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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,4/25/2010,#,2017年，全力拥抱电商的酒水市场，正迎来前所未有的深刻变化。,京东数据显示，线上酒水市场在2017年仍然保持着50%以上的爆发式增速，与走势平稳的线下市场对,比鲜明。规模增长的同时，在京东引领的无界零售浪潮的全面影响下，酒业销售借助互联网，正处在,转向全民化、立体式销售的节点。,不管是利用区块链数字技术防伪溯源体系，还是传统酒企争相推出小酒、定制酒，甚至借力互联网全,平台营销，与电影、电视等热播剧结合的IP营销，一个全新的酒水市场格局正在形成。,目前，京东已经是酒水全行业体量最大的单个经销商。与线下时代的浮云遮眼相比，在大平台、大数,据的帮助下，可以更加清晰的把握酒行业剧变的脉搏，对这个正在形成中的全新酒水市场的未来，做,出更合理的判断。,在“无界零售”推动下，消费主权时代已经到来，每位消费者实际上都在为酒企及酒行业的发展发挥,着潜移默化的作用。无论是购物过程中的浏览、关注，还是购物后的评价、使用、售后服务，都会形,成精准有效的数据，通过零售基础设施的连接，推动上游生产商的产品和服务迭代升级。消费者正在,塑造最适合自己的商品和服务，这也是京东这样的零售基础设施的价值。,前言,白酒销售收入,啤酒销售收入,葡萄酒销售收入,2016年,2017年,2016年,2017年,2016年,2017年,一、渠道重构新市场,1.1,变迁的中国线上酒市,1.1.1,迈向万亿元的中国酒水市场,按照2016年的统计口径，并综合各个研究机构的数据来看。2017年中国酒行业销售额超8000亿元。,分酒类看，2017年白酒行业全面向好，总产量、收入、利润全部上涨，且利润同比增幅高达35.79%，远高于2016年的9.24%，白酒企业盈利能力加速提升。,啤酒销售收入有微弱增长，红酒销售收入则有较大幅度下降，但进口啤酒和进口红酒热度不减，保持双位数增长率。,据国家统计局发布的2017年全国酒类行业生产经营数据显示，2017年，白酒销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；,啤酒销售收入1766.45亿元，同比增,长2.30%；葡萄酒销售收入421.37亿元，同比下降9.00%。,京东约占市场份额,53%,天猫约占市场份额,24%,1.1.2,京东线上酒水销售高速增长,2017年京东线上酒水销售保持高速发展，销售额同比增长率达52.5%，高于2016年的同比增长率。其中白酒销售额最高，占总销售额的64%，其次为红酒、,啤酒。,中华全国商业信息中心发布2017中国线上零售平台市场运行状况报告显示,2017年白酒电商平台销售TOP2的电商,其他,23%,1.1.3,消费品类结构平稳,白酒市场集中度进一步提升,在线上酒水销售总量突飞猛进的同时，其品类结构基本稳固，只有部分微调。其中，白酒规模占比持续小幅上涨，黄酒涨幅明显。,而从各个酒类本身的消费规模增长，黄酒实现了超过130%的销售规模增长，不过，2016年随着进口啤酒大热的局面而规模暴涨的啤酒市场，在2017年的增,速略有回调，但也与白酒和洋酒一样，维持着超过50%的高速增长。占据线上酒水6成以上份额的白酒，在线下市场价格上涨带动的行情下，维持着超过50%,的同比增长。,线上酒水分类规模占比变化,各酒类销售额增速变化,白酒,葡萄酒,啤酒,洋酒,黄酒,2015,2016,2017,白酒,黄酒,啤酒,红酒,洋酒,2016,2017,2017年增速,市场规模占比,1.1.4,酒业线上市场,“立体化”,扩展，五六线城市占比过半,从京东统计口径下的各线城市数据来看，线上酒水市场仍总体保持着高速增长，除一、二线城市外，增幅均超过在60%左右。而一些5、6线城市，比如丽江、,日喀则等地，增幅都超过200%。,需要指出的是，随着酒业消费在电商领域的普及，其消费规模在数量众多的五六线城市迅速扩大，2017年，五六线城市的市场规模合计已超过50%，相比,2015年的46%有所增长，而一线城市则从接近18%下降到14%。,作为刚需消费品，酒水市场随着电商的发展，“向下”延伸的立体化趋势将越来越明显。这些区域消费者对品牌品质的要求越来越高，但那些地区的传统渠道,存在选择少、价格高等问题，使得用户更倾向于在可信赖的线上渠道购买。这种趋势在进口婴儿奶粉、尿不湿、奢侈品等品类上也有类似表现。,一线,二线,三线,四线,五线,六线,一线14.76%,二线14.70%,三线10.47%,六线25.96%,五线24.16%,四线9.95%,47.11%,52.75%,66.06%,59.97%,60.51%,58.88%,1.2,多元酒类新市场,1.2.1,五大酒企地位稳固，习酒、西凤酒冲入前十,市场规模来看，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山的前五位置没有变动，五粮液依旧位居榜首。但在线下，茅台同样以6.8%（智研咨询2018-2024,年中国白酒产业竞争格局及发展趋势研究报告）的市场占有率，位列白酒市场份额首位。,值得注意的是，习酒和西凤酒等过去的地方酒，在电商平台的助,推下开始走向全国市场，进入销售额前十品牌。,白酒销售规模榜单,排名,1,2,3,4,5,品牌,五粮液,茅台,洋河,泸州老窖,牛栏山,排位变动,持平,持平,持平,持平,持平,啤酒销售规模榜单,洋酒销售规模榜单,排名,1,2,3,4,5,品牌名称,百威,青岛,哈尔滨,雪花,爱士堡,排名变动,8,2,2,2,2,排名,1,2,3,4,5,品牌名称,轩尼诗,马爹利,人头马,锐澳,尊尼获加,排名变动,持平,持平,4,1,1,1.2.2,国产啤酒线上发力，轩尼诗、马爹利稳居洋酒前二,与白酒的基本稳固不同，啤酒品牌的榜单变动剧烈。相比去年进口啤酒大热的局面，国产啤酒开始发力，青岛、哈尔滨、雪花位列前5。,洋酒方面，京东数据显示，轩尼诗、马爹利连续两年位居第一和第二，人头马从第七跃居前三，百龄坛和格兰菲迪进入前十。,1.2.3,拉菲、长城蝉联红酒前二、古越龙山位列黄酒榜首,葡萄酒销售规模榜单,拉菲（LAFITE）,长城,（GREATWALL）,张裕,（CHANGYU）,奔富,（PENFOLDS）,黄尾袋鼠,（YELLOW,TAIL）,会稽山,1,1,2,2,3,3,4,4,5,5,黄酒销售规模榜单,古越龙山,女儿红,石库门,塔牌,2,白酒市场变革加速,2.1,苏粤鲁规模占比提升，京沪规模占比下降,作为占比超过线上酒水规模60%的白酒市场，其消费“去中心化”，京沪等过去的电商销售中心在酒水领域占比下降，线上酒水消费向全国全线铺开的趋势明,显。,线上酒水市场的总“蛋糕”持续扩大，总体增长迅速。一些传统的酒水消费大省，如山东、江苏，河北、河南，随着电商平台的渗透率提升，线下市场加速向,线上市场转移，规模占比有所提升。,省份白酒规模热力图,京沪近三年线上白酒市场规模占比变化,北京,2015,2016,上海,2017,新疆,四川,云南,北京,内蒙古,宁夏,甘肃,陕西,河南,海南,江苏,上海,西藏,青海,安徽,湖北,浙江,江西,湖南,福建,广东,黑龙江,吉林,辽宁,天津,河北,山西,山东,10%以上,5%-10%,3%-5%,1%-3%,1%以下,地图来源：站酷网,重庆,贵州,广西,17.94%,15.98%,13.48%,9.77%,8.78%,7.92%,线上白酒消费规模前十城,线上白酒消费增速前十城,北京市,上海市,广州市,深圳市,天津市,成都市,苏州市,南京市,武汉市,东莞市,宿迁市,临沂市,常州市,合肥市,中山市,泰州市,佛山市,郑州市,青岛市,扬州市,2.2,三四线崛起，宿迁领衔规模以上城市增幅,从城市的角度来看，2017年一线城市仍稳居线上消费的前四名，而在进入消费规模前五十的城市中，宿迁、临沂、常州等三四线城市的增速排名靠前。而在,增速前十的城市中，佛山、郑州、青岛等二三线城市的增速引人注目，这些城市同时具有超过90%的增长率和全国前30的酒水消费规模，是线上酒水市场最有,潜力的城市。,2016省份白酒消费类型,0.6,1.5,1.7,1.9,甘肃,江西,山西,0.5,辽宁,河南,0.55,河北,安徽,0.5,山东,0.45,陕西,天津,0.4,0.7,0,.9,吉林,0.35,广西,0.3,广东,0.25,湖南,宁夏,浙江,江苏,湖北,内蒙古,新疆,1.1,贵,1.3,州,福建,海南,重庆,四川,北京,云南,青海,黑龙江,0.2,偏好系数,2017省份白酒消费市场类型,0.65,0.5,1.5,1.7,1.9,宁夏,0.5,河北,河南,0.6,山东,安徽,甘肃,0.55,山西,江西,江苏,湖南,陕西,内蒙古,湖北,新疆,天津,0.45,贵州,青海,0.7,吉林,0,.9,海南,1.1,西藏,1.3,北,京,广西,福建,0.4,云南,浙江,黑龙江,重庆,四川,辽宁,0.3,0.35,广东,0.25,偏好系数,2.3,白酒买不够，各省消费全线上升,从图中可以看到，越靠右的省份，线上白酒消费水平越高，越靠上的省份，对线上消费白酒的偏好程度越高。,对比过去两年的省份白酒消费类型差异，可以明显发现，存在以下特点：,整体偏好加强：各省份酒水消费偏好系数整体上移，消费者更喜欢线上购买白酒；,线上白酒消费的价格水平，系数区间从0.61.8缩小到0.71.4，更加集中，线上白酒消费总体更加“日常化”；,“潜力”兑现快，新疆、西藏、海南等地区，线上市场开发较快，消费的电商依赖性加强，从潜力型转向优质型，“优质型”线上市场明显增多；,传统酒水消费大省，如山东、河北、山西等地，虽然白酒消费市场较大，同时也喜欢在线上购买白酒，但线上消费以低价酒为主，价格水平较低，高端市场还有待开发。,第一象限：,线上白酒消费水平,高、相对其他酒类更喜欢购买,白酒的“优质型”市场省份；,水,平,系,数,上海,第四象限：,线上白酒消费水平,高、相对其他酒类不喜欢购买,白酒的“潜力型”市场省份,第二象限：,线上白酒消费水平,低、相对其他酒类更喜欢购买,白酒的“低价型”市场省份；,水,平,系,数,上海,西藏,第三象限：,线上白酒消费水平,低、相对其他酒类不喜欢购买,白酒的“待开发”市场省份；,水,平,系,2016省份白酒消费类型,0.6,0.5,甘肃,江西,山西,水,平,系,数,辽宁,河南,0.55,河北,安徽,0.5,山东,0.45,陕西,天津,0.4,0.7,0,.9,吉林,0.35,广西,0.3,广东,湖南,宁夏,上海,北京,浙江,0.25,0.2,偏好系数,2017省份白酒消费市场类型,0.65,0.5,1.7,1.9,数,宁夏,0.5,河北,1.5,上海,河南,0.6,山东,安徽,甘肃,0.55,山西,江西,江苏,湖南,陕西,内蒙古,湖北,新疆,天津,0.45,贵州,青海,0.7,吉林,0,.9,海南,1.1,西藏,1.3,北,京,广西,福建,0.4,云南,浙江,黑龙江,重庆,四川,辽宁,0.35,广东,0.3,0.25,偏好系数,省份变迁：,“低价型”“优质型”：安徽、陕西,“潜力型”“优质型”：青海、贵州,“优质型”“低价型”：内蒙古、湖北,江苏,“待开发型”“潜力型”：广东,“潜力型”“待开发型”：福建,湖北,内蒙古,新疆,1.1,贵州,1.3,1.5,1.7,1.9,福建,海南,重庆,四川,西藏,云南,青海,黑龙江,2.4,经济越发达，线上酒水消费水平提升越容易,从图上可以发现，水平向右移动较多的省份，也就是线上酒水消费水平提升较多的省份，多是广东、安徽、浙江这样经济相对发达的地区，而大多数省份的向右水平移动比,较少。,2017年销售规模前五品牌,剑南春,茅台,泸州老窖,郎酒,五粮液,2016年销售规模前五品牌,2.5,四川销售前五酒水增速变化,根据四川白酒行业年会的数据，2017年四川全省全年白酒产业实现产量430万千升，完成主营业务收入
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