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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,南山奶粉“智慧妈妈”活动培训,南山奶粉“智慧妈妈”活动培训,1,一、活动背景和目的,二、促销概念,三、活动内容,四、活动常规宣传,五、终端风暴门店执行要求,六、活动执行,七、财务支持,八、活动控制,九、促销品介绍,一、活动背景和目的,2,一、活动背景和目的,1、社会背景,“婴儿潮”从2005年已开始出现，在生“金猪宝宝”传统观念的冲击下，2007年形成又一波高潮。,有关部门预测，2007年全国会有2000多万婴儿出生。,一、活动背景和目的1、社会背景,3,一、活动背景和目的,2、推广现状,倍益新品七月份上市,倍慧的新包装产品已经全部上市,电视、杂志、网络推广,南山新包装上市,已经拥有了部分的消费者基础，但销售增长不明显,线上无宣传,终端没有主题推广，销量稍有下滑,提升近期销量,优化与消费者的关系,扩大品牌影响力,实现长远销售,主题推广,一、活动背景和目的2、推广现状倍益新品七月份上市倍慧的新包装,4,一、活动背景和目的,3、活动目的,A、扩大试用率，活动期间新客数达到90000名,南山10000名,倍慧40000名,倍益40000名,B、抓住游离顾客，稳固老客，扩大老客单次购买量；,婴儿奶粉的营养顾问销售额达到1.2亿元/月。,一、活动背景和目的3、活动目的,5,二、促销概念,南山“倍慧”幼儿奶粉，携手知识型女人杨澜，以天下女人和腾讯育儿为平台，开展了“中国智慧妈妈”活动，和您一起分享育儿经验，教会我们如何做好一个智慧妈妈。,购买南山“倍慧”系列奶粉，可以获得许多“智慧妈妈”的实用礼品，得到专业书籍和玩具的辅助，当然能培养出健康、聪明，且拥有个性魅力的优秀宝宝！,二、促销概念 南山“倍慧”幼儿奶粉，携手知识型女,6,二、促销概念,让消费者觉得，我也能像杨澜一样，成为一个人人羡慕的“智慧女人”。,智慧妈妈，你能当！,二、促销概念 让消费者觉得，我也能像杨澜一样，,7,三、活动内容,1、活动时间：,8月10日11月10日,2、活动范围,有营养顾问的卖场，以一、二、三级市场为主。,三、活动内容1、活动时间：,8,三、活动内容,3、活动品项：,倍慧听装、袋装和南山婴儿听装、袋装,注：倍益参与所有“智慧妈妈”活动的宣传，但促销活动只有倍慧和南山婴儿系列参加，倍益延续新包装上市的“免疫11，健康送Baby”主题活动,三、活动内容3、活动品项：,9,三、活动内容,4、赠品配送方式,赠送方式,赠品名称,倍慧2袋,南山1听/4袋,音乐小虫,宝宝的第一本书,倍慧1听/3袋,南山2听/8袋,视觉激发挂图,海陆空小子,创意沙滩玩具组,倍慧,2,听,欢乐运动会,启智音乐积木椅,趣味敲击球,倍慧,6,听,音乐旋风电子鼓,三、活动内容4、赠品配送方式赠送方式赠品名称倍慧2袋音乐小虫,10,四、活动常规宣传,1、宣传目的：,A、让尽量多的消费者知道我们南山奶粉正在与腾讯育儿、杨澜的天下女人节目合作，举办“智慧妈妈”这样一个大型的活动。,B、建立“南山奶粉是个大品牌”的消费者感知。,四、活动常规宣传1、宣传目的：,11,四、活动常规宣传,2、宣传途径：,“智慧妈妈”活动的宣传途径包括四个主要方面：,A、湖南卫视的天下女人节目；,B、腾讯育儿网络上的征文大赛、博客大赛、有奖答题；,C、终端的主题推广；,D、服务部的亲子活动和专家讲座。,宣传的时候，要将这四部分作为一个整体进行宣传。,四、活动常规宣传2、宣传途径：,12,四、活动常规宣传,3、活动信息发布6种方式,A、网络：在腾讯育儿、企业网站、南山宝贝、中国早教网等专业育婴网站上发布活动信息；,B、杂志、公关软文：通过广告、软文等形式发布信息；,C、短信：通知有手机联系方式的消费者（含竞品）；,D、活动信息直邮；,E、电访电话通知；,F、终端活动信息发布。,四、活动常规宣传3、活动信息发布6种方式,13,四、活动常规宣传,4、阶段宣传内容,阶段,时间,与消费者沟通的主要内容,预热阶段,2007年6月15日8月15日,“为什么要做智慧妈妈”和“什么是智慧妈妈？”,演绎阶段,2007年8月1日10月31日,“什么是智慧妈妈？”、“如何做一个智慧妈妈？”、“我也能成为智慧妈妈”,延伸阶段,2007年11月1日12月31日,总结活动，延续探讨，树立南山奶粉、天下女人和腾讯育儿的品牌想象。,四、活动常规宣传4、阶段宣传内容阶段时间与消费者沟通的主要内,14,四、活动常规宣传,5、宣传物料：,物料形式,物料说明,堆头围,“智慧妈妈”活动主画面。要求：在8、9、10三个月内广泛地使用，最大可能地在终端形成活动的影响力。,立牌,有杨澜形象和“智慧妈妈”活动介绍,要求放置在卖场入口、主通道旁边、奶粉区堆头旁、端架旁,四、活动常规宣传5、宣传物料：物料形式物料说明堆头围“智慧妈,15,四、活动常规宣传,5、宣传物料：,物料形式,物料说明,海报,只要卖场允许，在卖场入口、奶粉区进行张贴,KT板,在奶粉区内悬挂；置于端架上、堆头上,四、活动常规宣传5、宣传物料：物料形式物料说明海报只要卖场允,16,四、活动常规宣传,5、宣传物料：,物料形式,物料说明,活动宣传折页,发送给所有婴儿奶粉的消费者,货架卡,要求横向至少三张，竖向至少插满四层货架，保持美观、整洁,馈赠海报,带“智慧妈妈”活动标志的海报，可免费赠送给购买我们倍慧与倍益产品的消费者。内容包括：婴幼儿身体发育一览表、营养添加规律等。目的是让消费者在家中张贴，并会反复观看，以扩大活动的影响。,四、活动常规宣传5、宣传物料：物料形式物料说明活动宣传折页发,17,四、活动常规宣传,5、宣传物料：,物料形式,物料说明,不干胶贴,将杨澜形象，制作成彩色不干胶贴，可张贴或赠送给消费者。尤其要用于亲子活动和专家讲座。,智慧妈妈宝典,内容涵盖了婴儿的喂养、护理、培养；家庭关系处理；生育后个人职业发展规划等内容，全面指导消费者如何成为一名智慧妈妈。一部分在终端发送给购买我们产品的消费者，一部分用于服务部直邮和专家讲座、亲子活动当中派发。,四、活动常规宣传5、宣传物料：物料形式物料说明不干胶贴将杨澜,18,四、活动常规宣传,5、宣传物料：,物料形式,物料说明,祝福卡片,祝福卡是给消费者的一个额外惊喜。消费者填写个人资料和给宝宝的祝福语后，投在祝福箱中，活动过程中，由营养顾问将卡片交到办事处后，由市场经理邮寄回总部。总部将挑选出优秀的祝福语在网络、杂志上发表。最后，总部将抽取8800名幸运观众，馈赠他们一张祝福台历卡，上面有杨澜书写的给宝宝的祝福语和她的亲笔签名。台历卡可放在桌上展示，收藏价值非常高！,收集卡片可以增加参与“智慧妈妈”活动的人数，也是消费者资料收集的新手段。由营养顾问将卡片上消费者资料填写到相应资料上。尽可能的收集竞品消费者资料。,四、活动常规宣传5、宣传物料：物料形式物料说明祝福卡片,19,四、活动常规宣传,5、宣传物料：,物料形式,物料说明,祝福箱,消费者填写完祝福卡和个人信息后，投入箱中。,四、活动常规宣传5、宣传物料：物料形式物料说明祝福箱消费者填,20,五、终端风暴门店执行要求,1、不使用门店的堆头，只要求门店提供陈列空间。公司统一制作物料搭建堆头；,2、终端风暴活动范围：,一、二、三线城市（乡镇除外）有营养顾问的大型超市、大卖场（不少于11台收银机）及有国产奶粉销售的专业商店，资源相对集中，突出重点。,一线城市：长沙、成都、深圳、广州、贵阳、昆明、南昌、合肥,二线城市：所辖区域内年销量超过1000万元的地级城市。,三线城市：百万县,五、终端风暴门店执行要求1、不使用门店的堆头，只要求门店提供,21,五、终端风暴门店执行要求,3、重点区域投入占本次活动资源的60%以上，各区域需重点考虑KA系统门店及专业商店。参加活动的专业商店要求有医务关系，营业面积不少于100平方米，能提供较好的服务。,4、堆头位置必须靠近奶粉陈列区，陈列展示面积不少于1.5M 1.5M，最多只有一侧紧挨其它堆头；且“倍慧”系列产品全部进场销售，无“AA金维多”老包装产品。端架陈列必须紧挨奶粉货架；,五、终端风暴门店执行要求3、重点区域投入占本次活动资源的60,22,五、终端风暴门店执行要求,5、我公司产品月平均销量不低于以下要求：,成熟市场,湖南,贵州,广西,江西,安徽,川南,销量要求(元/月),20000,10000,10000,10000,10000,10000,发展市场,湖北,广东,苏北,河南,川北,重庆,销量要求(元/月),10000,10000,8000,8000,8000,8000,培育市场,浙江,上海,苏南,山东,河北,陕西,云南,销量要求(元/月),6000,6000,6000,6000,6000,6000,6000,五、终端风暴门店执行要求5、我公司产品月平均销量不低于以下要,23,五、终端风暴门店执行要求,6、要求参加活动门店保证连续三个月不间断陈列；有陈列周期限制的，连续陈列不得少于30天。,7、陈列申请：,由大区总监、区域经理、财务经理、KA经理综合当地市场情况，7月3日前完成执行门店计划，办事处以执行门店计划为指导，在2007年7月10日前与门店初步谈判并完成费用预算，7月12日报区域汇总，区域7月13日将陈列门店预算表交销售中心。,五、终端风暴门店执行要求6、要求参加活动门店保证连续三个月不,24,五、终端风暴门店执行要求,8、特别注意事项：,A、已经签约“倍慧”专柜的KA门店，包含在各区域的门店预算内，作预算时，要对已签约的倍慧专柜特别注明。,B、凡达不到销量要求的门店一律不能执行，计划确定后，谈不下来的门店取消预算费用，不得转到非预算门店执行，不得挪作其它用途。,C、活动费用总部与区域共同承担。,D、执行门店预算表是活动预算文件，不作为费用报销批复依据。门店活动的陈列费用报销按公司财务规定的费用申请、报销流程执行。,五、终端风暴门店执行要求8、特别注意事项：,25,五、终端风暴门店执行要求,9、其他宣传：,A、从8月份开始，终端的宣传、陈列资源集中用于倍益新装上市和本次“智慧妈妈”推广活动；,B、周末大力度的送试用装争取新客照样进行，不挤占这两个活动的宣传位置；,C、下半年“白金宝宝俱乐部积分活动”照常进行，罐头贴继续悬挂；但海报、板、货架卡等宣传位置让给本次活动；,D、原有的积分凭证夹本、倍慧折页、育儿手册等可发放的宣传品继续派发；,五、终端风暴门店执行要求9、其他宣传：,26,六、活动执行,1、执行关键点：,A、明确本次活动的重要性；,B、认识到本次活动的影响力；,C、调动执行团队的积极性；,D、从上至下监管到几个关键方面：,物料及时到卖场（从省区到办事处配送物料，必须通过快件运输，不能随经销商配货下发）、营造活动氛围、优化产品陈列、与消费者的广泛深入沟通、培训。,六、活动执行1、执行关键点：,27,六、活动执行,2、培训：,A、区域经理于7月15日前，制订本区域的培训计划；,B、7月16日7月21日区域经理、市场经理、导购主管分别负责面对面培训本区域的城市经理和重点的销售代表。,C、7月17日7月25日城市经理负责面对面培训辖区内的销售代表和重点终端的营养顾问。,D、7月18日7月30日销售代表完成对辖区内的营养顾问的培训。方式：面对面培训、组织观看光碟、通知网上观看。,六、活动执行2、培训：,28,六、活动执行,2、培训：,业务人员培训内容网址：,H,营养顾问培训内容网址：,H,六、活动执行2、培训：,29,七、财务支持,1、费用承担：,区域承担促销品费用，其他所有费用由总部承担。,七、财务支持1、费用承担：,30,七、财务支持,2、费用预算：各区域分别预算促销品费用,预估费用,8,倍慧9 月销量,10,活动卖场占比,买赠力
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