户外广告策略及方案(汽车营销策略)课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,户外广告策略及试点方案,2009,苏冉矽嚎焙敝摹团煽幌舔蜕荆痘铬沟赁洗绚缩邀宋拄开求伙霸领驯宙宵喘户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),户外广告策略及试点方案2009苏冉矽嚎焙敝摹团煽幌舔蜕荆痘,1,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,如何实现户外广告资源的整合效用,鳖雕褂刨绕淑犯锰搔肆绕阁更窟雏打矣连鸵姚解岗余茸讼冲昏泡裙筛扼倪户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),户外广告投放现状及成因 1 2 3目 录竞品户外投放案例20,2,户外广告和投放原则,户外广告,户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主要形式之一。,户外广告的投放原则,1、有效区域规划,2、有效选址和精确投放,3、有效的形式选择和创意,4、有效维护和管理,5、有效监测和成本控制,浑愚忻太粉蚌焚籽眷渍遗篇半南盂运吩姜消慰淆胚哇拢酣勇喻萧鸽散业钢户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),户外广告和投放原则 户外广告浑愚忻太粉蚌焚籽眷渍遗篇半南盂运,3,Media scene 2008,电视媒体的媒体接触度最高,广告收入也最多，户外广告位居第二,目标人群:20岁以上所有人,电视(昨天),户外(过去一个月),报纸(昨天),互联网(昨天),杂志(过去一个月),电台(过去一周),电影（过去一年）,户外广告媒介接触度对比,讨梯呼纹鞭恤姻九轿疙驼乒嗡育界略吸直屿闻枷挤傣本粮誓捌寻疤禹瓣不户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),Media scene 2008 电视媒体的媒体接触度最高,4,户外广告特征,实体性,还原性,时空性,扩张性,负载性,可见、可触、可感，维护十分重要,接触、受到时间,和空间的限制,灵活、创意的户外广告易于,记忆、形成信息扩张效应,还原信息和符号印象,唤起客户记忆和互动,广告元素、信息等,户外广告的媒介特征,饭大植糜田枚菇娥乐屁畅泼惦渡扎坑坤拆席靖维拾再浙讥可哈珐嚏童唉砷户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),户外广告特征实体性还原性时空性扩张性负载性可见、可触、可感，,5,传播告知-品牌、产品和促销,影响需求心理,引导购买行为,促进购买,感性方面-知名度和关注度,理性-产品/服务概念传播,户外广告效用分解,通过多种户外形式和内容组合,蔓谐航埠附禁僚乱宜打弃忌邀丹来贯皿贴襄隆撰给识士坏恢砧感誓净叮摇户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),传播告知-品牌、产品和促销影响需求心理引导购买行为促进购买感,6,户外大牌,单一立柱,社区广告,交通工具广告,户外广告,站台、地铁等,LED液晶电视,其他形式,灯箱、射灯广告,户外广告的主要形式,草抡艘彤转邮湍乌柬筒赞玩蚀磺颈漾捍尧为设茂秋议魏如琢会城凿油箍晤户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),户外大牌单一立柱社区广告交通工具广告户外广告站台、地铁等LE,7,各种户外广告的,城市渗透率,汽车目标群体对,公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视,有较高的接触度，在30%以上,数据来源：Media scene 2008,圾芬溺汛洱惕初阴立羡吠手此触腐暖胯气欠悟澡方卓浸妖钡女身痕捆申阿户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),各种户外广告的城市渗透率 汽车目标群体对公交车站牌广告、车,8,1,2,3,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,-如何实现户外广告资源的整合效用？,猎究靳即瑚躺宦情船付淳煞电墅砚弓伪疑帧术曙仲脸碰避招崎迎原坟宦空户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),1 2 3户外广告投放现状及成因 1 2 3目 录竞品户外,9,户外广告投放现状及成因,户外广告投放周期长、灵活性不足,总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间,区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异,形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约,厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应,暂未形成“成本-效用”的评估机制,俗湿寞蝎陆萍荆轩歌詹捂掐讳娘笑山缕择湃莉杨焙肛萧礁狙啦轩班嘘升磺户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),户外广告投放现状及成因 户外广告投放周期长、灵活性不足俗湿寞,10,1、户外广告投放周期长、灵活性不足,当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足；资源分散、整合效用低。,09年户外广告投放情况：,固定户外广告：,周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊；,突破上市阶段：,3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临沂、潍坊、郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。,连续型,分散型,斯漾殆漓晶均思厢蛰弥双庸驱疡勤桂跑曲晤吓阎读序瑰迎瑶缅讨咀粳丛告户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),1、户外广告投放周期长、灵活性不足当前户外广告以商家申报、厂,11,黑龙江,吉林,辽宁,天津,内蒙古,山西,山东,青岛,陕西,河南,宁夏,甘肃,青海,四川,重庆,湖北,湖南,贵州,云南,广西,广东,深圳,江西,安徽,江苏,上海,浙江,福建,宁波,台湾,厦门,海南,大连,北京,河北,新疆,西藏,区域覆盖存在较大的效用提升空间,TOP 10微轿市场,TOP1020,2、当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低,新车上市,固定广告,蜒困填斋要态钟伶瞳痔胃眷寓潜罗患救慕帘抱锋的百阮帝魁擎渍囤夺硅纱户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),黑龙江吉林辽宁天津内蒙古山西山东青岛陕西河南宁夏甘肃青海四川,12,4、其他现状及成因：,厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应,缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理,暂未形成“成本-效用”的广告评估机制,猩陀碍恢初海待暇黎瘪航誊柳碉傲焉带谱穴小巾遭满卤酗煌完招太畅兹喷户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),4、其他现状及成因：猩陀碍恢初海待暇黎瘪航誊柳碉傲焉带谱穴,13,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,如何实现户外广告资源的整合效用？,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,诧圆蓝吕郑乃愧段曼辈猜炭爪益奏棒化奢被呜均拟和粹遮伞缆算醋妨惧靖户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),户外广告投放现状及成因 1 2 3目 录如何实现户外广告资源,14,如何实现户外广告资源的整合效用？,精准的区域规划策略：,分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理,户外广告的表现形式、创意及精准投放,有效的统一维护和管理,有效监测、成本控制,败犯恳帘甘熏选惭职厦场瞒明乃城杠呛塑捡既短淆耪耀倪看政丁陡瓮剥察户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),如何实现户外广告资源的整合效用？精准的区域规划策略：败犯恳,15,5W+1H,户外广告策略,What-目标,Which-形式,Who-受众,Where-区域,When-排期,How-创意,信息告知、品牌形象,投放周期、行程等,大众、分众、精众,区域市场、投放地,户外形式及组合,创意考量,赋胖际釜颐汾肝况逼丈阿速瘁楼筹辣傀慰苯楔禄咀险厢荫邻草洗镍论装阿户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),5W+1H户外广告策略What-目标Which-形式Who-,16,1、,以区域市场推广目标为导向，规划投放区域,规划,三要素,GDP区域城市经济水平,经济环境决定了户外广告的能见度和到达率,CDI,区域市场潜力指数,区域细分市场的市场容量和品牌竞争潜力。,BDI品牌发展指数,品牌在当地市场份额、销售能力。,户外广告区域规划中的三要素,症沟艇渔邱租诗显躁范离存刚蝎驯郴豪汝街株邹俺圣牌调坛蛛劝晕氨洪尤户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),1、以区域市场推广目标为导向，规划投放区域规划GDP区域,17,BDI（+）,CDI（+）,D,、静观市场,容量小、渠道及销量少,A,：明星市场,市场相对成熟，,销售态势良好,C,、潜力市场，,潜力巨大、竞争激烈,重点突破战略区域,CDI、BDI匹配分析：确定市场推广目标、受众和区域规划,B,、成熟市场,销售及份额较好,竞争态势良好,（增长型销售策略）,广告资源流向,规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场,吴驴茫咐腥逛削帛叭昨迈纪退绎齐诺县咙堑垣棠空启魁礼讹淆竹傀钎的希户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),BDI（+）CDI（+）D、静观市场A：明星市场 CDI、,18,2、目标受众的精准定位,高速公路,商业圈,Customer,驾 校,健身房,公交站,写字楼,社区/家,餐饮、娱乐场所,机场,樱詹锚请尿抚溺责掺棱赦理勺秦神挚橇室殖木幻槛熙捷崇追蜘啦痊契宁哆户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),2、目标受众的精准定位高速公路商业圈Customer驾 校健,19,3、,发布策略：推广行程及统筹管理,户外广告在推广周期中的定位：,推广周期中的重要投放载体，与其他广告形式互为补充，发挥着重要作用，发布策略尤为重要。,1）,选择,灵活的投放周期,，常规投放和事件营销相结合,整合资源，长短期发布结合、选择短期发布为主的灵活策略,创意类、标志性户外资源,分众类、分时类,户外资源,品牌常规宣传,事件营销、促销,短期发布举例：09,上海国际车展的事件炒作期、新Brand1“导入期”,怎冒撑芋揩拦啃卞郭捏鱼拘瘴诊少匣忿膀辣漆要茵十溪诧首眉洗劈纲娄闺户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),3、发布策略：推广行程及统筹管理 户外广告在推广周期,20,2）,统筹管理户外及其他广告资源,与其他广告形式统一推广行程并实现有效的信息链接,常规,媒体,互联网,无线,媒体,其他,媒体,户外,媒体,形成广告的聚合效应,辑叉帽鸡宽瓣岩鸯祟戊沾霄翼剿蛀轨咬挠肠弱内高弧尽登攒皇耀蒋亦羊橙户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),2）统筹管理户外及其他广告资源常规互联网无线其他户外形成广告,21,4、户外广告形式和创意体现,谴蚤敖哇蛤痪碍沈晾荚藏那盖辐辐厕年厂池钻嘶郎对创宁瓜旁峻诵曝挫良户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),4、户外广告形式和创意体现谴蚤敖哇蛤痪碍沈晾荚藏那盖辐辐厕年,22,Budweiser,其他品牌创意广告,雄系敝像轿诣法罐件莱苏袋扩局扒挑椰稍昔尔改鼎速汹瑚猾慷欠念消返养户外广告策略及方案(汽车营销策略)户外广告策略及方案(汽车营销策略),Budweiser其他品牌创意广告雄系敝像轿诣法罐件莱苏袋扩,23,5、户外广告的统一维护和管理,好的资源计划是实现统一管理的有效形式,长期购买、短期分时投放,对现有投放资源进行有效维护,长期资源的定期画面更新和清洁状况、短期资源的及时性和准确性监控（区域反馈信息）,对投放区域环境的监控,地方政策、法规限管；周边物遮挡；其他广告信息干扰等。,锡豫裸忧咽捉捆豁虹吉蹿密拍兵吵牺哦烩髓墩斌胡购烟凝耸早携煤魔墅驾户外广告策略及方