渠道的规划设计与诊断

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,渠道的规划设计与诊断,主讲人：韩志辉,中国十大策划专家,中山大学,MBA,客座教授,渠道规划,渠道概述,（,（一）：渠道的规,划,划,订货,Ordering,付款,Payments,沟通,Communication,所有权转,移,移,Transfer,谈判,Negotiation,融资,Financing,承担风险,RiskTaking,物流,PhysicalDistribution,信息,Information,渠道概述,（,（二）：,渠道的功,能,能,渠道概述,（,（三）：,渠,渠道的流,程,程,1 实体流程（物流）：,1),2 所有权流程：,3付款流程,：,4.信息流程,：,5.促销流程：,2,供应商,运输者仓库,/,制造商,分销商,顾客,运输者,/,仓库,运输者,供应商,制造商,分销商,顾客,银行,银行,银行,供应商,运输者,/,仓库,制造商,运输者,/,仓库,分销商,运输者,顾客,供应商,广告代理商,制造商,广告代理商,分销商,顾客,供应商,制造商,分销商,顾客,经销商组,合,合类型与,组,组合原则,：,：,1 规,模,模组合；,2 通,路,路和终端,（,（覆盖）,组,组合；,3 配,送,送半径组,合,合；,4 品,牌,牌组合：,经,经销品牌,组,组合，厂,家,家品牌组,合,合；,5 品类组,合,合：经销品类,组,组合，厂家品,类,类组合。,通路/终端（,覆,覆盖）组合,1,A(,量贩、大型连,锁,锁超市)；,2,B,类（中型超市,、,、百货附属超,市,市、便利店系,统,统、专门店）,；,；,3,C/D,类（小型超市,、,、社区超市、,零,零售小店）；,4 酒楼、,酒,酒店、机场、,娱,娱乐场所,等,等特殊通路；,5 传统批,发,发点。,渠道类型的决,策,策，需要综合,考,考虑以下因素,：,：,1厂家品牌,在,在当地市场的,潜,潜在销售规模,；,；,2当地市场,的,的商业形态,售点零散,还,还是集中；,3产品类别:消费者购买,行,行为所,需,需的分销深度,和,和密度；,4产品类别,储运时,间,间，配送半径,？,？,5产品利润,结,结构渠,道,道利润的厚薄,；,；,组合原则,大经销模式,过去成功的,最重要的原因,其他品牌的定位,和资源决定的模式,城镇化程度低，传统经销,商仍然有巨大的价值,销售人员的素质,公司的资源缺乏,销售模式诊断-,经销商模式,经销商批量采,购,购，提高交易,效,效率，减少交,易,易次数；,由于专业化而,具,具有更高的效,率,率和更低的分,销,销成本；,弥补公司人力,和,和对当地市场,经,经验的缺乏，,帮,帮助公司快速,进,进入新市场：,扩,扩大市场覆盖,范,范围和开发新,客,客户；,弥补资金不足,，,，降低财务风,险,险；,可以让厂家销,售,售人员从日常,大,大量的商品转,移,移交付工作中,解,解脱出来；,提供产品以,外,外的其他服,务,务，满足用,户,户的多种需,求,求。,优点：可节,省,省大量的人,力,力物力；销,售,售面广、渗,透,透力强；各,级,级权利义务,分,分明，为共,同,同利益可组,成,成价格链同,盟,盟；借他人,之,之力各得其,所,所。,缺点：易造,成,成价格混乱,和,和区域间的,冲,冲货，在竞,争,争激烈时反,应,应较迟缓，,需,需有高明的,管,管理者使之,密,密而不乱。,终端竞争,市场竞争激烈导致销售,重心下降,快速消费品在卖场销售的,比重越来越大,为提高品牌的美誉度、,知名度等必须在终端竞争,在大城市、发达地区快速,消费品的销售的经销商、批发,商已经萎缩,深度营销、掌控终端,要成为食品行业的大,厂商必须在终端竞争,销售模式诊,断,断-终端,竞,竞争模式,优点：渠道,最,最短；反应,最,最迅速；服,务,务最及时；,价,价格最稳定,；,；促销最到,位,位；控制最,有,有效。,责任区域明,确,确而严格；,服,服务半径小,；,；送货及时,、,、服务周全,；,；网络稳定,、,、基础扎实,；,；受低价窜,货,货影响小；,精,精耕细作、,深,深度分销。,缺点：局限,于,于交通便利,、,、消费集中,的,的城市，会,出,出现许多销,售,售盲区，或,人,人力、物力,投,投入大，费,用,用高，管理,难,难度大。,受区域市场,的,的条件限制,性,性较强，必,经,经厂家直达,送,送货，需要,有,有较多的人,员,员管理配合,。,。,通路竞争,适应竞争，通过对,通路的细化增加销量,部分产品价格偏低为,保证利润，不适合终端竞争,目前正在处于营销的,变革时期，尚不能放弃原,有的经销商,营销模式诊,断,断-通路,竞,竞争模式,谢 谢,3月-2312:45:4712:4512:453月-233月-2312:45,12:4512:45:473月-233月-2312:45:47,2023/3/1112:45:47,