精细化营销方案课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Teradata Confidential,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Teradata Confidential,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Teradata Confidential,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,2009-12,中国电信精细化营销经验分享,中国电信精细化营销经验分享,议程,维系挽留,经营分析系统建设情况,精确营销,事件式营销,议程维系挽留经营分析系统建设情况精确营销事件式营销,经营分析系统建设之路,3,年耕耘，,2,经改版，始终如,1,的专注,经营分析系统建设之路3年耕耘，2经改版，始终如1的专注,应用丰富，全面支撑,移动业务,全业务,应用丰富，全面支撑移动业务全业务,模块整合，布局合理,应用分类,客户群首页,快捷菜单,模块整合，布局合理应用分类客户群首页快捷菜单,加载及时，响应快速,日应用,在源系统按规定时间点送数的情况,1,、业务发展类在,8,：,00,完成；,2,、收入类在,10,：,00,完成；,3,、结算类在,10,：,00,完成。,月应用,在源系统按规定时间点送数的情况,1,、资料类在,6,号完成；,2,、收入类在,6,号完成；,3,。套餐类在,6,号完成；,3,、结算类在,4,号完成。,移动业务应用,C,网放号第二天经分系统就出了移动业务日发展，日收入和日话务量等应用报表,加载及时，响应快速日应用月应用移动业务应用C网放号第二天经分,使用方便，沟通顺畅,使用小贴士,派单评论,新闻公告,经分论坛,使用方便，沟通顺畅使用小贴士派单评论新闻公告经分论坛,经分使用情况良好,点击次数稳定在,6,万次，每人每月点击次数在,60,次以上,下载次数稳定在,7,千次，每人每月下载次数在,7,次以上,月点击次数超,6,万次,月下载次数超,7,千次,62,人累计积分超过,2000,分,注册且活跃公司领导人数达,101,人,其他包括,增值，,10000,及营维中心,等,经分使用情况良好点击次数稳定在6万次，每人每月点击次数在60,建立套餐评估体系,建立套餐评估体系,套餐评估自动化,评估范围,评估内容,套餐分析预览,套餐发展，构成，新老用户套餐，套餐用户增值及,套餐用户消费分析快报,套餐执行追踪,客户套餐发展日分析，套餐用户发展日分析，,宽带续签日分析，套餐用户,/,客户构成月分析,套餐效果评估,新用户加入套餐分析，套餐用户跟踪分析，,套餐用户增值业务分析，套餐用户,/,客户月度消费分析,客户流向分析,取消签约用户跟踪分析,套餐闭环分析,套餐闭环月分析,套餐个性化分析,本地网套餐用户月度消费分析,套餐评估自动化评估范围评估内容套餐分析预览,营销分析模块全面支撑套餐评估,套餐种类齐全,评估体系完善,评估体系完善，报表快捷看数，,OLAP,灵活看数,解决套餐整合复杂,1,、生产系统中套餐实现方式多样，目前主要有,5,种，如天翼时尚套餐还需要商品与定价组合来实现：,商品方式、定价方式、附属产品（信息田园）、多账期（宽带包年）、虚拟网方式（武电的,e9,共享、,Ta,等套餐等）,2,、,16,个本地网与武电实现方式不统一,3,、套餐之间交叉、客户群交叉,4,、全业务套餐整合初期，信息不畅通,使用效果很好,营销分析模块全面支撑套餐评估套餐种类齐全评估体系完善评估体系,自助取数，清单级数据提取利器,最快捷、高效、灵活的取数,通过功能强大的模板取数、用户,/,客户细分、和方便灵活的自定义取数和预约取数功能，分析人员可以在没有相关前端应用和,IT,人员支撑的情况下方便高效的完成各种自助取数需求，实现以“,IT,系统”的方式替代“,IT,人员”实现,IT,支撑转型；,业务专家的分析建议,将业务专家认为常用的、有价值的取数需求配置为取数模板，供用户取数时借鉴与使用，可不断的体现与提升数据仓库的价值；,简化应用开发,对于大部分用户清单级的取数需求和简单的汇总报表都可以通过,IDA,来完成，从而简化了报表和专题分析开发的工作量；,精确营销数据支撑,营销策划和执行人员可以在,IDA,中取得各种营销活动目标客户名单去执行针对性营销，并根据营销结果名单来获取用户以往和后续帐务月的消费变化情况以进行营销效果评估和营销跟踪分析；,统一客户视图提供对用户和客户进行,360,度分析,支持用户、客户两级取数需求,方便、快捷、准确、全面,自助取数，清单级数据提取利器方便、快捷、准确、全面,自助取数已经成为最受欢迎的经分板块之一,使用效果,功能强大,模板丰富,服务到位,共配置了,42,个模板取数，涵盖了预警数据，针对性营销以及,C,网用户提取,基于数据中间层的业务原子配置,XML,配置,报表生成,展现引擎,营销支撑,集成取数,号码反查,模板取数,定制报表展现,模板配置,模板原子设置,高效的,IT,支撑,规范的派单处理流程,处理派单,1,千多条,7 24,小时电话咨询,点击次数稳定在,1,万次，每人每月点击次数,20,次以上,自助取数已经成为最受欢迎的经分板块之一使用效果功能强大模板丰,湖北电信数据仓库项目投资回报率已达,104,14,节约,IT,支撑人力成本,节约营销成本,数据仓库投入,总体收益,湖北电信项目合计投入,2,770,万，共节约,IT,支撑成本及营销收益合计,2,872,万，投资回报率,104,计算机方法：,1,、节约,IT,支撑人力成本计算方法，平均每次数据提取投入按,1,人日计算；电信的,IT,支撑人员的平均工资按,2000,元,/,月计算，人力成本按,20003,6000,元,/,月计算；,2,、节约营销成本，主要是武汉电信精确营销项目实施的结果，具体算法见附录。,湖北电信数据仓库项目投资回报率已达10414节约IT支撑人,议程,精确营销,事件式营销,经营分析系统建设情况,维系挽留,议程精确营销事件式营销经营分析系统建设情况维系挽留,精确营销,推进方式,1,2,3,4,深化精确营销流程,基于中国电信针对性营销规范以及武汉电信营销流程建立武汉电信精确营销流程,打造精确营销团队,通过知识转移建立武汉电信本地化的精确营销团队。,实施,3,个针对性营销活动,实施宽带提速，,PHS,转,CDMA,，中高端家庭客户发展业务,3,个营销活动来提升客户价值，积累精确营销经验,建立嵌入式营销机制,根据客户特征提供个性化的客户营销信息，推送给,BOSS,、网厅、短信等渠道，嵌入到生产系统的生产流程，适时的给客户推荐电信的相关产品,精确营销项目旨在进一步深化电信的针对性营销,精确营销1234 深化精确营销流程基于中国电信针对性营,武电精确营销从,2008,年,5,月起飞速发展,部门成立,理念提升,项目启动,时,间,1.,起步阶段,2.,探索阶段,3.,发展阶段,(08.5,08.8),(,08.9,09.2,),(,09.3,至今,),部门成立,初试彩铃营销,启用,TCMS,提升精确营销支撑能力,受理流程创新，宽带提速效果显著,客户细分和家庭关系识别模型应用,电话，短信，营业厅多渠道多步骤营销,Z-SCORE,检验，成功客户特征刻画，预测模型,嵌入式营销筹划,精确营销建设及应用之路,武汉分公司积极推广应用精确营销模式，,营销流程固化，团队成长，精确营销已经取得阶段性成果。,武电精确营销从2008年5月起飞速发展部门成立理念提升项目启,2008,年所做的宽带提速营销取得了良好的效果,900,元,/1M/,包年,ADSL,宽带,999,元,/1.5M/,包年,ADSL,宽带,1288,元,/1M/,年,e8E ADSL,包年客户。,1388,元,/1.5M/,年,e8E ADSL,包年客户。,2008年所做的宽带提速营销取得了良好的效果900元/1M/,E9,共享融合套餐,本网家庭关系识别模型应用,E9共享融合套餐本网家庭关系识别模型应用,中高端小灵通转网,多步骤多渠道营销实践,全部小灵通客户,APPU60,排名前,6.88%,终端补贴力度,高,低,目标客户选取阀值,中高端小灵通转网多步骤多渠道营销实践全部小灵通客户APPU,异网中高端策反,异网家庭关系识别模型应用,根据营销情况不断调整目标客户提取策略,提升,2.36,倍,异网中高端策反异网家庭关系识别模型应用根据营销情况不断调整,E9,共享超值,客户获取新亮点,E9,共享：,1.,提速送手机,2.,固话手机共享时长,E9,超值：,1.,提速送话费,2.,固话长途低至,0.1,元,/,分钟,营销流程改变后日均竣工用户数提高,4.7,倍,E9共享超值客户获取新亮点E9共享：营销流程改变后日均竣工,精确营销在武电落地生根,效益明显,外呼团队成长,流程固化,观念转变,由,20,人左右的小组发展到,60,人左右的梯队,客户细分,预测模型,从粗放的大众营销转变为精确营销,科学严谨高效的针对性营销流程已经固化下来,1,、累计,完成宽带提速,28,，,839,户,2,、,累计发展融合套餐个,29,，,440,个,3,、累计新发展,c,网用户,17,，,353,户,注：统计时间截止,2009.10.20,精确营销在武电落地生根效益明显外呼团队成长流程固化观念转变由,精确营销带来观念转变,精确营销带来观念转变,营销活动执行总体情况,截止,2009,年,10,月,20,日，电子营销部共呼通,68,万多用户，受理业务近,9,万笔,累计开展营销活动,10,个，范围涉及增值业务订购，话务量提升，单产品发展，融合套餐发展，异网中高端策反等。,累计使用客户细分模型,2,个，家庭关系识别模型,2,个，预测模型,1,个,2008,2009,年,营销活动执行总体情况截止2009年10月20日，电子营销部共,至,2009,年,10,月精确营销项目发展用户年收益近,600,万,(1),对于新发展用户的营销活动，设发展用户,V,户，每户的预期收入,a,，每户成本,(,终端补贴等,)c,，则直接收入为：,R1=(a-c)*V,(2),对于挽留类的营销活动，因为为了挽留客户，会给一些优惠，因此需要根据流失率来计算挽留收入，设挽留用户,V,户，挽留前用户收入,a1,，挽留后用户收入,a2(,因挽留用户需要给用户一些优惠，一般,a1a2),，每户成本,(,终端补贴等,)c,，同类产品同期流失率为,f,，则挽留用户带来流失风险降低收益,:,R2=V*f*,(a-c,）,-V*(1-f)*(a1-a2),计算,方法,注：合计年收益,=,新装年收益,+,收入年变化,+,流失风险降低年收益,2008,年,至2009年10月精确营销项目发展用户年收益近600万(1),通过精确营销节约营销成本近,195,万元,(1),在发展相同用户数,A,的情况下,未做精确营销项目时受理率为,V1,做了精确营销后受理率为,V2,，,外呼接通率,c,，则通过精确营销少外呼了,(A/V1-A/V2)/c,户，若每户的外呼成本为,a,则节约营销成本为,a*(A/V1-A/V2)/c,。,(2),目前武电外呼人员工资,1500,，月均外呼,1800,户，总外呼成本（外呼成本,+,管理、场地、设施等成本）约为工资成本的,3,倍，