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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第11章 广告策划,第11章 广告策划,1,开场案例：,“万宝路”的广告魅力,开场案例：“万宝路”的广告魅力,2,6 广告策划书的内容结构与编写技巧,2广告策划书的编写技巧,将广告策划书提交给广告主并由其进行审核,将广告策划书提交给广告主并由其进行审核,几种效果较好的媒体组合形式,（4）广告发布的频率策略,（3）广告媒体的组合策略,3 广告创意的思考方法,几种效果较好的媒体组合形式,3 广告创意的思考方法,1 广告定位的概念和作用,1 广告及广告策划概述,1 广告策划书的内容结构,按产品消费者选择媒体,3 广告创意的思考方法,1 广告定位的概念和作用,（1）选择广告媒体应考虑的因素,（2）广告发布的时点策略,11.1 广告及广告策划概述,11.1.1 广告的概念和构成,（1）广告的概念,（2）广告的构成,广告主体,广告媒体,广告信息,6 广告策划书的内容结构与编写技巧11.1 广告及广告策划概,3,11.1.2 广告策划概述,（1）广告策划的概念,（2）广告策划的特征,是一种事前的谋划,具有明确的目的性,发挥创造力的过程,是一种集体性工作,具有程序化的特点,11.1.2 广告策划概述,4,（3）广告策划的内容,确定广告目标,明确广告对象,提炼广告主题,制定广告战略,编制广告预算,进行广告效果评估,（3）广告策划的内容,5,（4）广告策划的程序,组建广告策划小组,拟订工作计划并向有关部门下达任务,策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作,撰写广告策划书,将广告策划书提交给广告主并由其进行审核,（4）广告策划的程序,6,将广告策划意图交各个职能部门实施,监督实施情况，并评估广告效果,将广告策划意图交各个职能部门实施,7,11.2.1 广告定位的概念和作用,（1）广告定位的概念,（2）定位的作用,11.2 广告定位策划,11.2.1 广告定位的概念和作用11.2 广告定位策划,8,11.2.2 广告定位的方法,（1）竞争定位,（2）实体定位,（3）观念定位,11.2.2 广告定位的方法,9,11.3 广告创意策划,11.3.1 广告创意概述,11.3.2 广告创意的过程,（1）收集资料,（2）分析资料,（3）酝酿阶段,（4）顿悟阶段,（5）完善阶段,11.3 广告创意策划11.3.1 广告创意概述,10,5 广告时机与排期策划,1 广告及广告策划概述,按产品消费者选择媒体,（2）广告发布的时点策略,几种效果较好的媒体组合形式,3 广告创意的思考方法,3 广告创意的思考方法,将广告策划意图交各个职能部门实施,（4）广告发布的频率策略,（2）广告发布的时点策略,3 广告创意的思考方法,（2）广告发布的时点策略,（4）广告发布的频率策略,广告媒体组合策略的方式,1 广告策划书的内容结构,1 广告定位的概念和作用,广告媒体组合策略的方式,几种效果较好的媒体组合形式,11.3.3 广告创意的思考方法,（1）集体思考法,（2）垂直思考法,（3）水平思考法,5 广告时机与排期策划11.3.3 广告创意的思考方法,11,11.4.1 广告媒体概述,（1）电视媒体,（2）广播媒体,（3）杂志媒体,（4）户外广告媒体,11.4 广告媒体策划,11.4.1 广告媒体概述11.4 广告媒体策划,12,11.4.2 广告媒体选择,（1）选择广告媒体应考虑的因素,（2）广告媒体的选择策略,按目标市场选择媒体,按产品特性选择媒体,按产品消费者选择媒体,11.4.2 广告媒体选择,13,按广告预算选择媒体,按广告效果选择媒体,（3）广告媒体的组合策略,广告媒体组合策略的方式,几种效果较好的媒体组合形式,按广告预算选择媒体,14,11.5.1 广告发布时机策略,（1）广告发布的时序策略,（2）广告发布的时点策略,（3）广告发布的时限策略,（4）广告发布的频率策略,11.5 广告时机与排期策划,11.5.1 广告发布时机策略11.5 广告时机与排期策划,15,11.5.2 广告排期策略,（1）集中式,（2）连续式排期,（3）起伏式排期,（4）脉冲式排期,11.5.2 广告排期策略,16,11.6 广告策划书的内容结构与编写技巧,11.6.1 广告策划书的内容结构,（1）前言,（2）市场分析,（3）广告受众,（4）广告地区,（5）广告预算与分配,11.6 广告策划书的内容结构与编写技巧11.6.1 广,17,（6）广告策略,（7）配套措施和策略,（8）广告效果评估,（6）广告策略,18,11.6.2广告策划书的编写技巧,（1）信息组织技巧,（2）文字表述技巧,（3）接近读者技巧,（4）形式配合技巧,11.6.2广告策划书的编写技巧,19,策划案例与文案,MOTO手机广告策划案例,策划案例与文案MOTO手机广告策划案例,20,
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