2020年B2B内容营销策略白皮书ppt课件

,2020年内容营销白皮书,2020年北美B2B内容营销行业,基,准、预算及趋向-致趣百川解读版,2020年内容营销白皮书2020年北美B2B内容营销行业基准,1,调查术语定义,内容营销：一种战略营销方法，专注于创建和分发有价 值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住明确的用 户，并最终推动有价值的用户行为。,成,功,：实现团队的期望,/,目标结果。,图标术语定义,所有受访,者,：,北美,B,2,B,内容营销人员，其所在企业已使,用,内容营销至少一年（有关详细信息，请参阅第,42,页,）,最成功和最不成,功,：“,最成功的”（又称“最佳表,现,者”）是将其组织的整体内容营销方法描述为极度,/,非,常,成功的人（排在前,2,名）,。,“最不成功的”是将其组织,的,方法描述为最小成功或根本没有成功的人。（排在最后,2,名）,。,本报告中的一些图表比较了最成功的受访者、所有受访,者,与最不成功的受访者,。,如果图表仅显示所有受访者的,数,据，则三个组之间存在细微差别，或者最大和最小之间,的,较大差异显示在旁边的框中,。,注意事项,报告试图将今年的调查结果与过去几年的调查结果进行 比较，但这种比较需要谨慎进行。今年符合条件的受访 者与前几年的不同之处在于，今年有受访者所在企业已 使用内容营销至少一年的资格限制。,m,欢迎阅读,m 年度B2B内容营销表现一览表,m,关键数据,m,内容营销成功度与成熟度,m,团队结构与外包,m,内容生产与传播,m,目标与测量,m,预算与开支,m,内容营销优先级,目录,调查术语定义图标术语定义注意事项m 欢迎阅读目录,致趣百川解读综述,美国内容营销协会推出的,2020,年北美,B2B,内容营销行业基准、预算及趋,向，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣,百川立足中国,B2B,市场，解读中国,B2B,内容营销的故事：,不到一半的,B2B,企业会针对用户旅程生产内容，这意味着,52%,没有引导用户采取,合乎逻辑的下一步行动，即只是在生产内容，而不是在做内容营销。可借助致趣 营销自动化，识别用户旅行，在合适时间给合适用户推送适合内容。,52%的B2B企业能为客户在参与过程中提供最佳体验。,社交媒体内容（95%）和,博客帖子,（89%）,在买家建立品牌意识之旅的开始时表现最好，电子邮件营销是,过去一年中使用最多的第三种内容。,转化的重要性提高。,48%B2B,企业内容营销最高优先级是提高潜客质量和转化,率。越来越多的,B2B,营销人通过内容营销来培养潜在客户,，2019,是,58%，2020,年,达,68%）,。,63%,的受访者使用内容营销来建立现有客户的忠诚度，而去年的这一,比例为54%。此外，超过一半的受访者（53%）利用内容营销创造销售/收,入（高,于去年的,45%）,。,立足本报告，致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内容类,型等方面，分析,2019,年中国,B2B,内容营销现状。,致趣百川解,读综述,致趣百川解读综述美国内容营销协会推出的2020年北美B2B,3,最佳表现者,所有受访者,最不成功的 营销人,员,企业的内容营销是复杂,/,成熟的,87%,42%,8%,是否有成文形式的内容营销策略,69%,41%,16%,企业中是否有一个集中的内容营销团队,44%,25%,14%,利用指标来测量内容性能,95%,80%,62%,KPI是否能被用于内容测量计划,83%,65%,30%,衡量内容营销,ROI,67%,43%,23%,能证明ROI是优秀的/非常好的,84%,59%,25%,内容营销的成功运用：,与客户建立忠诚度,84%,63%,39%,培养用户,/,观众,/,线索,83%,68%,51%,产生销售,/,收入,75%,53%,29%,建立订阅用户,68%,45%,30%,年度,B2B,内容营销表现一览表,69%,表现佳者有成文的内容营销策略,，2018,年，只有,62%,的,B2B,营销者拥有内容营销策略。从,62%,到,69%,似乎不算太多，但两年来增长了近,10%,。,对比最成功和最不成功的内容营销企业，其最大区别在于：,第一，提供相关内容。93%的表现最好的人能做到“一个人在特定时间、地点可能看到的相关内 容,”，,而最不成功的人中只有,37%,能做到。,第二，提供最佳体验。,83%,表现最好的人在客户的参与过程中提供最佳体验，只有,23%,的不太成功,的营销者能提供。,第三，有成文内容营销策略。在最不成功的人中，只有16%的人记录在案内容营销策略，而69%最成 功的人都有，这是整个报告中最强烈的关联之一。,第四，更多预算。平均而言，最成功的项目，预算是不太成功的项目的两倍。,最佳表现者所有受访者最不成功的 营销人员企业的内容营销是复杂,4,最佳表现者,所有受访者,最不成功的 营销人员,总是,/,频繁的：,优先考虑受众的信息需求，而不是企业的销售,/,促销信息,88%,66%,50%,基于客户旅程的生产特定阶段的内容,74%,48%,26%,强烈的,/,比较认可：,企业优先展示相关内容，何时何地人们最有可能看到它,93%,71%,37%,企业为用户在其参与过程中提供最佳体验,83%,52%,23%,年度,B2B,内容营销最佳表现一览,(,续,),不到一半的,B2B,企业会针对用户旅程生产内容，这意味着,52%,没有引导用户采取合乎逻辑的下,一步行动，即只是在生产内容，而不是在做内容营销。,内容营销需要知道受众是谁，下一步要去哪里，以及他们需要采取什么步骤才能达到目标。然,而，只有,32%,的受访者表示，他们将优先考虑在,2020,年更好地了解他们的受众。,最佳表现者所有受访者最不成功的 营销人员总是/频繁的：优先考,5,内容营销的目标主要集 中在漏斗顶端,大多数,B2B,营销人员能成功,地运用内容营销实现漏斗顶,端的目标。,很少有人能在加深关系的活 动中成功的使用，然而，用 它培养、建立忠诚度并产生,销售,/,收入的营销人员的同,比增长是显著的。,一半外包至少一项内容 营销活动，内容生产最 多,84%的外包人员提到了内,容生产，内容分发紧随其,后,(31%),。,在使用的内容类型中，文章和电子邮件各有侧 重,博客文章/短文是建立品牌,知名度的最佳途径，而电 子邮件（在中国是微信）,则是培养潜在客户的最佳 途径。,2-5人小团队是一种常,态,少数团队有超过,5,名的专,职员工从事内容营销，大,公司也很有可能拥有,25,人的团队。,内容营销的目标主要集 中在漏斗顶端大多数B2B营销人员能成功,6,多数人使用度量标准来 衡量内容性能，但是很,少人用,KPI,或度量内容,营销,ROI,对于大约三分之一的受 访者，有效的定向内容 传,播,可能是一个问题,71%的内容营销人员认为 他们的企业会在客户最可,能看到相关内容的时间和 地点优先发布相关内容，,剩下的29%中，有15%既 不同意也不反对，有,14%,不同意。其中最佳表现者 在这方面做得更好。,84%的人用付费的方式,发布内容,付费社交是,B2B,市场营销,人员用于内容营销的常用,付费渠道。,KPI,在最佳表现者中比所有,受访者更常见,(83%:65%),。,在,ROI,受访者中,，59%,的受,访者说他们在这方面表现得,很好或非常好,(,最佳表现者,的数据跃升至,84%),。,最佳表现者比所有受访 者更有可能在整个客户 旅程中提供最佳体验,83%的顶级执行者认为他,们的企业在客户旅程的所 有阶段中都能提供最佳体,验，而只有一半,(52%),的,受访者同意这一观点。,多数人使用度量标准来 衡量内容性能，但是很 少人用KPI或度,7,内容营销成功度与成熟度,内容营销成功度与成熟度,与过去3年相似，多数企业的内容营销是中等成功者,B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成功 度（所有受访者）,1%,5%,58%,15%,21%,B2B,营销人员如何评价与一年前相比的内容营,销成功度（所有受访者）,2%,0%,51%,29%,18%,69%,的营销人员表示，与一年前相比，他们现在更成功了。,但是,，,只有,9%,的成熟度是富有经,验的，即跟业务有更密切的关系，可以拓展相关业务。,如果仅是成功度增加，而不追求成熟度，那么，取得的成功就可能是暂时的。没有扩大规模 的能力，,完成事情就会受到限制；没有衡量,ROI,的能力，预算可能会停滞不前，影响继续发,展。,内容营销，在不断追求北极星目标的同时，需要提高成熟度，具备在复杂系统中茁壮成长的 能力。,Extremely,Successful,Very,Successful,Moderately,Successful,Minimally,Successful,Not,At,All,Successful,Much,More,Successful,Somewhat,More,Successful,About the,Same,Somewhat,Less,Successful,Much,Less,Successful,与过去3年相似，多数企业的内容营销是中等成功者B2B营销人员,9,42%,的,B2B,企业处于内容营销的成熟阶段,富有经验的,可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。,成熟,发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑,战。,年轻,已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取,措施和业务拓展方面更,加有经验,年少,工作很能吃苦，在创建凝聚力策略和措施计划方面,敢于挑战。,刚起步,能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营销,的过程。,基础,:B2B,内容营销人员,;,辅助列表。,2020,B2B内容营销基准，北美:内容营销研究所/市场营销专家,B2B,营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度,1%,4%,9%,31%,22%,33%,富有经验的,成熟,年轻,年少,刚起步,不确定,相较于成功度，成熟度才是内容营销真正要追求的。不仅要在内容系统有效运转，也要与,业务密切相关，证明自己,ROI，,真正帮助企业拓展业务，跟最终收入挂钩。,42%的B2B企业处于内容营销的成熟阶段富有经验的成熟基础:,10,内容营销策略、意见与技术,内容营销策略、意见与技术,2020,2019*,2018*,最成功的,所有受访者,不太成功,69%,62%,65%,14%,16%,41%,37%,39%,16%,拥有成文内容营销策略的内容营销人员的比例在逐 年缓慢上升,一个成文的策略通常是内容营销成功的关键指标。,有文件记载的内容营销策略在,2020,年是最成功的,69%,。相比之下,，2018,年，只有,62%,的,B2B,营,销者拥有内容营销策略。从,62%,到,69%,似乎不算太多，但两年来增长了,10%,。,拥有成文内容营销策略的,B2B,营销人员的比例,20202019*2018*最成功的所有受访者不太成功69%,12,95%,86%,72%,71%,37%,23%,93%,83%,52%,65%,92%,78%,0,20,80,100,我们的用户将我们的企业视为可靠且,值得信赖的资源。,我们的企业将交付相关内容放在最容易被人,看到的时间和地点,我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性,我们的企业为客户在其参与过程,中提供最佳体验,最成功的受访者,40,所有受访者,60,最不成功的受访者,52%,的,B2B,企业能为客户在参与过程中提供最佳体验,相较于过去两年,，2020,年,B2B,营销人更重视用户旅程中的体验。,2018,年，内容营销的业绩导向十分明显,，80%,的,B2B,营销人目的在于拓展（一个或过个）客户 群,，62%,对内容营销有业绩要求，同时,B2B,企业对内容生产的创造性和艺术性有较高要求,（74%),2019年，88%所有受访者认为用户将企业视为可靠且值得信赖的资源，79%重视内容生产的创造性 和艺术性。,B2B,营销人员关于企业内容营销的意见,（强烈认同,/,有些认同）,95%86%72%71%37%23%93%83%52%65%,13,使用的其他技术