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,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,危机管理,和事件营销,危,机,机,经,经,典,典,:,:,霞,霞,飞,飞,事,事,件,件,危,机,机,表,表,象,象,中,央,央,电,电,视,视,台,台,在,在,国,国,际,际,消,消,费,费,者,者,权,权,益,益,日,日,的,的,晚,晚,会,会,上,上,,,,,对,对,中,中,国,国,八,八,大,大,化,化,妆,妆,品,品,企,企,业,业(,其,其,中,中6,家,家,产,产,值,值,逾,逾,亿,亿,元,元,,,,4,家,家,合,合,资,资,企,企,业,业),的,的10,种,种,化,化,妆,妆,品,品,,,,,因,因,其,其,外,外,在,在,包,包,装,装,不,不,规,规,范,范,而,而,曝,曝,光,光,于,于,天,天,下,下,。,。,引,起,起,所,所,有,有,中,中,国,国,人,人,高,高,度,度,关,关,注,注,的,的,,,,,旨,旨,在,在,提,提,高,高,产,产,品,品,质,质,量,量,、,、,打,打,击,击,假,假,冒,冒,伪,伪,劣,劣,产,产,品,品,的,的,中,中,国,国,质,质,量,量,万,万,里,里,行,行,,,,,正,正,震,震,撼,撼,着,着,中,中,国,国,大,大,地,地,国,家,家,卫,卫,生,生,部,部,为,为,配,配,合,合,中,中,国,国,质,质,量,量,万,万,里,里,行,行,的,的,活,活,动,动,,,,,就,就,对,对,同,同,一,一,问,问,题,题,向,向,全,全,国,国,各,各,省,省,、,、,市,市,发,发,文,文,通,通,报,报,。,。,全,国,国,各,各,大,大,百,百,货,货,站,站,;,;,公,公,司,司,、,、,销,销,售,售,网,网,点,点,均,均,以,以,质,质,量,量,不,不,合,合,格,格,为,为,由,由,。,。,纷,纷,纷,纷,退,退,货,货,并,并,禁,禁,止,止,销,销,售,售,。,。,。,霞,霞,飞,飞,,,,,中,中,国,国,十,十,大,大,驰,驰,名,名,商,商,标,标,中,中,唯,唯,一,一,的,的,化,化,妆,妆,品,品,商,商,标,标,,,,,一,一,度,度,代,代,表,表,着,着,中,中,国,国,化,化,妆,妆,品,品,行,行,业,业,的,的,骄,骄,傲,傲,。,。,此,此,刻,刻,仅,仅,仅,仅,以,以,其,其3,个,个,产,产,品,品,小,小,包,包,装,装,的,的,小,小,标,标,签,签,没,没,有,有,中,中,文,文,合,合,格,格,字,字,样,样,,,,,就,就,被,被,抛,抛,进,进,了,了,危,危,机,机,的,的,漩,漩,涡,涡,。,。,企,企,业,业,蒙,蒙,受,受,直,直,接,接,损,损,失,失30,余,余,万,万,元,元,,,,,间,间,接,接,损,损,失,失70,万,万,元,元,,,,,预,预,见,见,报,报,失,失,将,将,达,达3,千,千,万,万,元,元,。,。,危机经典:霞飞,事,事件,危机缘由,其3个产品小包,装,装的小标签没有,中,中文合格字,样,样,1984年,主,管,管化妆品生产管,理,理的轻工业部发,布,布了化妆品生,产,产管理条例,1989年1月1日实施化妆品,生,生产许可证制度,,,,其中包括了卫,生,生标准的检验。1991年1月1日,卫生部又,发,发布化妆品卫,生,生监督条例。,政,政府的两大部门,在,在化妆品生产管,理,理上的两堂会,审,审,使企业无,所,所适从。,国务院有关部门,曾,曾多次召集两部,协,协商解决,重申,有,有关实施细则必,须,须经两部会签才,能,能发布、生效,1991年3月27日,卫生部,单,单向发布实施了,化妆品卫生监,督,督条例实施细则,,1991年6月26日,轻,工,工业部单向发文,暂,暂缓执行实施,细,细则。,3月15日,在,打,打击假冒伪劣商,品,品之际,化妆品,各,各大名牌因小包,装,装问题被卫生部,推,推向曝光台上,,聚,聚光灯下。,。霞飞等化,妆,妆品成为政策错,位,位、管理部门之,间,间失调的牺牲品,,,,只可意会的,错,错象酿成了企业,的,的危机。,危机经典:霞飞,事,事件,解决方案,目标:抓住3,15曝光的,非,非质量问题,恳,求,求政府解决管理,部,部门各树 权威,、,、企业遭殃的问,题,题,迅速同有关,组,组织(销售网站,、,、行业协会)、,新,新闻媒介通报事,实,实真相,唤起公,众,众的广泛同情,,控,控制住危机局势,。,。,第一步,迅速组,织,织销售人员奔赴,各,各地,热情向客,户,户解释包装问题,,,,将退货局势稳,定,定在最小限度;,第二步,向上海,党,党政领导人说明,真,真相,请求帮助,,,,向上海新闻界,含,含蓄透露真相,,以,以达到对曝光,冷,冷处理效果;,第三步,赶赴北,京,京,联合其他厂,家,家,通过中国香,料,料香精化妆品工,业,业协会(下称,中,中国化妆品协会),向上级陈,情,情,以期尽快得,到,到有关领导的批,示,示;,第四步,向中国,公,公关协会求援,,向,向驻京新闻记者,求,求助,造成广泛,的,的公众舆论同情,。,。,危机经典:霞飞,事,事件,后语,危机与机遇并,存,存。我们浪漫,地,地等待机遇,太,多,多地寻觅机遇;,对,对危机却不屑一,顾,顾或不以为然。,现,现在,冷静明智,的,的思索结果是:,危,危机的确袭来了,,,,危机无处不在,地,地与觎着中国的,企,企业,在现今市场经济,的,的环境中,任何,一,一家企业都处在,一,一个复杂的社会,环,环境中,它的运,作,作要受到各种关,系,系因素的影响,,因,因而现代企业遭,到,到的问题,有时,并,并不完全来自于,企,企业本身,如何,化,化解外来不利因,蒙,蒙的影响,无疑,是,是现代企业管理(当然也是现代,公,公共关系)面对,的,的一个新课题。,身边的危机:罗,氏,氏制药,事件,“,2月15日,,南,南方都市报发,表,表署名文章质,疑,疑“达菲”:“,禽,禽流感”恐慌与,销,销量剧增有何关,系,系?指责罗氏,制,制药蓄意制造谣,言,言以促进其药品,的,的销售,并向广,东,东省公安厅举报,。,。罗氏公司的商,业,业诚信和社会良,知,知受到公众质疑,,,,其形象一落千,丈,丈。暂且不论否,罗,罗氏公司有意涉,入,入这场“谣言事,件,件营销”当中,,但,但可以肯定,罗,氏,氏公司将陷入法,律,律和市场的双重,危,危机。,身边的危机:罗,氏,氏制药,反思,为什么要做投机,奸,奸商,而不去做,公,公关大师?,2003年2月8日,一条令人,惊,惊惧的消息在广,东,东以各种形式迅,速,速蔓延广州,出,出现流行疾病,,几,几家医院有数位,患,患者死亡,而且,受,受感染者多是医,生,生。“死亡”让,不,不明真相的人们,大,大为恐慌,谣言,四,四起。,2月9日,罗氏,制,制药公司于广州,召,召开媒体见面会,,,,声称广东发生,的,的流行疾病可能,是,是禽流感及其产,品,品“达菲”治疗,该,该病疗效明显。,罗,罗氏公司的医药,代,代表也以达菲可,以,以治疗该病而敦,促,促各大医院进货,。,。该媒体见面会,的,的直接后果是为,正,正在浪尖上的谣,言,言推波助澜,广,东,东、福建、海南,等,等周边省份醋、,板,板蓝根及其它抗,毒,毒药品脱销,价,格,格上涨几倍及至,十,十几倍,各投机,商,商大发“国难财,”,”。而“达菲”,在,在广东省内的销,量,量伴随谣言的传,播,播骤增。2月8,日,日前广东省内仅1000盒,2,月,月9日后飙升到10万盒。曾有,顾,顾客以以5900元买下100,盒,盒“达菲”。,身边的危机:罗,氏,氏制药,反思,危机突发时,总,裁,裁为什么不勇敢,地,地站出来?,谣言事件发生后,,,,在媒体追根究,底,底时,罗氏(中,国,国)的总裁为什,么,么不勇敢地站出,来,来?由企业的最,高,高统帅和形象代,言,言人来接受记者,采,采访,以此表明,公,公司对此事的重,视,视和解决问题的,诚,诚意。那么可能,也,也没有今天的轩,然,然大波。,但让我们失望的,是,是,罗氏的总裁,躲,躲了起来,而是,让,让产品经理和对,外,外事务部总监来,顶,顶住,他们顶得,住,住吗?,身边的危机:罗,氏,氏制药,反思,为什么不坦诚面,对,对,反而欲盖弥,彰,彰,在记者已从各种,渠,渠道证实“达菲,”,”对治疗禽流感,无,无效时,达菲产,品,品经理却还“一,再,再向记者表示,达,达菲对禽流感,有,有很好的疗效,,并,并称达菲的,断,断货与人们抢购,板,板蓝根、白醋一,样,样是因恐慌引起,的,的正常现象,不,是,是罗氏制药特意,炒,炒作。”,还煞,有,有介事地表示“,谁,谁将此罪名栽到,罗,罗氏制药的身上,,,,将保留追究法,律,律责任的权利。,”,”,身边的危机事件,:,:罗氏制药,反思,为什么不能有条,理,理地配合,而要,让,让记者感到采访,象,象“一场战斗”,?,?,指定的新闻发言,人,人对外事务,部,部总监在回答记,者,者提问时先是对,采,采访时间一推再,推,推,从下午3时,到,到4时20分,,又,又到5时、6时,、,、7时,最后8,时,时才开始接受采,访,访,使记者感到,“,“犹如一场战斗,”,”,而后再接受,采,采访时,却“令,记,记者大吃一惊的,是,是,刚刚开始回,答,答第二个问题,,顾,顾培红即把电话,转,转给了在现场的,“,“达菲”产品经,理,理陈奇。陈奇情,绪,绪激动答非所问,地,地追问记者的目,的,的,并要求跟记,者,者互签信任条约,,,,在记者答应他,的,的奇怪要求后,,他,他又立即把电话,交,交还给顾培红,,不,不再出现。”,身边的,危,危机:,罗,罗氏制,药,药,反思,为什么,没,没有一,句,句谦意,的,的话?,姑且不,论,论是否,有,有意,,但,但罗氏,的,的所作,所,所为客,观,观上已,为,为谣言,推,推波助,澜,澜。但,罗,罗氏的,工,工作人,员,员却在,回,回答记,者,者时情,绪,绪激动,,,,丝毫,没,没有表,现,现出应,有,有的诚,恳,恳。,为什么,在,在这个,时,时候抛,糖,糖衣炮,弹,弹?,更为恶,劣,劣的是,,,,罗氏,竟,竟企图,以,以投放,广,广告来,诱,诱使媒,体,体倒戈,,,,使罗,氏,氏的卑,劣,劣形象,更,更上一,层,层楼。,据,据南,方,方都市,报,报该,文,文中所,叙,叙,“,顾,顾致电,记,记者,,向,向记者,索,索要南,方,方都市,报,报广告,部,部某业,务,务员电,话,话,表,示,示罗氏,有,有广告,意,意向,,愿,愿意做,广,广告计,划,划,更,想,想做广,告,告澄清,有,有关事,项,项”,身边的,危,危机:,罗,罗氏制,药,药,反思,为什么,不,不去堵,住,住非指,定,定新闻,发,发言人,的,的嘴?,作为非,指,指定新,闻,闻发言,人,人,罗,氏,氏的产,品,品部经,理,理显然,犯,犯了很,多,多不该,犯,犯的错,误,误,诸,如,如“我,只,只是觉,得,得,大,家,家都是,中,中国人,,,,都想,好,好好赚,钱,钱,而,没,没有必,要,要为了,什,什么东,西,西得罪,谁,谁。我,讲,讲话很,实,实际的,。,。我告,诉,诉你我,的,的心态,,,,我知,道,道有人,在,在说我,们,们公司,在,在炒作,自,自己的,药,药,我,希,希望你,们,们能把,好,好这个,关,关,如,实,实报道,。,。”的,确,确缺乏,水,水平。,更,更要命,的,的是,,他,他回答,的,的很多,问,问题和,公,公司指,定,定的新,闻,闻发言,人,人不一,致,致。,身边的,危,危机:,罗,罗氏制,药,药,反思,为什么,不,不考虑,清,清楚再,回,回答问,题,题,而,导,导致前,后,后矛盾,?,?,由于没,有,有在系,统,统内部,认,认真探,讨,讨如何,回,回答记,者,者提问,,,,结果,在,在回答,记,记者问,时,时答非,所,所问,,漏,漏洞百,出,出。一,会,会儿是,达,达菲可,治,治禽流,感,感,一,会,会儿是,没,没有做,过,过临床,试,试验,,一,一会儿,是,是只对,甲,甲乙流
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