第七周新产品设计心理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商品心理（三）,新产品设计心理,一、新产品开,发,发与消费心理,（一）新产品,的,的概念与分类,1.,概念,：,：只,要,要对,一,一个,产,产品,进,进行,了,了创,新,新和,变,变革,，,，使,该,该产,品,品有,了,了新,的,的结,构,构、,功,功能,、,、品,种,种，,或,或是,增,增加,了,了新,的,的服,务,务，,从,从而,给,给消,费,费者,带,带来,了,了新,的,的效,用,用和,利,利益,，,，与,原,原产,品,品产,生,生了,差,差异,，,，就,可,可以,将,将它,视,视为,新,新产,品,品。,2.,分类,：,：全,新,新产,品,品、,革,革新,产,产品,（,（增,补,补产,品,品、,改,改良,产,产品,、,、变,革,革产,品,品）,、,、引,进,进产,品,品,1.,消费,者,者需,求,求,（,1,）掌,握,握消,费,费者,潜,潜在,需,需求,（,2,）为,满,满足,消,消费,者,者需,要,要而,开,开发,新,新产,品,品,以,满,满足,消,消费,者,者要,求,求提,高,高物,质,质生,活,活水,平,平的,需,需要,进,进行,开,开发,以,满,满足,消,消费,者,者要,求,求提,高,高精,神,神生,活,活水,准,准的,需,需要,来,来进,行,行产,品,品开,发,发,以,满,满足,消,消费,者,者保,持,持健,康,康、,增,增强,体,体质,的,的需,要,要进,行,行开,发,发,以,满,满足,消,消费,者,者对,方,方便,的,的需,要,要进,行,行产,品,品开,发,发,以,满,满足,消,消费,者,者“,专,专用,”,”的,需,需要,进,进行,开,开发,（二,）,）新,产,产品,创,创意,以,满,满足,消,消费,者,者多,用,用途,的,的需,要,要进,行,行开,发,发,以,满,满足,消,消费,者,者安,全,全的,需,需要,进,进行,开,开发,以,消,消费,者,者提,供,供的,改,改进,产,产品,的,的意,见,见和,建,建议,进,进行,开,开发,从,少,少数,人,人意,见,见和,异,异常,的,的消,费,费者,行,行动,、,、高,敏,敏感,度,度人,群,群的,想,想法,中,中寻,找,找消,费,费者,的,的需,要,要进,行,行开,发,发,从,外,外国,某,某些,流,流行,现,现象,中,中进,行,行开,发,发,（,2,）与,竞,竞争,者,者产,品,品嫁,接,接,寻,找,找竞,争,争者,产,产品,缺,缺陷,，,，完,善,善自,身,身产,品,品,利,用,用竞,争,争者,发,发明,的,的新,技,技术,，,，开,发,发出,新,新产,品,品,从,竞,竞争,者,者的,创,创新,中,中得,到,到灵,感,感,1.,最早,购,购买,者,者（,2.5%,）,2.,早期,购,购买,者,者（,13.5%,）,3.,较早,购,购买,者,者（,34%,）,4.,晚期,购,购买,者,者（,34%,）,5.,最晚,购,购买,者,者（,守,守旧,者,者）,（,（,16%,）,（三,）,）新,产,产品,购,购买,者,者的,类,类型,与,与心,理,理分,析,析,二、,新,新产,品,品的,心,心理,与,与新,产,产品,设,设计,的,的心,理,理策,略,略,（一,）,）消,费,费者,对,对新,产,产品,的,的心,理,理要,求,求,1.,消,费,费,者,者,追,追,求,求,时,时,尚,尚,、,、,流,流,行,行,的,的,心,心,理,理,要,要,求,求,2.,消,费,费,者,者,追,追,求,求,便,便,利,利,、,、,高,高,效,效,的,的,心,心,理,理,要,要,求,求,3.,消,费,费,者,者,追,追,求,求,显,显,示,示,其,其,地,地,位,位,、,、,威,威,望,望,的,的,心,心,理,理,要,要,求,求,4.,消,费,费,者,者,追,追,求,求,舒,舒,适,适,、,、,享,享,受,受,的,的,心,心,理,理,要,要,求,求,5.,消,费,费,者,者,追,追,求,求,美,美,感,感,的,的,心,心,理,理,要,要,求,求,6.,消,费,费,者,者,追,追,求,求,突,突,出,出,个,个,性,性,的,的,心,心,理,理,要,要,求,求,（,二,二,）,）,新,新,产,产,品,品,设,设,计,计,的,的,心,心,理,理,策,策,略,略,1.,体,现,现,威,威,望,望,的,的,个,个,性,性,2.,标,志,志,社,社,会,会,地,地,位,位,的,的,个,个,性,性,3.,符,合,合,年,年,龄,龄,个,个,性,性,4.,满,足,足,自,自,尊,尊,和,和,自,自,我,我,实,实,现,现,的,的,个,个,性,性,5.,满,足,足,情,情,感,感,要,要,求,求,的,的,个,个,性,性,三,、,、,新,新,产,产,品,品,推,推,广,广,的,的,心,心,理,理,策,策,略,略,（,一,一,）,）,新,新,产,产,品,品,功,功,能,能,与,与,消,消,费,费,心,心,理,理,1.,新,产,产,品,品,的,的,相,相,对,对,优,优,点,点,2.,新,产,产,品,品,使,使,用,用,上,上,的,的,一,一,致,致,性,性,3.,新,产,产,品,品,结,结,构,构,的,的,复,复,杂,杂,性,性,4.,新,产,产,品,品,的,的,可,可,试,试,用,用,性,性,5.,新,产,产,品,品,的,的,可,可,传,传,达,达,性,性,（,二,二,）,）,消,消,费,费,者,者,心,心,理,理,对,对,新,新,产,产,品,品,推,推,广,广,的,的,影,影,响,响,1.,消,费,费,者,者,对,对,新,新,产,产,品,品,的,的,需,需,要,要,2.,消,费,费,者,者,对,对,新,新,产,产,品,品,的,的,感,感,知,知,程,程,度,度,3.,消,费,费,者,者,对,对,新,新,产,产,品,品,的,的,态,态,度,度,（,三,三,）,）,新,新,产,产,品,品,推,推,广,广,的,的,信,信,息,息,传,传,播,播,渠,渠,道,道,1.,口,头,头,传,传,播,播,2.,顾,客,客,亲,亲,自,自,观,观,察,察,3.,广,告,告,宣,宣,传,传,（,四,四,）,）,新,新,产,产,品,品,接,接,受,受,阶,阶,段,段,1.,知,晓,晓,2.,兴,趣,趣,3.,评,估,估,4.,试,用,用,5.,采,用,用,四,、,、,新,新,产,产,品,品,销,销,售,售,的,的,心,心,理,理,策,策,略,略,（,一,一,）,）,重,重,视,视,新,新,产,产,品,品,的,的,潜,潜,在,在,购,购,买,买,者,者,1.,首次购,买,买和多,次,次购买,2.,少量购,买,买和大,量,量购买,3.,不稳定,购,购买和,稳,稳定购,买,买,4.,不认定,购,购买和,选,选择购,买,买,（二）,重,重视新,产,产品的,意,意见反,馈,馈,1.,尽力解,决,决好早,期,期购买,者,者使用,产,产品中,的,的问题,，,，对直,接,接反映,问,问题的,，,，做出,超,超过其,希,希望的,反,反应,2.,按照早,期,期购买,者,者的要,求,求、意,见,见，改,进,进产品,，,，增加,功,功能，,增,增加规,格,格式样,，,，以满,足,足不同,消,消费者,的,的消费,要,要求,3.,鼓励、,引,引导早,期,期购买,者,者的口,头,头传播,，,，影响,后,后期顾,客,客,案例分,析,析：,“,利维,”,成功之,路,路,19,世纪,50,年代，,美,美国西,部,部发现,大,大片金,矿,矿，无,数,数做着,发,发财梦,的,的人们,如,如潮水,般,般涌向,荒,荒凉萧,条,条的西,部,部。有,个,个,20,岁出头,的,的毛头,小,小伙子,利,利维,斯特劳,斯,斯也挡,不,不住黄,金,金的诱,惑,惑，放,弃,弃了厌,倦,倦已久,的,的文职,工,工作，,加,加入到,浩,浩浩荡,荡,荡的淘,金,金人群,中,中。利,维,维来到,旧,旧金山,，,，由于,淘,淘金者,甚,甚多，,当,当机立,断,断，放,弃,弃从沙,土,土里淘,金,金，改,从,从淘金,者,者身上,“,淘金,”,。他在,当,当地开,办,办一家,销,销售日,用,用百货,的,的小店,，,，生意,十,十分兴,隆,隆，但,是,是所采,购,购的大,批,批搭帐,篷,篷、马,车,车篷的,帆,帆布却,无,无人问,津,津。为,处,处理积,压,压的帆,布,布，利,维,维试着,用,用其裁,做,做低腰,、,、直腿,统,统、臀,围,围紧小,的,的裤子,，,，兜售,给,给淘金,工,工，由,于,于比棉,布,布裤更,耐,耐磨，,大,大受淘,金,金工的,欢,欢迎。,“,利维的,裤,裤子,”,不胫而,走,走。利,维,维变卖,了,了小百,货,货店，,开,开办了,专,专门生,产,产帆布,工,工装裤,的,的公司,。,。,20,世纪三,四,四十年,代,代，美,国,国西部,电,电影盛,行,行。利,维,维公司,利,利用这,个,个机会,，,，让好,莱,莱坞电,影,影明星,在,在演出,时,时穿上,“,利维的,裤,裤子,”,，在影,片,片中扮,演,演行侠,仗,仗义、,英,英俊潇,洒,洒的西,部,部牛仔,形,形象，,于,于是影,迷,迷们便,把,把明星,们,们身上,穿,穿的工,装,装裤称,为,为,“,Jeans,”,（牛仔裤）。,从,从此，美国东,部,部地区许多人,也,也把拥有一条,牛,牛仔裤作为时,尚,尚。当,1996,年罗伯特,海斯领导利维,时,时，公司也开,始,始逐步重新定,位,位自己的使命,：,：利维要从一,个,个有责任心的,成,成功企业变为,“,休闲服装的权,威,威,”,。利维公司制,订,订了,“,全球思考，当,地,地行动,”,战略，成为全,球,球型的美国服,装,装制造商。在,绝,绝大多数国外,市,市场，利维公,司,司大胆地宣传,其,其深厚的美国,文,文化，绝大多,数,数欧洲和亚洲,消,消费者认为利,维,维牛仔裤是特,别,别时髦的代名,词,词。,利维公司大胆,创,创新的全球营,销,销活动取得了,极,极好的成效。,牛,牛仔裤能充分,展,展现年轻人的,性,性格特征，张,扬,扬、青春、放,松,松、性感、随,意,意、简约、独,立,立自主、崇尚,自,自由解放，符,合,合年龄、心理,的,的要求。现在,，,，年轻人的衣,橱,橱里牛仔裤是,必,必不可少的,“,百搭服装,”,，样式简单流,畅,畅，清洗方便,，,，适合许多场,合,合，线条精美,的,的牛仔裤能吸,引,引更多人的目,光,光。消费者分,析,析时针对,1635,岁的青年男女,，,，其中又特别,注,注重白领消费,者,者的需求，其,他,他方面的消费,者,者适时满足其,要,要求。,问题讨论：,1.,分析利维裤子,成,成功发展的几,个,个重要阶段以,及,及每个阶段成,功,功的原因,2.,“,利维,”,现阶段在中国,市,市场营销的目,标,标顾客应是哪,些,些群体？它的,卖,卖点是什么？,实训项目,任务：,1,、策划新产品,的,的上市方案,2,、产品由学生,自,自选，可以是,某,某一种饮料、,手,手机、,MP3,、快餐面等日,常,常用品。,要求：策划,方,方案要求,1,、新产品心理,功,功能与利益点,2,、新产品定位,及,及目标消费群,3,、影响新产品,购,购买行为的心,理,理因素,4,、新产品上市,的,的区域与销售,渠,渠道