啤酒市场细分要考虑的可变因素

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,啤酒市场细分要考虑的可变因素,目标顾客的心理、职业、年龄、习惯、性别、收入,啤酒饮用者可细分为：,重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒,美国米勒啤酒公司,案例,1969,年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司（,PM,）,收购。,PM,公司，这个国际烟草业的巨人，在,60,年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的,PM,公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。,那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索布希公司（,AB,）,的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占,1/4,。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占,15%,。米勒公司踉跄在第八位，份额仅占,6%,。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。,PM,公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。,在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若用使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的,1/8,，他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多有,30,岁左右；每天看电视,3.5,小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决心把,“,“雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。,重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些啤酒坛子。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船；钻井工人奋力止住井喷；消防队员紧张地灭火；年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。,为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。,“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了,1978,年，这种牌子的啤酒年销量达,2000,万箱，仅次于,AB,公司的百威啤酒，名列第二。,