品牌形象分析模型

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,介绍一种品牌形象分析方法,参考自范秀成 陈洁,品牌是企业重要的无形资产,.,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象,.,品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,.,进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为,.,进行品牌形象测评,.,有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效,.,在与其他竞争性品牌的比较中,.,发现问题,.,为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据,.,因此,.,品牌形象测评是企业品牌营销管理中的一个重要环节,.,相对于品牌形象而言,.,品牌识别是个新概念,.,它是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态,.,品牌识别的本质是要回答,.,品牌的价值主张是什么。品牌应具有怎样的个性。品牌的长期目标和最终目标是什么。品牌的一贯性如何。品牌的辨别符号是什么。,对于品牌形象和品牌识别,.,前者是针对接受者方面来讲的,.,它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式,.,是一个接受性的概念,.,后者则是针对信息传播者而言的,.,传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命,.,形象是对此诠释的结果,.,是对品牌含义的推断,.,是对符号的解释,.,品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态,.,而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何,.,在品牌管理中,.,品牌识别先于品牌形象而形成,.,在向公众描绘一个观点之前,.,必须明确要描绘什么,.,这两个概念间的关系如图所示,.,品牌识别和品牌形象好比是同一事物的两个方面,.,品牌形象是品牌识别的顾客感知,.,而品牌识别则是指导品牌形象建设的基准,.,因此,.,可以将企业的品牌识别系统作为品牌形象测评的参照框架,.,这样有利于全面,!,清晰,!,准确地反映品牌形象,.,同时发现期望状态与实际表现间的差距,.,关于品牌识别,.,迄今有两个影响比较广泛的模型,.,一个是由法国著名学者卡普菲尔提出的品牌识别六棱柱模型,.,该模型将品牌识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等六个层面,.,体格是指与品牌的标准定位相符,.,从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征,.,个性指品牌的性格,.,是人们对品牌产品拟人化的印象,.,文化是品牌的灵魂,.,它决定着品牌对外沟通的基本原则,.,是品牌的生产者和,.,或,.,生产国价值观的体现,.,品牌体现一种关系,.,为人们相互间无形的沟通提供了机会,.,反映性表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象,.,如果说反映性是目标消费者的外在反映,.,自我形象则表示目标消费者自己的内在反映,.,这六个方面形成一个有机的整体,.,彼此相呼应,.,另一个是美国著名的品牌问题专家大卫,艾克提出的品牌识别系统模型,.,大卫,艾克将品牌识别系统概括为作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌四个组成部分,.,产品是品牌的实物载体,.,经由品牌,.,消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想,.,从而构成品牌形象的重要内容,.,一个品牌与它所代表的产品类别密切相关,.,重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种产品类别,.,而是当消费者考虑购买某类产品时会想到某种品牌,.,使该品牌成为消费者选择的对象,.,产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿,.,给消费者带来实质性的利益,.,如麦当劳全球一致的口味,.,梅里奥特旅馆的快速退房服务等,.,当产品的某些属性特别突出时,.,消费者心目中就会形成高品质或高价值的印象,.,而这往往是企业努力诉求的焦点,.,产品的用途、使用者和生产国,.,或产地,.,也都影响着人们对品牌产品的评价和判断,.,品牌形象可借助其使用者形象或产地形象得到强化,.,法国香水和日本电器畅销国际市场无不得益于生产国效应。,企业维度的主要测评指标包括,（,1,）品质,.,有些时候对品质的认同是消费者通过企业而不是产品产生的,.,所以许多企业都致力于改善品质而使企业成为同业中的最佳,.,如强生公司在品牌特色上就和高品质三个字密不可分,.,该公司也因此在财富杂志最受欢迎企业排名中名列前茅。,（,2,）创新能力,.,创新能力也是最重要的企业联想之一,.,尤其是对于高科技企业,.,吉列、美国电报电话公司、英特尔等企业的关键优势都在于其优异的技术基础。,（,3,）对顾客的关注,.,许多企业都将顾客至上视为企业的核心价值,.,如果能真正做到这一点,.,消费者会产生被重视的感觉,.,对企业更加信赖,.,且容易产生亲近感。,（,4,）普及率和成败,.,如果企业产品的普及率高,.,而且企业在所处行业表现优秀,.,顾客购买其产品就更加放心,.,（,5,）全球性与当地化,.,本土化的品牌容易拉近与消费者的距离,.,而全球性品牌往往具有良好的声望和巨大的市场影响力,.,人们常常喜欢将事物拟人化,.,赋予其人性特征,.,将品牌拟人化,.,我们会发现品牌形象更丰富和有趣,.,例如,.,万宝路充满阳刚气,.,而,Virginia Slim,牌香烟则被认为是阴柔的,.,可口可乐是诚实可信的,.,百事可乐是年轻活泼的,.,品牌个性的五大要素、纯真、刺激、称职、教养和强壮,.,用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度：（,1,）依赖行为,.,这可以从品牌与顾客间互动的频率和重要性中看出；（,2,）个人承诺,.,朋友彼此忠心,.,背叛时会感到内疚。（,3,）爱与激情,.,激烈的情感结合,.,缺乏忍受分离的能力,.,在这种热烈的连结关系中,.,替代品的介入会让顾客感到不安。（,4,）怀旧情结,.,这种关系部分是基于对过去美好的记忆。（,5,）体现自我形象,.,朋友间彼此分享共同的兴趣、活动和意见；（,6,）亲近感,.,存在于朋友间的深刻了解,.,顾客会通过知道品牌和使用方法的细节而获得亲近感，而一对一的营销计划强化了这种亲近感,.,培养互相的了解。（,7,）合伙品质,.,这个维度反映你对伙伴的评价,.,也就是消费者感受产品的态度,.,上述两项成果为品牌人性化特征研究奠定了基础,.,符号,.,或标志,.,往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西,.,是品牌整体形象的高度浓缩和象征,.,例如麦当劳的金色型标志,.,有两种符号标识是非常重要的,.,即视觉符号和隐喻式图像,.,视觉符号是能激发强烈视觉印象的符号,.,例如,.,耐克球鞋的勾型商标、柯达公司的黄色、可口可乐的瓶子和铝罐、奔驰汽车的商标、海尔兄弟等,.,都强烈地传达着品牌的形象,.,隐喻式图像主要指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌、感情的标识或标志,.,例如,.,篮球名将乔丹高高跃起,.,表现了耐克球鞋的特色,.,永备碱性电池背着大鼓的免宝宝,.,意喻更长的电池寿命,.,蓝天与佳洁士的形象分析,以及作为本周作业的参考实例,1.,研究设计,在研究对象的选取上,.,我们主要考虑三方面因素,.,一是分析对象应是同类产品,.,二是考察中外著名品牌在品牌形象上的差异,.,三是所选品牌应具有较高的知名度,背景知识,设计心理学课程中讲到的内容,研究采用问卷调查获取数据,.,调查形式有两种,.,一是语义差别量表,.,二是态度调查量表,.,评分为五个等级,2.,调查过程,第一步,.,对,30,名大学生进行了先期品牌联想调查,.,采用完全自由联想的方式,.,提问被调查者,.,看到佳洁士和蓝天这两种品牌你会想到什么。,第二步,.,对被调查者进行提示,.,如果把佳洁士和蓝天这两种品牌看作人,.,它们给你什么样的印象,.,经过统计发现,.,大约,80%,的人会想到,.,价格、固齿、治疗牙病、口味、品质、土气、纯朴、,P&G,这几个词汇,.,第三步,.,根据初步调查结果和前面提出的品牌形象综合测评模型设计问卷,.,第四步,.,利用结构化问卷进行调查,.,要求被调查者选出自己认为合理的选项,.,每套问卷的回答时间约为,20,分钟,.,平均每个品牌为,10,分钟左右,.,第四步,.,将数据编码录入,.,再利用统计软件（如,Spss,）进行统计分析,.,3.,变量的选取,从四个方面，结合牙膏品牌的特点设立了,34,个变量,4.,数据分析结果,1.,价格,.,2.,防蛀功能,.,3.,固齿功能,.,4.,药用价值,.,5.,口味,.,6.,品质,.,广告改变频率,.,打折频率,.,广告密度,.,包装改变频率,.,产品功能改变频率,.,时髦,.,高贵,现代,.,活跃,.,该品牌在生活中扮演的角色,.,该品牌停产后受到的影响程度,.,忠于该品牌的程度,无论经济条件如何,.,都会购买该品牌的可能性,其他品牌可以完全替代的可能性,没有买到该品牌时的失望程度,该品牌满足牙齿保健需求的程度,信任该品牌的程度,该品牌体现个人品位的程度,对企业的了解程度,对企业的熟悉程度,企业产品品质的高低,企业产品更新换代的速度,企业率先推出新产品,企业产品的质量稳定性,企业产品的安全可靠性,企业产品的易获性,33.,对该品牌包装印象鲜明的程度,34.,对标识印象的深刻程度,总结,在产品维度上,.,两种品牌存在显著性差异,.,佳洁士价格昂贵,.,而蓝天便宜,.,在防蛀功能、固齿功能方面,.,佳洁士优于蓝天,.,而在药用价值方面,.,蓝天比佳洁士要好,.,在口味和品质方面,.,佳洁士要好,.,在反映品牌个性的,9,个变量中,.,这两种品牌在,7,个变量上存在显著差别,.,佳洁士更时髦和现代,.,在刺激性这个维度表现良好,.,而蓝天更朴实,!,土气,.,具有纯真性,.,两种品牌的顾客关系都不太紧密,.,不具有强的品牌忠诚度,.,这与牙膏这种产品的特点有直接关系,.,在,10,个变量中有,4,个没有显著差异,.,蓝天的忠诚度和亲近感略好于佳洁士,.,被调查者对两个生产企业的熟悉程度一般,.,两种产品的销售通路都较广泛,.,在产品更新换代、上市速度、质量稳定性、可靠性等方面,.,佳洁士都好于蓝天,.,被调查者对两种品牌的包装和标识印象一般,.,总体上,.,佳洁士的符号形象优于蓝天,.,这说明佳洁士的包装和标识在被调查者心目中更清晰,.,从调查数据看,.,这两种品牌在品牌形象方面存在显著差异,.,佳洁士牙膏在口味、品质方面都优于蓝天,.,但价格比较昂贵,.,在品牌个性方面,.,佳洁士更时髦和外向,.,而蓝天则更朴实和古老,.,从企业形象看,.,消费者认为宝洁公司产品品质更好,.,创新能力更强,.,注意点,1.,在做品牌形象分析时，注意选取本品牌的主要竞争对手作为参照品牌进行测量。,2.,选取一个足够大的样本。,3.,态度总加量表和语义分析量表的运用中要注意问题的设计。,4.,选取好变量。,本周作业,1.,两到三个品牌进行品牌形象的比较测量。,2.,参照本练习，选取好变量，注意保存原始问卷。,3.,进行必要的数据统计，形成分析报告。,4.,图文并茂的形式进行分析报告的陈述（周四或周一进行）,5.,三到四人一组。,