可口可乐的广告分析

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,可口可乐的广告分析,2006年商业周刊公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言：,可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。,如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。,1,如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。,2,一、可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌推广的策略。,长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。,经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。,3,在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括,斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合,等几个方面。,4,1、经典的瓶形设计,最早的经典可口可乐瓶,5,2、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征,可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的棱角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。,6,3、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征,2003年2月l8日，可口可乐(中国)饮料公司对外宣布：正式更换包装，起用新标识。由香港著名设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字体，取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的字体。,7,陈幼坚设计的全新流线型中文字体,8,4、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性特征,经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。,9,独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。,10,5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格,可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别：,11,主画面多为运动、欢快的人物形象；动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。韩国女星全智贤拍的这组平面广告就很好地体现了这一效果。,12,13,可口可乐如今已经成为美国文化的符号。1931年森德布洛克设计的健康快乐的圣诞老人，一扫过去那种忧愁干枯的老人形象，成为全世界经典的圣诞节视觉符号。下幅图为圣诞老人这一视觉符号在中国的广告活动运用：,14,二可口可乐在中国市场的营销策略：,1、可口可乐本土化策略,（1）可口可乐广告本土化策略，主要体现在其广告与中国文化的结合。,（2）华人明星代言,15,在中国，1999年，可口可乐先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人。,16,紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。,17,2、可口可乐的体育营销策略,（1）可口可乐与中国足球密切与广泛的结缘,（2）可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。,18,（3）可口可乐与F1赛事,继2004年可口可乐“极速冰爽嘉年华”、2005年“可口可乐formula1酷爽地带”之后，连续第三年作为该赛事唯一指定软饮料赞助商，可口可乐今年在上海推出了全新“可口可乐，酷爽加油站”主题展位，第三度用红色冲击波为现场观众开启速度与激情的绝佳体验。,19,3、可口可乐的创意营销策略,（1）可口可乐与网络游戏携手,可口可乐公司先后与魔兽世界、街头篮球与跑跑卡丁车合作。如今它与第四家中国游戏公司联手营销，并将请超级女生周笔畅代言。,20,（2）联想可口可乐再次联动 新款笔记本带奥运标志,4、可口可乐的公益营销策略,21,可口可乐饮料公司SWOT分析,优势(Strength),全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。,强势行销能力，体系及企业广告。,品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。,核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰。,通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。,22,可口可乐公司的作业流程标准化.,具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮.,市场占有率高，产品更为市场之领导品牌.,产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色.,产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚.,23,劣势(Weakness),组织庞大，控制不易。,消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。,主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐。,桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。,24,机会(Opportunity),一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。,碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。,饮料之品牌形象影响销售状况颇深。,美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。,25,威胁(Threat),非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。,消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。,饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。,因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。,在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。,26,可长久之竞争优势(SCA),品牌优势及良好之企业形象。,产品拥有神秘配方。,市占率高且为产业优先进入者，领导者及防卫者。,研发能力及行销能力强。,强势广告及通路。,27,可口可乐公司发展建议：,在追求健康之时代潮流中，该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份，除保留可乐之原味(神秘配方)外，应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替)，强调健康产品.,运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮.,28,可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商，使其在该国之产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶).,透过强势广告，加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。,29,可口可乐百年广告语,1886 请喝可口可乐,1904 新鲜和美味 满意就是可口可乐,1905 可口可乐保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可口可乐,1906 高质量的饮品,1907 可口可乐带来精力，使你充满活力,1908 可口可乐，带来真诚,1909 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐,1911 尽享一杯流动的欢笑,1917 一天有三百万！（人次）,1920 可口可乐一种好东西从九个地方倒入一个杯子,1922 口渴没有季节,1923 口渴时的享受,1925 真正的魅力,1925 六百万一天（人次）,30,1926 口渴与清凉之间的最近距离可口可乐,1927 在任何一个角落,1928 可口可乐自然风韵，纯正饮品,1929 世界上最好的饮料,1932 太阳下的冰凉,1933 一扫疲惫，饥渴,1935 可口可乐带来朋友相聚的瞬间,1937 美国的欢乐时光,1938 口渴不需要其它,1939 只有可口可乐,1940 最易解你渴,31,1941 工作的活力 可口可乐属于-,1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的,1943 美国生活方式的世界性标志-可口可乐,1945 充满友谊的生活 幸福的象征,1946 世界友谊俱乐部只需5美分,1946 yes,1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友,1948 哪里好客，哪里就有可乐,1949 可口可乐-沿着公路走四方,1950 口渴，同样追求品质,32,1951 好客与家的选择,1952 你想要的就是可乐,1953 充满精力安全驾驶 仲夏梦幻,1955 就像阳光一样带来振奋,1956 可口可乐使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明,1957 好品味的象征,1958 清凉，轻松和可乐,1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力,1961 可口可乐，给你带来最佳状态,1963 有可乐相伴，你会事实如意,1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力,1965 充分享受可口可乐,1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦,1968 一波又一波，一杯又一杯,33,1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡,1971 我原拥有可乐的世界,1972 可口可乐伴随美好时光,1975 俯瞰美国，看我们得到什么,1976 可乐加生活,1980 一杯可乐，一个微笑,1982 这就是可口可乐,1985 一踢；一击；可口可乐,1989 挡不住的感觉,1993 永远是可口可乐,1994 永远是可口可乐,1995 这是可口可乐,1996 这是可口可乐,现在coca-cola使用 要爽由自己,34,