际采购？,2024/11/20,31,2001,年,4,月,1,日上午，美国一架,EP-3,型军用侦察机在中国海南岛东南海域上空活动，中方两架歼,-8,战斗机对其进行跟踪监视。,9,时,07,分，当中方飞机在海南岛东南,104,公里处正常飞行时，美机突然违规飞行，向中方飞机转向，其机头和左翼与中方一架飞机相碰，致使中方飞行员王伟驾驶的飞机坠毁，王伟跳伞后失踪。美机未经中方允许，进入中国领空，并于,9,时,33,分降落在海南岛的机场。,1,、国防需求,2024/11/20,32,现代级驱逐舰是前苏联海军,20,世纪,80,年代初建造的大型导弹驱逐舰。首舰“现代”号于,1980,年服役，现有,19,艘在役。该级舰是以对海攻击为主的通用型,在俄罗斯国内，现代的前景不容乐观，中国后买进的是后期改型，俄罗斯因为经济原因使用的是相对落后一些的现代级。,2024/11/20,33,苏,(su)-27,战斗机是俄罗斯苏霍伊设计局设计的一种远程战斗机，于,1986,年陆续装备部队，目前是俄罗斯空军的主战飞机。,该机机长,21.935,米，翼展,14.7,米，机高,5.932,米，最大起飞重量,29000,千克，装有两台推力为,13500,千克的涡扇发动机，总推力,27000,千克,最大飞行速度为,M,数,2.35,，作战半径,1500,千米。,2024/11/20,34,基洛潜艇技术参数,排 水 量,(,含消声瓦,),：浮航：,2,，,350,吨潜航：,3,，,076,吨。,艇 长：,73.8,米 宽：,9.9,米 吃水,(,正常排水时,),：,16.6,米,武器装备：,6,具,533,毫米鱼雷发射管，配备,18,枚鱼雷,主 机：柴油,/,电力推进，,5,，,900,匹轴马力，单轴六叶低噪声桨,最大潜深：,300,米 工作潜深：,250,米,航 速：潜航,17.5,节。,2024/11/20,35,米,-171,直升机是俄罗斯米里设计局设计、俄罗斯乌兰航空生产联合公司生产的新型直升机，是著名的米,-8T,和米,-17,的现代化改进型，性能和可靠性比米,-8T,和米,-17,有显著提高。新机于,1988,年开始研制，,1991,年开始生产，计划连续生产,10,年。到,1992,年,10,月已生产,36,架，其中,6,架出口到德国、哥伦比亚和几内亚比绍。,2024/11/20,36,为什么美国要出口武器给台湾,?,2,、间接外部原因,-,台湾日本,2024/11/20,37,思考题,3.,影响政府购买行为的因素有哪些？,2024/11/20,38,社会公众的监督,国家权力机关和政治协商会议,行政管理和预算办公室,传播媒体,公民和民间团体,国际国内的政治形势,-,萨科奇,国际国内的经济形势,-,经济周期,自然因素,2024/11/20,39,4.,政府购买方式,公开招标,邀请招标,竞争性谈判,单一来源采购,询价,国务院政府采购监督管理部门认定的其他