品牌形象VS广告

,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌形象,VS,广告,大家都在谈品,牌,牌，品牌不,就,就是产品名吗?,何为,“,品牌,”,？品牌与产品,之,之间的关系,产品是具体的,，,，是物理属性,的,的结合，适切,的,的功能满足消,费,费者起码的要,求,求。,品牌是抽象的,，,，是消费者对,产,产品一切感受,的,的总和；如个,性,性，足以信赖,，,，用来可靠，,充,充满信心等心,理,理感受。,产品是品牌的,基,基础，没有好,产,产品，品牌无,法,法持久不坠，,有,有好的产品未,必,必一定可架构,好,好的品牌。,为品牌下定义,吧,吧！,史地芬金(,Stephen King),现代业务企划,之,之祖：产,品,品是工厂所生,产,产的东西，品,牌,牌是消费者所,购,购买的东西。,产,产品可以被竞,争,争者模仿，但,品,品牌则独一无,二,二。产品容易,过,过时落伍，但,成,成功品牌却能,持,持久不坠,品牌名,品牌名是形成,品,品牌的第一步,品牌名是一种,象,象徵货真价实,的,的徽章,品牌名是一种,产,产品持续一致,的,的保证,品牌再保证,一个熟悉的品,牌,牌名对消费者,是,是再保证的来,源,源,品牌再保证已,超,超越实际与使,用,用品牌相联结,的,的经验，它还,包,包含了无形的,经,经验。,品牌经验,品牌经验是由,不,不断地品牌再,保,保证累积提升,至,至对品牌正面,的,的情感价值。,使用一个品牌,的,的主观经验，,可,可能不同于使,用,用同样产品但,缺,缺乏品牌再保,证,证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消,费,费者对品牌经,验,验产生二种层,面,面的意义：,具体的保证,情感上的品牌,经,经验,创造,个,个性,最,最简,单,单的,方,方法,是,是将,品,品牌,当,当成,是,是人,为品,牌,牌创,造,造个,性,性，,持,持续,不,不断,地,地沟,通,通，,让,让品,牌,牌具,有,有差,异,异性,。,。,个人/社,交,交性,品,品牌,价,价值,品牌,价,价值,，,，不,单,单是,由,由消,费,费者,自,自身,的,的理,念,念或,经,经验,所,所形,成,成，,同,同,时,时，,也,也有,消,消费,者,者想,像,像别,的,的相,关,关的,人,人，,对,对同,一,一事,件,件可,能,能的,想,想法,。,。,一个,人,人选,择,择某,一,一特,定,定品,牌,牌，,必,必,定,定有,其,其对,自,自身,定,定下,某,某一,社,社交,陈,陈述,。,。,产品,形,形成,品,品牌,的,的过,程,程,产品,品,品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌,经,经验,VS,。,。,产品,经,经验,品,牌,个,性,货真,价,价实,的标,志,志,满意,的,的,保证,完整,的,的品,牌,牌,个人,品,品牌,价,价值,社交,品,品牌,价,价值,品牌,并,并不,属,属于,生,生产,者,者，,真,真,正,正的,品,品牌,拥,拥有,者,者是,消,消费,者,者。,消费,者,者拥,有,有品,牌,牌，,生,生,产,产者,拥,拥有,“,“,品牌,资,资产,”,“,品牌,资,资产,”,何以,如,如此,热,热门?,未来,的,的行,销,销是,品,品牌,的,的战,争,争。,拥有,市,市场,比,比拥,有,有工,厂,厂重,要,要得,多,多，,唯,唯一,拥,拥有,市,市场,的,的途,径,径是,先,先拥,有,有具,市,市场,优,优势,的,的品,牌,牌。,-,行,行销,专,专家,LarryLight,品牌,资,资产,虽,虽不,易,易用,钱,钱衡,量,量，,但,但其,资,资产,值,值高,或,或低,，,，至,少,少能,以,以下,列,列项,目,目看,出,出差,异,异：,高,品,品,牌,牌,资,资,产,产,能,能,影,影,响,响,新,新,消,消,费,费,者,者,，,，,留,留,住,住,旧,旧,消,消,费,费,者,者,。,。,知,名,名,的,的,品,品,牌,牌,有,有,更,更,强,强,的,的,忠,忠,诚,诚,性,性,，,，,能,能,给,给,与,与,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,的,的,理,理,由,由,及,及,使,使,用,用,后,后,更,更,易,易,达,达,到,到,满,满,意,意,。,。,品,牌,牌,如,如,能,能,支,支,持,持,较,较,高,高,的,的,价,价,位,位,，,，,资,资,产,产,值,值,越,越,高,高,。,。,品,牌,牌,资,资,产,产,值,值,高,高,者,者,能,能,提,提,供,供,更,更,多,多,成,成,长,长,及,及,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,机,机,会,会,。,。,品,牌,牌,资,资,产,产,越,越,高,高,，,，,面,面,对,对,竞,竞,争,争,者,者,的,的,反,反,应,应,空,空,间,间,及,及,时,时,间,间,越,越,大,大,。,。,品,牌,牌,资,资,产,产,的,的,元,元,素,素,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,BrandLoyalty,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,BrandAwareness,品,质,质,认,认,知,知,度,度,PreceivedQuality,品,牌,牌,联,联,想,想,BrandAssociation,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,BrandLoyalty,消,费,费,者,者,对,对,品,品,牌,牌,的,的,忠,忠,诚,诚,层,层,次,次,可,可,分,分,为,为,：,：,无,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,者,者-,不,不,断,断,更,更,换,换,品,品,牌,牌,，,，,对,对,价,价,格,格,敏,敏,感,感,。,。,习,惯,惯,购,购,买,买,者,者-,可,可,换,换,可,可,不,不,换,换,，,，,基,基,于,于,惯,惯,性,性,，,，,而,而,购,购,买,买,原,原,品,品,牌,牌,满,意,意,购,购,买,买,者,者-,购,购,买,买,另,另,一,一,品,品,牌,牌,会,会,产,产,生,生,品,品,牌,牌,转,转,换,换,成,成,本,本,。,。,情,感,感,购,购,买,买,者,者-,对,对,品,品,牌,牌,产,产,生,生,感,感,情,情,，,，,不,不,易,易,被,被,取,取,代,代,。,。,承,诺,诺,消,消,费,费,者,者-,对,对,品,品,牌,牌,引,引,以,以,为,为,傲,傲,。,。,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,是,是,品,品,牌,牌,资,资,产,产,的,的,主,主,要,要,核,核,心,心,，,，,其,其,主,主,要,要,价,价,值,值,：,：,降,低,低,行,行,销,销,成,成,本,本,易,易,于,于,铺,铺,货,货,易,于,于,吸,吸,引,引,新,新,的,的,消,消,费,费,者,者,面,对,对,竞,竞,争,争,有,有,较,较,大,大,的,的,弹,弹,性,性,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,BrandAwareness,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,是,是,消,消,费,费,者,者,想,想,到,到,某,某,一,一,类,类,别,别,的,的,产,产,品,品,时,时,，,，,脑,脑,海,海,中,中,能,能,想,想,起,起,或,或,辨,辨,识,识,某,某,一,一,品,品,牌,牌,的,的,程,程,度,度,。,。,第一提,及,及知名,度,度,未提示,知,知名度,提示知,名,名度,无知名,度,度,判断品,牌,牌知名,度,度的4,个,个层级,：,：,品牌知,名,名度的,价,价值,品牌联,想,想的代,名,名词-,运,运用传,播,播，不,断,断教育,累,累积，,经,经消费,者,者消化,了,了解而,认,认知品,牌,牌。,熟悉度,引,引发好,感,感。,知名度,是,是种承,诺,诺-大,品,品牌印,象,象/品,质,质保证,感,感/用,的,的人大,概,概多。,进入品,牌,牌目录,群,群-购,买,买行为,的,的主要,考,考虑品,牌,牌。,品质认,知,知度,PreceivedQuality,品质认,知,知度是,消,消费者,对,对某一,品,品牌在,品,品质上,的,的整体,印,印象，,品,品质并,非,非单指,生,生产的,问,问题，,而,而是以,消,消费者,角,角度审,视,视,：,功能,Performance,特点,Features,可信赖,度,度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Serviceability,高品质,外,外观,Premium Image,品质认,知,知度的,价,价值,品质的,印,印象是,长,长期的,资,资产，,要,要花很,长,长的时,间,间，真,正,正取信,于,于消费,者,者。具,有,有好的,口,口碑，,才,才能有,好,好的品,质,质认知,度,度，一,旦,旦建立,后,后其价,值,值惊人,：,：,提供购,买,买的理,由,由,差异化,定,定位的,基,基础,高价位,的,的基础,渠道的,最,最爱,品牌延,伸,伸,品牌联,想,想,BrandAssociation,品牌联,想,想是指,所,所有透,过,过品牌,而,而产生,任,任何事,物,物的印,象,象联结,。,。当,此,此事物,联,联结组,合,合后，,产,产生了,有,有意义,的,的印象,，,，即,是,是品牌,形,形象。,品牌联,想,想所产,生,生的价,值,值：,差异化,与竞,争,争者明,确,确区隔,提供购,买,买的理,由,由,创造正,面,面的态,度,度及情,感,感,品牌延,伸,伸的依,据,据,品牌资,产,产与消,费,费者接,受,受的程,度,度,消费者,接,接受一,个,个商品,或,或是品,牌,牌的过,程,程大,致,致可分,为,为三个,阶,阶段：,认知阶,段,段,CognitiveStage,知名度/认知,度,度,情感阶,段,段,AffectiveStage-,品牌联,想,想/品,牌,牌形象,行为阶,段,段,BehaviorStage-,购买风,险,险/品,质,质认知/品牌,忠,忠诚,每个阶,段,段，竞,争,争环境,不,不同，,采,采取方,法,法及着,力,力点虽,有,有极大,的,的不同,。,。但必,须,须有一,个,个中心,贯,贯穿的,购,购买理,由,由，此,购,购买理,由,由即为,竞,竞争性,定,定位，,有,有人或,称,称独特,的,的销售,主,主张(,usp)，,或利基(,Niche),我该如,何,何着手,？,？,完成品,牌,牌长远,目,目标的,步,步骤,BRANDVISION-THEPROCESS,BrandIdentity,品牌特,征,征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处在什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？,BrandAudit,品牌透,视,视,品牌把,脉,脉-,消,消费者,调,调研,质化研,究,究,开放式,讨,讨论,拟人化,感觉投,射,射,隐喻/,类,类比,量化研究,调研的目的不,仅,仅要了解消费,者,者选择品牌的,理,理性思考，更,重,重要的是得知,消,消费者对品牌,的,的情感性投入,。,。,调研的陷阱,我们目前在市,场,场(消费者心,目,目中)的位置,？,？,飞利浦目前的,市,市场位置？,在一般消费者,心,心目中，“飞,利,利浦”有不错,的,的品牌知名度,。,。,飞利浦是一个,生,生产电器的进,口,口品牌，感觉,没,没有,Sony Panasonic,新潮/科技。,飞利浦的小家,电,电/剃须刀还,不,不错，好像还,有,有视听/照明,产,产品。,“大”但“,老,老”的品牌,联,联想。,BrandStatus,：,：Wherewe are？,品牌状况：目,前,前我们处于什,么,么位置？,谁是我们最主,要,要的竞争对手,？,？他们强弱项各,在,在哪里？而,我,我们的强弱项,又,又在哪里？,SWOT,分析,强项,Strengths,弱项,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,BrandArchitecture