中国工商银行品牌策划提案..精讲

,*,1,中国工商银行广告沟通,品牌营销案例,2,现代？,高雅？,商业？,保守,？,时尚？,潮流 ？,品质 ？,精致,？,权威？,活跃 ？,ICBC,稳健 ？,中国工商银行形象塑造面临的课题：,3,一些概念上的转变.,官商 企业,储户 客户,业务 服务,这 种 变 革 是 大 势 所 趋,4,企业形象是什么？,企业形象,内部,外部,MI,BI,广告,VI,产品,消费者心目的,ICBC,形象,犹如企业的心，是企业的根本精神和灵魂及运作的原动力。,标准企业内部治理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。,相关金融产品及效劳,对外形象的统一标准、标准化,形象推广,传讯策略,媒介策略,5,广告在企业形象塑造中所处位置：,市场面,竞争者面,消费者面,企业自身,中国工商银行品牌塑造的目标,中国工商银行,企业,“,新形象,”,中国工商银行,“,我的与众不同之处,”,销售、争论、产品、效劳、人力。,透过什么方式到达？,中国工商银行,形象定位,品牌个性描述,形象视觉设计策略,形象视觉规范管理,效果评估,品牌传讯，媒介规划,广告传讯运作,TV,、,NP,、,MG,、,DM,品牌推广策略,广告传讯策略,内部治理、公关新闻、广告、促销。,利益,承诺,诉求,支持,信贷业务服务,eBANK,服务,电话银行服务,银行卡服务,依照进展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化,6,中国工商银行带给我的感受,“,我和他的关系,就象买卖关系”,“,一切都是他,说了算”,“,有在进步，,但是进步得,很慢”,“,他,高高在上,”,“网络比较,完善”,“,以后的竞,争状况下的,工商银行,会是怎样”,“希望和他的关系,拉近，成为真正的,朋友”,“希望看到它大鹏展,翅，一飞冲天，是我,们作为一个中国人对,民族产业的寄望”,“希望他的效劳和,宣传更加贴近,我们”,ICBC,7,中国工商银行就象这样一个人,严峻/木口木面,保守/不敢大步走,古板/很COOL,没有冲劲/缺少活力,只看眼前利益,没有竞争意识,进步慢/有点迟钝,+,与我们的关系是,：,互相利用的买卖关系,象没有感情但又有联系的远亲,中年男性,事业有成,为国家有做奉献,成熟,正直,做事很留神,8,对 工 商 银 行 的 评 价,产品,品牌,“,产品介绍不够 ”,“,设备技术还算先进”,“业务很多”,“,皇帝女的态度”,“对品牌不重视”,“没看见过和我,有关的宣传”,效劳,“,问她们问题都答不上来”,“营业点没有人负责介绍”,“营业点象当铺一样，她在,高,我们在低”,“客户热线经常打不通，,故意的吧”,“,营业点工作,人员不热情”,”,9,没有发挥品牌价值,总结起来,个性,正直,成熟可靠,权威,事业型男人,全能,自己说了算,高高在上,保守严肃,实利主义,核心价值,可靠 权威 实力,联想,注重,自我利益,没有进步,行业内部,服务很差,业务多元化,生活必需,实力雄厚,经济时代,的标志,网络比较成熟,无处不在,安于现状,正面,负面,10,中国工商银行企业品牌形象,多方面的调查与分析,11,中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序,：,借助整合与系统治理，传播独具共性，,统一鲜亮的企业形象,工行企业形象推动,工行企业形象开发,创立具前瞻性的工行形象诉求主画面,通过形象整合建立完善的形象治理系统，使形象与营销产生互动助力,工行企业形象治理体系建设,工行企业形象定位,依据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位,企业形象塑造,企业及品牌形象推广,中国工商银行企业形象战略,12,中国工商银行目标消费群分析：,13,中国工商银行目标消费群分析：,14,中国工商银行目标消费群,理财方式,分析：,15,中国工商银行所面临的竞争划分,国际知名银行,四大国有银行,外乡中小银行,新的竞争点的介入,新效劳理念的竞争冲击,竞争者的转变,16,中国工商银行自身形象分析,工行前期形象广告优势在于与中、建、农行不同，有统一鲜亮的企业表达，有标准的视觉治理。,缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌关联性弱。,17,中国工商银行自身观念的转换,存在理念,核心价值,效劳形象,现代化治理的赢利力量强的商业银行,推动中国银行业商业化运作,权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢,执行国家政策的国有银行,执行央行政策，维护金融市场稳定运行,便利的、可信任的储蓄效劳,18,现代理财,权威,中国工商银行的企业形象,您身边的银行 可信任的银行,传统金融效劳,现代理财金融效劳,19,最权威的现代商业银行,中国工商银行的企业形象定位,最大的,国际化,赢利的,20,稳健、活力、亲切,活力,稳健,亲切,工商银行机现代化治理令机制更加敏捷，从而具备特别强的活力,工商银行是中国最大的商业银行，稳重而大气。,工商银行是能为目标消费者供给更共性化与便捷贴身效劳的银行。,可信任,中国工商银行的形象及品牌共性,21,中国工商银行品牌形象推广策略,22,中国工商银行企业形象推广策略,中国工商银行产品形象,中国工商银行企业形象,以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯,以强势具竞争力的金融效劳产品拖举企业形象的上升,信贷业务效劳,eBANK效劳,网络银行,银行效劳、,银行卡效劳,工行企业品牌形象治理体系,23,常规广告,NP,、,MG,、,Out-Door,、,DM,、,TV,、,On-Line,PR,/,SP,公关：新闻、论坛、公布会,促销：促销活动,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,24,中国工商银行品牌形象,推广媒介,25,四 川 媒 体市 场,媒 介 状 况 分 析 与 研 究,数据来源：,CMS 央视索福瑞媒介争论 Ac nelson 尼尔森亚太 IMI 费行为接触系统分析,26,资料来源： AC nelson Media Index 2023,四川市场媒介接触程度分析,27,电 视 媒 介T V 表 现,四川电视台,9,套,成都电视台,5,套,全国卫视,20,套,我省各地,20,套,成都人的收视状况2023年11月,资料来源： AC nelson Media Index 2023,28,报 纸 媒 介 N P表 现,资料来源： AC nelson Media Index 2023,发行量及本钱效益比较,29,主 要媒介使用宣传工具,公共关系,广告,直效行销,运用记者,/,新闻界,建立正面舆论,运用“一对一”沟通,建立更亲近关系,(函件, ),运用群众媒介建立主要掩盖,30,我们将期盼广告宣传后对象怎么想,老百姓家庭用户-,感觉中国工商银行最近变好了很多,供给的效劳多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!,年月变了,银行再不光是存款那么简洁. 现在已经是金融年月, 效劳比以前更好了,有时机我们家也会尝试一下新的金融效劳.,31,我们将期盼广告宣传后对象怎么想,企业-,“现在的中国工商银行比以前乐观,他们有特地为企业所需订制效劳” ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前便利很多! 我想们的企业也该试试看.,对金融行业来说,我开头信任中国工商银行”,32,2023年宣传主题,每天前进一步,永久真诚效劳,真诚效劳 每天进步,继承原有资产,更简洁记,更有力度,33,在一个品牌主题之下,.,真诚效劳 每天进步,类别品牌,(,业务,),宣传,电视,报纸,新闻,网络,直函,户外,品牌主题宣传,电视广告,公共关系,34,真诚效劳 每天进步,媒介广告,询问效劳,互联网页,直邮函件,媒介新闻,视觉治理,社会活动,促销活动,老百姓,35,真诚效劳 每天进步,广告,口碑,询问效劳,互联网页查询,媒介新闻,视觉治理,企业效劳站,直邮函件,专案客户效劳人员,企业,36,电 视,户 外,平 面,网络互动媒体,中国工商银行企业形象传播媒介：,37,跳动式和阶段性投放, 贯穿整个媒介打算. 充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进展工行新形象的树立,成都有线电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段. 重点考虑CDTV-4和SCTV-5的收视人群, 最大限度的触达全国全部领域的目标受众,使工行新的形象快速有效的家喻户晓,机上闭路电视作为帮助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等,电视,针对与银行系统关系亲密的金融证券等行业的目标人群,建议关,注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报,道等栏目, 以期集中有效的送达,中国工商银行企业形象传播媒介推举：,38,中国工商银行企业形象传播媒介推举：,户外媒体：大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的帮助媒体. 建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等,终端媒体：,建议选折电梯媒体，直面工商企业人士，弥补电,视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达,率。,39,平面,金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和群众媒体(报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从工行的功能性诉求的角度进展工行整合新形象的推广,报纸: 经济日报/ 中国经营报/ 中国证券报/成都商报/华西都市报/,四川日报/成都晚报/金融时报/ 环球时报 /经济观看报/,21世纪经济报道。,杂志: 行业性, 金融类杂志为主和航机类杂志为辅。,报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占55%。,中国工商银行企业形象传播媒介推举：,40,网络互动媒体,作为一种快速简便的信息传媒, 可承受多种敏捷的购,买形式, 例如通栏或者开设一个专栏，以及文字链接,或数据库直邮等方式, 直接有效地将工行网上银行的,功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群，提高到,达率，和接触频次。,中国工商银行企业形象传播媒介推举：,41,方式,1,全面代理,方式,2,广告代理方式,市场分析争论,供给新闻全部的资源，与客户把握品牌的现状；,帮助客户掌握监视市场调查的执行，并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点,为客户同时收集市场信息，观看其他品牌的广告战略TVC，CF，店头SP等活动,品牌推广战略筹划,为品牌制定市场定位、行销策略,在广告活动实施后，为品牌分析广告实施后的效果进展调查,不断的参与与贵公司的争论，如何准时的调整战略方案,创意,电视、平面、,DM,、店头的创意设计,媒介投放,媒介打算,媒介购置,事后的评估和媒介监测竞争品牌的广告投放,SP、PR活动的实施,为客户准时的筹划并监视实施各项SP活动,42,Better ideas.Better results.,更佳创意,更佳的结果,43,Thank you ! 感谢！,