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第,*,页,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第三章 广告心理,王祥翠,本章学习要求,1、掌握广告对消费行为的作用,2、理解广告心理的根本任务,3、掌握消费风潮的形成顺序,4、理解知觉的特性对广告的影响,5、掌握刺激因素与注意的关系及其广告策略,6、理解记忆与广告策略,7、了解记忆系统,8、了解四大联想律,9、理解联想律在广告设计中的应用,10、了解态度的特性和功能,11、了解态度与广告策略,2024/11/20,2,3.1,广告与消费行为的关系,一、广告对消费行为的作用,1、唤起消费者的潜在需要，产生购置愿望，进而激发起购置动机,2、提供有关商品信息，指导购置,3、帮助消费者确认广告的商标，进而指导购置商标产品,2024/11/20,3,二、广告心理的根本任务,1、广告如何有效地说服消费者购置,2、广告如何让消费者快速、准确的接受和记住特定的商品信息,2024/11/20,4,3.2,广告与感觉、知觉,感觉是什么？,一、广告与感觉,2024/11/20,5,3.2,广告与感觉、知觉,消费风潮形成的顺序：,视觉 听觉 触觉 味觉 嗅觉,因为：人类对上述感觉的需求，听视觉占,80%,左右，触觉占,15%,，味嗅觉占,5%,左右。,对商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己对商品的感觉,先验心理：由于人的直接感觉而产生的连锁心理反响。即第一感觉。,2024/11/20,6,3.2,广告与感觉、知觉,知觉是什么？,一、广告与知觉,2024/11/20,7,二、广告与知觉,1知觉的选择性,决定知觉选择性的机制：,知觉的超负荷,选择的感受性,知觉防御,知觉的特点,2024/11/20,8,二、广告与知觉,2知觉的整体性,3知觉的解释性,从感觉信息组织后的模式中推得的意义,知觉的特点,2024/11/20,9,二、广告与知觉,1刺激的大小,2刺激的强度,3色彩,4位置,5背景的干扰和过去经验的影响,-有可能导致错觉,影响知觉的因素,2024/11/20,10,3.3 广告与注意,在特定的时刻，消费者所感受到的是,引起他注意的,那些少数对象,吸引力,是消费者对广告作品好坏评价的一个重要因素,2024/11/20,11,广告成功目的是引起注意吗？,引起注意是广告成功的手段,2024/11/20,12,怎样刺激才能引起消费者的注意？,2024/11/20,13,刺激因素与注意的关系,1,、大小与强度,大标题、明亮色彩、响亮声音、大尺寸等,2,、新奇性,利用消费者的好奇心，出人意料的东西,3,、刺激物的动与变化,4,、颜色,5,、版面位置,6,、形状,高大于宽比宽大于高的更引人注意,2024/11/20,14,3.4,广告与记忆、联想,一、广告与记忆,人类的记忆系统,感觉记忆,短时记忆,长时记忆,短时记忆的容量为72,广告标题在6字以下，读者的回忆率为34%，而在6字以上，那么只有13%,读者在短暂时间内接受的信息是有限的,2024/11/20,15,怎样提高记忆率？,2024/11/20,16,记忆与广告策略,1利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆,2利用简短易懂的词语高度概括广告内容,3利用信息的适度重复和变化重复，加强与稳固神经联系的痕迹,2024/11/20,17,二、广告与联想,联想？,由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的事物的经验，又想起另一种事物的经验,2024/11/20,18,二、广告与联想,联想律？,一种观念的发生必然伴以另一种与它类似的、或相反的、或接近的观念的发生,-,亚里士多德,2024/11/20,19,四大联想律,“南极”令你想到什么？,“白天”令你想到什么？,“月亮”令你想到什么？,“贫穷”令你想到什么？,2024/11/20,20,接近律,指时间或空间上接近的事物容易引起联想,比照律,指性质或特点上相反的事物容易引起联想,类似律,指在形貌或内涵上接近的事物容易引起联想,因果律关联律,指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想,请分别举例,2024/11/20,21,联想律在广告设计中的应用,1联想律在广告设计中的应用主要通过语言、文字和图形来实现,例如：节日的联想，比照广告、药品补品广告、雪碧,2024/11/20,22,联想律在广告设计中的应用,2广告设计运用联想律的制约因素,联想的强度和人的定向兴趣,定向兴趣受年龄、职业和文化程度等因素的影响,2024/11/20,23,3.5,广告与态度,广告的促销不是强制而是依靠消费者对广告产品和劳务的积极态度。,2024/11/20,24,3.5,广告与态度,是个体对某种对象的稳定的心理倾向,一、态度,1.态度？,2024/11/20,25,2.,态度的特性,态度必有对象,态度的习得性,态度的内在性或间接性,态度的稳定性,态度有结构，由认知、情感和行为倾向所构成,态度有方向、强度和信任感,特性,2024/11/20,26,3.,态度的功能,1调节功能,行为遵循奖励最大，受罚最小,满意那么肯定，受罚那么否认,2自我防卫功能,消费者对难以的得到的或不适用的商品会形成消极态度,为了维护自己的形象,2024/11/20,27,态度的功能,3价值表现功能,消费者努力将自己的价值观表现为实在的东西,为了表现自己的形象,4知识功能,消费者根据态度的倾向来接受和储存信息,只关心他愿意了解的商品信息,2024/11/20,28,4.,态度的改变,肯定,否定,肯定或否定,性质的改变,程度的改变,2024/11/20,29,3.5,广告与态度,1,、广告信息本身与消费者的潜在需求有关,2,、广告信息源有较高的可信度,宣传的客观性,实际表演或操作,科学鉴定或专家学者推荐,消费者的现身说法,二、态度与广告策略,广告信息与实际使用价值的一致性越高则信任度越高,2024/11/20,30,二、态度与广告策略,3,、广告给消费者以积极的情感体验,4,、激化广告气氛或情境,2024/11/20,31,
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