任务二：数据营销认知课件

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,学习单元一 大数据认知,数据营销,学习单元一 大数据认知,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,学习单元一 大数据认知,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,任务二：数据营销认知课件,能够利用大数据思维来驱动运营,能够掌握数据营销的流程,能够掌握数据运营的方法,本单元目标,了解大数据相关的知识,了解大数据思维的方式,掌握数据运营的相关知识,了解数据运营的一般步骤,能力目标,知识内容,能够利用大数据思维来驱动运营本单元目标了解大数据相关的知识能,目录,1,2,任务一 大数据认知,.4,任务二 数据营销认知,18,简介：,以出版业的大数据分析为例来具体认识大数据，以及如何利用大数据思维驱动企业运营，并学会对挖掘出来的有效数据进行用户行为分析，从而做到精准的数据营销。,目录12任务一 大数据认知 ,任务二 数据营销认知,2,任务二 数据营销认知 2,步骤,1,：常见数据营销案例分析,步骤,2,：了解数据营销一般步骤,步骤,3,：明确数据营销概念,任务简介：,以出版社中一个成功案例来说，数据营销让,CXO,赢得了读者的青睐。,经济学人集团属下的,CXO,杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志，在全球,(,特别是美国,),大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大的影响力。,2002,年,CXO,进入中国，为了在,23,年时间内培养起一批忠实的高质量读者群,该杂志社采用数据营销作为其推广方式。,本任务将从数据营销角度分析其企业营销案例。,任务分析,步骤1：常见数据营销案例分析任务简介：任务分析,步骤,1,：常见数据营销案例分析,通过对数据的查询和分析，,CXO,杂志社确定了以北京、上海为主的,18,万企业高层管理人士为目标读者，采取了直邮宣传和直接赠阅推广方式，共设计了,6,轮直邮推广和两轮赠阅推广。为了发展更多的订阅读者、保持高的续订率，,CXO,杂志社设计了个性化的读者生日卡项目,同时优化了读者续订的流程，读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。此外，,CXO,杂志社还设计了一个专门的推广项目一一鼓励老读者介绍新读者。该项目分为两部分，一是鼓励所有的老读者介绍其他公司的高层管理人员来免费订阅；二是鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者。,通过数据营销推广，,CXO,杂志续订率达到,83.7%,，超过当初设定的目标,推广费用却只用了预算的,78%,。在前期,3,个季度的推广中，,CXO,杂志获得了约,1.6,万的高质量读者，“介绍新读者”项目也相当成功，通过传真和网上注册，增加了,3916,名有效的订阅读者。（案例来源：凤凰博报，必赢网络策划的博客，（必赢）数据库营销让,CXO,赢得读者青睐）,任务二 数据营销认知,案例：数据营销让,CXO,赢得了读者的青睐,步骤1：常见数据营销案例分析 任务二 数据营销认知案例：数,步骤,1,：常见数据营销案例分析,（,l,）,CXO,作为面向企业高层财务管理人士的杂志,在锁定消费人群采集数据时参照了公共记录的数据，并由业务系统直接导入。,（,2,）将收集到的数据，以消费者为基本单元，逐一输入电脑或进销存销售管理系统，建立起消费者数据库。,任务二 数据营销认知,【,案例分析,】,步骤1：常见数据营销案例分析 任务二 数据营销认知【案例分,步骤,1,：常见数据营销案例分析,（,3,）对建立起来的消费者数据库进行处理，对重复及缺失数据处理、检查数据逻辑错误、数据分列、字段匹配,(vlookup,函数,),等。将不符合规范要求的数据经过上述几个步骤的处理，最终要得到一张一维源数据表，以正确的方式做出数据明细表，这个表既要规范又要满足分析所需的维度，对后面的数据分析起至关重要的作用。,（,4,）精准地分析目标读者,抓住核心人群。,CXO,杂志社在营销推广时,将大中型企业财务总监、财务副总等财务专业高层管理者作为推广的核心人群,其次是企业的综合管理人士。并以此为原则,确定了以北京、上海为主的,18,万企业高层管理人士为目标读者。精准的目标客户数据库,为营销打下了良好的基础。,任务二 数据营销认知,【,案例分析,】,步骤1：常见数据营销案例分析 任务二 数据营销认知【案例分,步骤,1,：常见数据营销案例分析,（,5,）,CXO,杂志社在客户注册的信息中,收集了客户出生日期信息,设计了特别的生日贺卡,在读者生日到来的前一周寄到读者的手中。这种个性化的关怀大大增加了读者的好感,提升了读者对杂志的忠诚度。,（,6,）对续订流程进行优化，进一步强化了读者的好感，提高了续订率。在“老读者介绍新读者”的推广项目中，杂志社还向每一位参与活动的介绍者寄发了热情洋溢的感谢信，这些都进一步提升了读者对该杂志的信任感和忠诚度，“介绍新读者”项目也相当成功,通过传真和网上注册，增加了,3916,名有效的订阅读者，在原始数据库的基础上不断地更新完善，使数据库更加适应企业运营需要。,任务二 数据营销认知,【,案例分析,】,步骤1：常见数据营销案例分析 任务二 数据营销认知【案例分,步骤,2,：了解数据营销一般步骤,任务二 数据营销认知,步骤2：了解数据营销一般步骤 任务二 数据营销认知,数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据。,将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑或进销存销售管理系统，建立起消费者数据库。,运用先进进销存销售管理系统等统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种进销存销售管理系统等软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。,任务二 数据营销认知,步骤,2,：了解数据营销一般步骤,数据营销一般步骤,数据采集,数据存储,数据处理,数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录,根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点,比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。,数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。,随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。,任务二 数据营销认知,步骤,2,：了解数据营销一般步骤,数据营销一般步骤,寻找理想消费者,使用数据,完善数据库,根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模,关联性,多平台化数据采集,强调时效性,个性化营销,性价比高,数据营销的定义,数据营销是从终端店铺提取或搜集各类有效的数据信息，然后整合为一套完整的数据报表体系，通过数据我们来预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。,任务二 数据营销认知,步骤,3,：明确数据营销概念,特点,关联性强调时效性个性化营销性价比高数据营销的定义 任务二,数据运营方式,企业建设自己的数据库营销运营平台，对企业自身已有数据进行集中管理，通过自身网站获取潜在目标客户，通过一系列的数据库营销策略开展数据库营销，与目标客户建立起通向信任与忠诚的互动关系，为企业创造出长期的商业价值。,基础运营方式,利用专业的数据库营销公司提供的潜在目标客户数据，向潜在目标客户投递品牌信息或者产品信息广告，实现精准营销的广告投放效果。,数据租赁,通过一系列的、符合法律程序的的形式获取潜在目标客户数据，企业通过自己的数据库营销部门开展数据库营销，这种运营方式一般要和基础运营方式匹配使用。,数据购买,任务二 数据营销认知,步骤,3,：明确数据营销概念,数据运营方式企业建设自己的数据库营销运营平台，对企业自身已有,数据营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。,任务二 数据营销认知,步骤,3,：明确数据营销概念,数据营销的作用,（,1,）更加充分地了解顾客的需要。,（,2,）为顾客提供更好的服务。,（,3,）对顾客的价值进行评估。,（,4,）了解顾客的价值。,（,5,）分析顾客需求行为。,（,6,）市场调查和预测。,数据营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客,拓展任务,以小组为单位，从数据营销角度分析某企业营销案例。,任务一 大数据认知,任务二 数据营销认知,拓展任务 任务一 大数据认知 任务二 数据营销认知,任务二：数据营销认知课件,