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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,第4章 消费者行为分析,第4章 消费者行为分析,1,本章主要内容,消费者需求与消费行为模式,消费者行为理论的新发展,消费者行为的影响因素,消费者购买行为类型与过程,网络时代消费者购买行为的趋势,本章主要内容消费者需求与消费行为模式,2,4.1 消费者需求与消费行为模式,消费者行为：,人类行为的一般模式是“S-O-R”模式，即“客观刺激心理活动过程行为反应”模式。,图4-1 人类行为模式向市场购买行为模式的转变,4.1 消费者需求与消费行为模式 消费者行为：人类行为的一,3,消费者需求特征,多样性和差异性,伸缩性和周期性,层次性和发展性,可变性和可诱导性,联系性与可替代性,消费者需求特征多样性和差异性,4,消费者行为模式,尼科西亚模式,(Nicosia Model),EKB模式,(Engel，Kollat and Blackwell Model),霍华德谢思模式,(Howard，Sheth Model),消费者行为模式尼科西亚模式(Nicosia Model),5,4.2 消费者行为理论的新发展,消费决策的构造理论,认知与消费者决策,前景理论,决策启发式偏向(heuristic bias),心理账户(mental account),4.2 消费者行为理论的新发展消费决策的构造理论,6,4.,3,消费者行为的影响因素,消费者的购买行为,商品所能提供的效用,获得商品支付的代价,内在因素,图,4-3,影响消费者购买行为的因素,外部因素,个人因素,心理因素,政治 经济,社会 文化,4.3 消费者行为的影响因素消费者的购买行为商品所能提供的效,7,影响消费者行为的内在因素,影响消费者行为的内在因素,8,影响消费者行为的外部因素,影响消费者行为的外部因素,9,4.,4,消费者购买行为类型与过程,消费者的购买角色,4.4 消费者购买行为类型与过程 消费者的购买角色,10,购买行为的类型,购买行为的类型,11,3.按在购买过程中参与者的,介入程度,和品牌之间,差异程度,划分,3.按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分,12,消费者购买过程研究,消费者购买过程研究,13,营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。,营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集,14,信息来源,(1)个人来源朋友、邻居、熟人等。,(2)商业来源广告、推销员、经销商、产品,说明书、展览会等。,(3)公共来源大众传播媒介、消费者团体和,机构等。,(4)经验来源产品的检查、比较和使用等。,信息来源,15,对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。,方案评估方法,单因素评价,多因素综合评价,互补式评价,排除式评价,对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然,16,消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起作用：,第一种因素是他人态度；,第二种因素是未预期到的情况。,消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策：品牌决策；卖主决策；数量决策；时间决策；支付方式决策。,消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起作用：,17,消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。,消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说，,18,4.5,网络时代消费者购买行为的趋势,网络消费者的需求特征,消费者消费个性回归,消费者购买的主动性加强,消费行为理性化,消费者追求购买的便利性及购物乐趣,网络消费具有层次性,4.5 网络时代消费者购买行为的趋势 网络消费者的需求特征,19,网络消费行为影响因素,网络消费行为影响因素,20,提升电子商务B2C模式发展策略,提升电子商务B2C模式发展策略,21,案例分析,新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？,案例分析新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？,22,思考题,1.有关消费者行为的主要理论及其内容是什么？,2.影响消费者购买行为的因素有哪些？,举例说明这些因素对购买决策行为的影响。,3.消费者需求的特点是什么？,4.消费者具体的购买动机有哪些？,5.什么是消费者购买行为？,消费者购买行为的类型有哪些？,6.消费者的一般购买过程是怎样的？为什么说消费者购,买商品以后，购买行为并没有结束？,思考题1.有关消费者行为的主要理论及其内容是什么？,23,
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