酒类营销实战营销课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,白酒营销,白酒营销,1,主要内容,一个产品、一个品牌如何在一个新市场从无到有，从无人知晓到打开市场，占据一定的市场份额。（导入期,-,成长期）,重点：渠道和促销,主要内容一个产品、一个品牌如何在一个新市场从无到有，从无人知,2,白酒营销的发展历程,产品销售,（朴素销售）,广告促销,（初级营销）,贴牌时代,（感性市场认识）,概念营销 贿赂营销 暴力营销（扭曲竞争）,整合营销,深度分销（精细化）盘中盘（系统化）,品牌营销,白酒营销的发展历程产品销售（朴素销售）,3,广告酒时代,孔府宴酒和秦池酒在,19951997,年间，借助媒体力量，从默默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的全国性品牌。,年月日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴一举击败山东兄弟孔府家，以万元夺得年“标王”桂冠。,年月日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，原为山东临朐县一个小型国有企业的秦池黑马杀出，夺去“标王桂冠”。年月日，秦池又以亿元天价卫冕“标王”成功。,1996,年，秦池实现销售额,9,5,亿元，利税,2,2,亿元，两项指标与夺标前增长了,5,倍和,6,倍。,（每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”）,广告酒时代孔府宴酒和秦池酒在19951997年间，借助媒体,4,OEM,时代,自,1994,年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，白酒,OEM,贴牌之风一发不可收。光“五粮液”依靠,OEM,经营方式，到,2002,年已延伸出百余个品牌,不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“剑南春”等这样的强势品牌青睐,OEM,，就连一些依托名酒所在地的地域优势的“小酒厂”，已追随搞起,OEM,经营方式。,业外资本进入白酒行业，催生,OEM,。金小浏,OEM时代自1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推,5,概念营销,第一坊、第一窖、道光,25,、金箔酒、纯净酒、天财,伪文化 营销力强 品牌力弱,酒文化真髓,茶道：让人平和、清醒,酒道：兴奋、迷糊、放松、虚幻,“场”,(,酒宴,),：游戏、戏剧、表现欲,概念营销第一坊、第一窖、道光25、金箔酒、纯净酒、天财,6,进入新市场,两个方向：“推”和“拉”,整合卖酒资源、层层引导消费,两种模式：缓慢渗透和高举高打,一开始就规范和先乱再规范,整体计划，避免夹生饭,两个因素：系统工程和关键要素,盘中盘,金小浏、水井坊、回雁峰,进入新市场两个方向：“推”和“拉”,7,白酒营销常见词,招商（县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购、虚拟股份）,糖酒会 新闻发布会 招商会 营销论坛,端午、中秋、元旦、春节订货会,酒店、商超、批发商、特殊渠道（婚宴、团购、烟草、邮政）、自建,铺货（地毯式、面式、点式、打击式、回避式）,买店、买断和专场、进场费、开瓶费,促销员、酒模、明促与暗促、促销品,白酒营销常见词招商（县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购、,8,盘中盘介绍,“,盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。,把资源首先重点投入到核心酒店终端，以核心酒店终端（小盘）为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心酒店终端的消费热潮；当产品在核心酒店终端（小盘）畅销达到一定的程度后，迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心酒店终端、普通酒店终端、其他销售渠道（大盘）放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场（大盘）销售的目的。,盘中盘介绍“盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘,9,盘中盘动力模型图,盘中盘动力模型图,10,甄别环境,盘中盘第一步：划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销,战略市场、品牌市场、游击市场、机会市场,大市场小份额，小市场大份额,金六福、浏阳河市场趋同性、周期趋同性,甄别环境盘中盘第一步：划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销,11,划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销,划定区域性市场“大盘”，并于市场“大盘”中选择有实力的总经销。市场“大盘”的划定要参考竞争状况、消费习性、主要通路、区域品牌和地方保护等因素。一般情况下，竞争状况不很激励、主打品牌不很突出，且消费习性与厂家主推产品有较高吻合度、各通路所占市场分额相当或餐饮市场分额较大的市场“大盘”，较适宜采用“盘中盘”模式去启动。同时市场“大盘”的辐射区域要根据总经销的网络覆盖能力、市场竞争激励程度等去综合划定，一般省会城市以单个城市覆盖区域为主；地级城市以,12,个相邻的城市为主；大部分县级城市一般不采用“盘中盘”手法操作。,划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销划定区域性市场“大盘”，,12,划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销,盘中盘典型代表“口子窖”选择南京原因：,巨大的白酒容量规模和良好消费结构,竞争壁垒不是很高,消费习惯与消费口感,物流成本与营销执行,划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销盘中盘典型代表“口子窖”,13,招总经销商,盘中盘第二步：与总经销一起组建区域直销公司,总经销选择：前瞻性意识、当地人脉、执行力、资金,总经销选择完成后，为保证操作市场时的执行力，最好由厂家与总经销共同组建直销公司，以控制核心酒店的市场“小盘”。这里所述的直销公司目的旨在控制核心市场“小盘”，因此其形式可在达到目的的前提下灵活变通。在直销公司的合作关系中，经销商主要负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销等工作。这样分工的主要目的是充分发挥厂、商双方的资源优势，形成资源互补，以实现对市场“小盘”的迅速启动。,招总经销商盘中盘第二步：与总经销一起组建区域直销公司 总经,14,渠道,盘整核心市场，确定市场“小盘”,终端为王 决胜终端（过度依赖）,酒店作用：直接饮用、尝试饮用、档次较高、口碑形成地,品牌力与门槛,微观营销：微观分析，压强战术，一个酒店就是一个小社会，一个小市场,渠道盘整核心市场，确定市场“小盘”终端为王 决胜终端（,15,家乐福费用,进场费、条码费,/,上架费、店庆费、节日活动费、特殊陈列费、促销费、广告费、海报费（,DM,单）、扣率、有条件返利、无条件返利、年终返利、附加扣率、促销管理、其它损失,家乐福费用进场费、条码费/上架费、店庆费、节日活动费、特殊陈,16,核心消费者公关,利用派驻酒店的促销小姐收集本酒店的经常性消费顾客名单，一个酒店是否能经营好关键要看是否有没有经常回头的老主顾，老主顾通常又都有身份的人和带群体消费性质，酒店老板一般情况都不会轻易得罪自己的常客；,通过掌握酒店的常客资料后主动出击，原则上以在终端外与常客交朋友的形式展开对常客的公关，具体手段无非是礼品开路，笑脸为辅，总之要让消费者感觉到品牌对自己的尊重和关注，对品牌增强了好感的同时也令自己觉得身心膨胀，尊荣感十足；,为弥补酒店对消费者覆盖面的不足，增加名烟酒店，因为名烟名酒后面也必须有一批关系单位或人物来支持才经营得下去。,核心消费者公关利用派驻酒店的促销小姐收集本酒店的经常性消费顾,17,局部区域酒店公关案例,调查时间,：周一到周五，以单位性消费为主导，消费场所比较多集中在周边几家定点的大酒店，餐标规模比较恒定。周六与周日，以个体为消费，加上部分家庭消费，比较多集中在郊外以及昆明市场，而且他们消费场所依然非常多集中在几个点上。,了解消费特性,:,单位性消费餐标比较高，而个体性消费则凸现出实惠的特征。,根据对烟草集团消费群的,深入研究,，采取了对集团客户的管理动销，通过捆绑式互动促销，使品牌在云南市场很快打开了局面。,首先是在烟草系统,内部的电视网络,上进行密集的广告投播，通过内网电视广告增加该品牌在目标消费者面前的曝光率，使得终端导购不至于因为消费者对产品陌生而感到尴尬；,推出了喝,XX,品牌白酒，享受郊区家庭亲情之旅的奖励活动，变直接让利给单一消费者为家庭性让利，使得白酒,公务消费过程中利益收获惠及到家庭全体成员,，主动让家庭主妇遍吹家庭的枕边风，推动新产品在陌生市场的快速启动。,建立酒店消费目标人群档案，对重点关键人进行攻关,。如办公室主任、工会组织、部门领导等等进行性格特点研究，编制核心客户档案等等。通过深入细致的摸排，我们对云南最大的白酒消费群,-,烟草系统有了十分深刻的认识，并且，我们将消费者的消费特征编成顺口溜，向导购员进行培训，使得导购员在进行终端导购中拥有了明确的指南针。,消费者档案建立全部是在幕后完成的，如果大张旗鼓地做这种调研，会严重影响盘中盘产品在酒店终端的市场稳定性。因此，企业一定要能够掌握着酒店终端消费者特点，采取比较,隐蔽的手段搭建客户管理的基础平台,。,局部区域酒店公关案例 调查时间：周一到周五，以单位性消费为主,18,盘中盘第三步：盘整核心市场，确定市场“小盘”,酒店调查：调查包括负责人及背景，酒店的所有权，主要部门负责人、位置、交通状况；规模调查包括营业面积、包间和散台数、员工数量；档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；管理水平调查包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率，返台数；竞争状况包括主销酒水，有无厂家买专场，有几家促销人员、有无厂家联合搞促销；费用状况包括进场，混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费用。,调查完成后，来筛选确定首先启动的核心酒店“小盘”。一般情况下，对于高端产品来说，在每一区域的核心市场，要想形成“小盘”对市场“大盘”的强烈共振，当地前五名的标牌性酒店必须在启动的范畴之内。当然对于中高或相对偏低端的酒水产品来讲，绕开竞争激烈的几家高端店，从中档或中高档店入手，也有成功的案例。在具体工作的开展中，营销无定法，结合实际情况的决策才是关键之举。,盘中盘第三步：盘整核心市场，确定市场“小盘”酒店调查：调查,19,盘中盘第三步：盘整核心市场，确定市场“小盘”,酒店选择原则,新产品与酒店渠道匹配,酒店终端愿意积极配合（好做样板）,酒店终端的代表性（保证旺销）,适当照顾地域性需要（为以后布局作准备）,适当考虑消费者需要,盘中盘第三步：盘整核心市场，确定市场“小盘”酒店选择原,20,酒店管理,酒店老板,物质利益层面 与深度价值服务。酒店老板与经销商、企业三方利益平衡。确保盘中盘产品成为酒店酒水主要利润来源,经营基层酒店终端人员的人脉（吧台、服务员、点菜员、营销主管、领班、大堂经理、财务）,领导消费与意见领袖（车屁股工程）,酒店管理酒店老板,21,促销,“,不做终端是等死，做终端是找死”,销售促进：旅游、奖车、免费品尝、开瓶有礼、买增、换赠、刮刮奖、瓶盖瓶贴、联合促销、发烧友,人员促销：明促、暗促,“在渠道中树立品牌”：门头招牌、灯笼、灯箱、酒店用具、招贴、形象小姐、产品陈列、宣传小册、展架、包厢命名、酒柜制作、非卖酒渠道宣传,广告,体育营销、事件营销、体验营销,促销“不做终端是等死，做终端是找死”,22,促销感悟,促使消费者做出风险购买决策,诱导消费者购买，形成习惯性购买,促使消费者提前购买或批量购买,促销的实质就是利用信息不对称，给消费者