金融营销环境分析课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章 金融营销环境分析,1,第二章 金融营销环境分析1,请列举你知道的世界金融中心,2,2,纽约,东京,伦敦,法兰克弗,香港,3,纽约3,原因：1、高收入人群聚集的经济中心,4,原因：1、高收入人群聚集的经济中心4,2、健全完善的法制环境,5,2、健全完善的法制环境5,3、以高科技为基础的信息网络环境,6,3、以高科技为基础的信息网络环境6,外部环境，是金融之树常青繁盛的土壤。,7,外部环境，是金融之树常青繁盛的土壤。7,环境：约束和影响企业行为的各种外部因素的总和。,微观环境,银行,业营销环境,宏观环境,外部环境,内部环境,经济环境,技术环境,社会文化,、,自然环境,政治与法律环境,直接影响营销活动,间接影响营销活动,8,环境：约束和影响企业行为的各种外部因素的总和。微观环境银行业,第一节 银行营销的环境,一、银行营销环境的含义与特点：26页,1、含义：与银行有潜在关系的所有外部力量的总和。,2、环境是复杂多变的，如何正确对待环境的变化？,3、特点：相关性、差异性、动态性、客观性,9,第一节 银行营销的环境9,二、营销环境与银行营销的关系,1、环境与银行的关系,（1）银行的经营对象特殊,（2）银行为主体的金融机构是整个社会经济活动的关键,2、营销环境对银行营销的影响28页,环境的多变性为银行业提供了机会，也为银行业制造了很多的威胁。,10,二、营销环境与银行营销的关系10,三、银行营销宏观环境分析：39,人口、政治法律、技术、社会文化、自然、经济,11,11,1、政治与法律环境,政治局势、国际关系、法律环境、金融政策（维持正常的金融秩序，在金融自由化与金融监管之间保持一种张力）,2、经济环境,经济发展水平、经济发展速度、金融发展速度、消费者收入水平的变化、消费者消费模式,、物价水平、经济政策,12,1、政治与法律环境12,3、科学技术环境,以网络为标志的现代电子科技，使金融活动超越了传统意义上的时空障碍。,新技术的引用扩展了金融营销战术。,科技改变了人们的生活观念和生活方式。,4、社会文化环境,价值观、风俗习惯、宗教信仰、审美观念、语言文字等。,文化是一种历史的沉淀，不同社会文化的背景会形成不同的价值观、道德观和信仰，这些又成为人们的一种行为规范。,企业在市场中应对市场的文化背景有清楚的认识，提供有针对性的服务和产品，以及建立能融入当地文化的企业文化。,13,3、科学技术环境13,5、人口环境,人是所有经济活动的主体，一切经济活动都离不开一定数量的人口。,人口数量、人口结构（自然结构和社会结构）、人口分布,、家庭规模,人口,教育水平,对于,银行,的意义。,6、金融生态环境,14,5、人口环境14,第二节,银行,营销的微观环境：,39,一、概述,银行,营销微观环境系统的核心,竞争对手,供应商,银行,营销中介,客户,客户,二、,银行,营销的微观环境分析,1、外部环境,2、内部环境,15,第二节 银行营销的微观环境：3915,三、金融竞争者环境分析,1、金融竞争者,一定时期内，当市场需求相对稳定时，提供同类产品或服务的金融机构越多，某金融机构的市场份额就可能减少；如果竞争者营销手段较先进，客户就能转向他们，金融产品的需求也会下降。因此要从宏观和微观角度对竞争者进行分析。,16,三、金融竞争者环境分析16,2、竞争者类型：,银行同业：股份制银行、外资银行、中小银行等,非银行金融机构：保险机构、证券公司、信托公司、财务公司等。,17,2、竞争者类型：17,3,、竞争者环境分析的内容,（1）竞争者数量分析,（2）竞争者的市场份额（集中度、占有率）,集中度：竞争者数量,占有率：市场销售份额、心理份额、情感份额,（3）竞争者营销策略分析,18,3、竞争者环境分析的内容18,4、竞争者之间的战略联盟,根据行业的不同形成的联盟,不同国家的金融机构联盟,19,4、竞争者之间的战略联盟19,四、顾客环境,1、个人客户,：自然人,受收入水平、生活方式、消费观念、文化程度的影响。,对于个人客户，,银行,应把重点更多地放在提高现场的服务质量,和产品创新上,。,2、企业客户,：工商企事业单位、政府等,除了重视服务质量，还应能根据不同的客户开发推出满足其特定需求的业务和服务，把重点放在提高产品的质量上。,20,四、顾客环境20,五、内部环境,银行,营销组织,391,1、营销机构组织结构,它通过不同营销职位及其权责的确定，并对它们之间的关系进行一定的协调与控制，合理、迅速地传递信息，从而将营销人员所承担的任务组成一个有机整体。良好的组织结构可以把金融机构营销活动的各个要素、部门、环节在时间和空间上相互联系起来，加强分工与协作，促使营销活动更加协调，有序地发展。,21,五、内部环境银行营销组织39121,（,1,）职能型银行营销组织模式,按照营销工作的不同职能来对营销部门划分。,营销经理,营销行政,市场调研,客服,广告与促销,产品开发,22,（1）职能型银行营销组织模式营销经理营销行政市场调研客服广告,特点：各职能部门分工明确，可以利用特殊专长处理不同的营销工作，而管理也比较简单。但不适合市场太多、产品太多的银行，并且各职能部门容易造成各自为政。,23,特点：各职能部门分工明确，可以利用特殊专长处理不同的营销工作,2、产品型银行营销组织模式,是按照不同种类的产品进行管理的组织模式，较适合与规模较大、拥有较多金融产品的银行。在纵向保留各职能部门，而横向增加产品经理。,营销经理,营销行政,广告与促销,客服,产品经理,A产品,C产,品,B产品,市场调研,24,2、产品型银行营销组织模式营销经理营销行政广告与促销客服产品,特点：,优点：不同产品专人负责，产品不会被忽视,便于对产品管理，集中精力作产品,银行对市场反映灵敏,缺点：成本高，特别劳动力成本。,整体性较差，主要是各产品的负责人可能致力于他所管辖的产品而忽视了市场,产品经理权利有限,25,特点：25,地域型银行营销组织模式,按不同地区来设置营销部门,营销经理,客服,销售,新产品,开发,广告与,促销,市场调研,营销行政,A地区,B地区,C地区,26,地域型银行营销组织模式营销经理客服销售新产品广告与市场调研营,特点：,可以在一定程度上减少营销费用，便于有关人员了解所在地区的特殊环境，加快市场开拓步伐，对于营销人员的工作绩效也容易进行衡量与评价。,27,特点：27,营销经理,客服,销售,新产品,开发,广告与,促销,市场调研,营销行政,A市场,B市场,C市场,4、市场型银行营销组织模式,以市场细分作为基础的一种银行营销组织模式。,28,营销经理客服销售新产品广告与市场调研营销行政A市场B市场C市,5、混合型营销组织模式,产品市场型、产品职能型,29,5、混合型营销组织模式29,二、,银行,各部门的关系及协调合作,银行内部,除了营销部门外，其他部门对于营销活动也会有影响，如财务部、人事部、技术部门。由于各部门的对同一事件出发点不同，想法以及做法也就不同。因此不仅要协调好营销部门内部的关系，还要处理好营销部门与其他部门之间的关系。,权利、利益、看法,30,二、银行各部门的关系及协调合作30,第四节金融营销环境分析方法58,(1)EFE矩阵：外部因素评价矩阵,找出环境中的关键因素，通过计算加权平价值求和得到依据的方法。主要反映外部因素的好坏，从中看出金融业的发展前景。,第一步：列出外部环境中的关键因素，机会与威胁10-15个,第二步：为关键因素指定权数、总和为1,第三步：用1-4数值来代表因素对于企业的重要性，1为威胁，4为机会，中值是2.5,第四步：权重*评分值，再加总,31,第四节金融营销环境分析方法58(1)EFE矩阵：外部因素评价,如果综合加权评价值为4，则表示该企业处于一个非常有吸引力的行业之中，面临着大量的市场机会；反之，企业处于一个前景不妙的行业之中，面临着严重的外部威胁。,优点：直观,缺点：没有更深入的分析企业的优劣势,32,如果综合加权评价值为4，则表示该企业处于一个非常有吸引力的行,（2）swot分析,是一种综合考虑企业内外部条件的各种影响因素，进行系统评价，从而选择最佳的经营战略。,分析步骤：,1、挑选金融机构外部环境关键性变化，列出机会与威胁8条以下,33,（2）swot分析33,2、确认企业的自身优势和劣势，列出8条以下,3、为各种关键因素逐项打分，再按照因素的重要程度加权求和,4、在坐标系中确定所处的位置，确定企业的战略类型,34,2、确认企业的自身优势和劣势，列出8条以下34,机会,优势,威胁,劣势,增长型战略,扭转型战略,防御型战略,多元化经营战略,35,机会优势威胁劣势增长型战略扭转型战略防御型战略多元化经营战略,与其他的分析方法相比较，,SWOT,分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，,SWOT,分析法表现为构造,SWOT,结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，,SWOT,分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，,20,世纪,60,年代，就已经有人提出过,SWOT,分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。,SWOT,方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。,36,与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构,分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得,SWOT,不可避免地带有精度不够的缺陷。例如,SWOT,分析采用定性方法，通过罗列,S,、,W,、,O,、,T,的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用,SWOT,方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补,SWOT,定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。,37,分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更,（3）战略地位与行动评估矩阵（SPACE）,环境稳定要素和产业实力要素是反应外部环境的两位坐标；财务实力要素和竞争优势要素是反映企业内部条件的两位坐标。,1、确定各维度坐标的关键因素,2、分别在这四维坐标上按+6至-6进行刻度,3、根据实际情况对每个要素进行评定，即确定各要素归属哪个刻度。,38,（3）战略地位与行动评估矩阵（SPACE）38,4、按各要素的重要程度加权并求各坐标的代数和,5、根据上述结果进行战略地位定位与评价，将会有多种的组合结果。,竞争优势要素,产业实力要素,环境稳定要素,财务实力要素,39,4、按各要素的重要程度加权并求各坐标的代数和竞争优势要素产业,典型组合：,a.,进攻型 行业吸引力强，环境不确定因素极小，金融机构有一定竞争优势，并可以用财务实力加以保护。出于这种情况下的金融机构而可采取发展策略。,b.,竞争型 行业吸引力强，但环境处于相对不稳定的状态，金融机构占有竞争优势，但缺乏财务实力。出于这种情况下的金融机构应寻求财务资源。,40,典型组合：40,C.保守型 金融机构处于稳定而缓慢发展的市场，企业竞争优势不足，但财务实力较强。出于这种情况下的企业应该削减其产品系列，争取进入利润更高的市场。,d.防御型 企业处于日趋衰退且不稳定的环境，企业本身又缺乏竞争性产品且财务能力不强，此时，企业应该考虑推出该市场。,41,C.保守型 金融机构处于稳定而缓慢发展的市场，企业竞争优势不,