某地产整合市场攻击策略

九里香堤,Green Riverside,整合市场攻击策略,Strategy Ad.Planning,颠覆桂林,2002.6月,1,BIRTHIDEA博思堂,一、桂林居住革命时代来临了！,*桂林地产在哪里？,桂林目前的地产现状相当于深圳的96年，刚从买地自建的不规划作法中走向工程初具社区规模，,考虑园林景观，配套设施。如澳洲花园/七星花园/麒麟湾一批开展商的带动，使桂林地产进入市,场成熟全面启动期。,*桂林没有别墅！,目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性工程。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。,*市场质变点的出现,桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市开展，人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，市场麒麟湾4天热销150套，对于高消费市场是一个很好的例证：市场要求真正意义上的好房子的出现！,判断：桂林已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面,率先质变。一场居住革命来临了！,2002.6月,2,BIRTHIDEA博思堂,二、我们的优势在哪里？,1、景观优势缺乏：工程本身所拥有的自然景观，如山、水等自然景观概念，在市场上不具备绝对,杀伤力，竞争对手拥有相同的卖点。,2、位置优势缺乏：西区是桂林市新经济开辟区，在桂林人心目中，地理位置以及心理位置属于偏,远位置。西边为熊虎山庄，且与麒麟湾短兵相接。位置本身并没有优势；,3、规划优势明显：全新Townhouse桂林首次亮相，纯水岸亲自然的休闲环境、性能价格比都非常,优越，三重优势非常明显，具有非常强烈的核心竞争力；,4、品牌优势明显：法国欧博的园林景观，澳大利亚的建筑规划，深圳中海的物业管理，工程参,与者本身带有强烈的专业品牌效应；,判断：*工程本身的特点两极分化，外界缺少大的竞争优势，工程本身的优势明显；,*我们的突破点就是：建立高点，彻底颠覆桂林！成为桂林别墅工程新指标！,2002.6月,3,BIRTHIDEA博思堂,分析1：竞争对手优劣势解析,工程 优势 劣势,麒麟湾 *规模大，规划较好，配套齐全；*开辟周期较长；,*产品已初具雏形，现场有实景 *园林展示效应不到位，户型无特色,七星花园 *社区生活气氛已经出现；*无大景观点；,*组团空间感好；*3期高层无高价支持点,*市场口碑良好,澳洲花园 *园林人文性强；*景观堆砌，无良好规划；,*社区小品到位 *所剩数量不多，不具竞争力,桃花山庄 *地理位置佳，江边；*价高，大局部卖地,安厦世纪村 *超大规模社区，46万平米；*开辟周期长,*地理位置佳，临江；,*柏涛规划设计,2002.6月,4,BIRTHIDEA博思堂,三、市场突破点在哪里？,市场突破点的核心,建立桂林别墅工程品牌领导地位,市场突破点的关键,建立市场致高点，全面建立竞争优势,市场突破点的建立,形象的高点 产品的高点 整合推广的高点,别墅形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,2002.6月,5,BIRTHIDEA博思堂,四、形象高点如何建立？,形象高点建立的意义：*我们需要在每一个点到达极至，每一个都将是亮点；,*从形象上，首先颠覆桂林！,名称的高点：九里香堤,*工程名称与桂林现有楼盘的区隔性，提前将别墅的生活意境在名称上,一览无遗，已全面建立与众不同点。,主题的高点：与世界深呼吸,超前50年，提升住的品质！,*与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，,在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！,操作通路的高点：机场收费站路牌（出入桂林主要咽喉）,现场好莱坞大字,“居住的革命”新闻发布会,2002.6月,6,BIRTHIDEA博思堂,五、现场高点如何建立？,现场高点建立的意义 ：*眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始；,*桂林的工程还没有到达现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的,高点建立，工程的核心竞争力即全线建立；,现场高点建立的标准：*世界级纯水岸休闲别墅社区,现场高点建立的原则：提前将工程的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！,*河堤景观带,*大门入口,*地中海式水上会所,*网球场,*示范样板区（独体/双拼/Townhouse）,*海 陆战队物业管理保安,现场高点建立的方式：*国际人文风情嘉年华,2002.6月,7,BIRTHIDEA博思堂,六、整合推广的高点如何建立？,第一攻击阶段：2002.7 第三攻击阶段：2003.5 第五攻击阶段：2004.5,启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段,核心点：形象建立 核心点：准决战阶段 核心点：市场决战,第二攻击阶段：2002.10 第四攻击阶段：2003.10,展示攻击阶段 小区攻击阶段,核心点：正式开盘（开战）核心点：决战阶段,我们的目标：准决战,2002.6月,8,BIRTHIDEA博思堂,七、第一阶段如何攻击市场？,第1攻击波,时间：2002年6月,攻击点：现场形象出台,第2攻击波,时间：2002年7月,攻击点：媒介攻击,第3攻击波,时间：2002年8月,攻击点：模型巡回展,启动攻击阶段,2002.6月,9,BIRTHIDEA博思堂,八、第一攻击波如何攻击？,战术一,全新形象出台,原则：信息尽早出台抢市场，不能让麒麟湾再分流我们的客户；,方式：机场高速收费站广告牌：操作通路致高点，直接 进出机场人群；,立柱广告：（工程导示牌）截取麒麟湾的人流；,工地围墙：“九里香堤”大字+跳跃的颜色；,围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语+“九里香堤”,好莱坞霓虹灯大字：“九里香堤”,2002.6月,10,BIRTHIDEA博思堂,战术二,新闻发布会,原则：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动的市场的契机；,方式：主题：九里香堤-“居住的革命”新闻发布会；,邀请政府相关人员参与，工程活动意义扩大社会意义,“地产梦之队”成员专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；,媒体：组织桂林日报 桂林晚报记者发通稿“居住的革命”；,7月25日 日报/晚报 半版 主题：“地产梦之队”打造世界级别墅,2002.6月,11,BIRTHIDEA博思堂,九,、,第二攻击波：媒介攻击,第二攻击波,媒介攻击,策略原则：1、桂林的报纸媒体单一集中，操作住桂林日报、桂林晚报，等,于操作整个媒体传播面，便于集中火力穿透市场；,2、用事件传播及记者群众传媒的间接方式，炒热市场，首先建立市场认知,度；,3、核心：世界的居住观=九里香堤的居住观,2002.6月,12,BIRTHIDEA博思堂,媒介方案,时间媒体 版式主题,6月28日桂林日报/桂林晚报 软性新闻 九里香堤“居住的革命”新闻发布会隆重召开,星期五,7月4日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 世界级园林的革命观：法国欧博,星期四,7月11日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 世界级园林建筑规划的革命观：澳大利亚柏涛,星期四,7月18日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 社区居住管理革命观：中海物管,星期四,7月25日 桂林日报/桂林晚报 形象广告 “地产梦之队”打造世界级别墅！,星期四,2002.6月,13,BIRTHIDEA博思堂,十、第三攻击波：模型巡回展,2,1、模型,1 2、形象墙,3、无线脉介绍,4、相关宣传资料（海报或折页）,3 4 5 5、相关小礼品（人文书签/手袋）,6、拱门、彩球,6,市场攻击策略：1、选择人流量非常集中的大型商场，进行模型展。桂林商场相对集中，非常容易,形成热点效应。操作商场，等于操作桂林消费市场；,2、由于楼盘距市区相对较远，将信息放回市区，到人流量最大的商场做外卖场，,直接让终端买家看到，更广泛的目标群；,3、模型巡回展 时间为周六、周日；商场建议：微笑堂。,2002.6月,14,BIRTHIDEA博思堂,十一、第二阶段如何攻击市场？,第4攻击波,时间：2002年9月1日-29日,攻击点：开盘前市场预热,核心点：*桂系演义 首映式,第5攻击波,时间：2002年10月1日（国庆节）,攻击点：开盘庆典,核心点：*国际嘉年华,第6攻击波,时间：2002年10月8日-20日,攻击点：开盘后热销,核心点：*热销概念,开盘攻击阶段,2002.6月,15,BIRTHIDEA博思堂,十二、第四攻击波：桂系演义首映式,九里香堤,开盘前攻击策略,策略原则：1,、,桂林的口碑传播力度很强，用事件营销，让桂林人十传百的免费宣传，,开盘前全面启动市场；,2,、,各主要通路，将首映式信息全面传递；,2002.6月,16,BIRTHIDEA博思堂,首映式执行方案,1、机场欢送条幅+欢送牌：九里香堤桂系演义首映式 欢送您,2、下塌宾馆条幅：九里香堤桂系演义首映式 欢送演员小组莅临,3、微笑堂商场条幅：九里香堤桂系演义首映式 于XX酒店召开,4、微笑堂商场图片展：桂系演义剧情介绍+九里香堤桂系演义首映式信息,5、报纸媒介标头：*九里香堤桂系演义首映式系列报道,6、首映式活动布置：*背景板,*与原班演员的合影,7、首映式方式：*准业主免费赠票，参加首映式；,*媒体及相关领导赠票；,8、邀请函设计,9、展示中心：*桂系演义首映式活动报道,2002.6月,17,BIRTHIDEA博思堂,十三、第五攻击波：国际嘉年华,九里香堤,开盘庆典,开盘庆典主题：九里香堤 国际人国际节,*一定要人们到现场，感受现场实景的魅力；,*一定要让记者到现场，通过宣传让外界感受九里香堤世界级魅力；,开盘庆典活动：国际人文风情嘉年华,*将世界性，国际化概念贯穿整个推广思路中，邀请居住桂林的各国艺,术家与广西少数民族艺术家们会聚一堂，各显神通，将现场营造成一,个充满人文气氛的国际村，让人们来到现场，感受与众不同的气氛。,现场展示魅力：*现场水上会所+样板间开放+入口处环境的示范样板区的全线展示，,让无法抵挡的现场魅力，眼见为实的一切最终找动客户，促进销售。,2002.6月,18,BIRTHIDEA博思堂,十四、第六攻击波：热销概念,热销概念的题材,1、一定是轰动桂林房地产界的工程，桂林地产变革性工程；,2、一定是创造桂林地产销售热潮的楼盘，业界新奇迹；,3、一定要重点宣传销售热潮的揭密：世界级的组合+世界级的别墅+超强性价比；,市场攻击策略：1、热销概念的目标是持续性市场攻击的方式，以多种方式形成不间断的市场攻击；,2、一定要让想买房的人到现场来看，用极具感染力的现场（样板间、示范环境）,打动消费者，建立消费者的信赖感；,3、各主要媒介配合进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场，建立良好的品,牌关注度和口碑传播。,2002.6月,19,BIRTHIDEA博思堂,十五、第三阶段如何攻击市场？,准决战时间：时间2003年5月,准决战条件：社区实景的规模性呈现（1期别墅社区的成熟呈现）,决战方式：社区人文性活动,原 则：让九里香堤成为一个热点不断的聚集地，将人们不断地吸引来现场，感受实景魅力。,*5月：“蓝色沸点”水岸嘉年华,（桂林旅游定点游览点）,*6月：希望月：桂林市儿童绘画展（2003我的桂林我的家）,*7月 梦想月：市三好学生夏令营,*9月 夕阳红月：老人模特大赛/交谊舞大赛,2002.6月,20,BIRTHIDEA博思堂,十六、第四阶段如何攻击市场？,决战阶段：时间2003年10月,决战阶段前提：小区的出现（居住的人气已出来）,核心攻击点：生活实景展现,新实现的社区内容：*小区组团实景；,*小区环境完善；,*学校实景；,*其它配套（郊野公园）的完善；,*小区标识等形象包装；,*小区雕塑等气氛包装；,决战阶段原则：点状击穿，操作各个通路的高点，将成熟的实景美，社区生活方式的美全面展现；,决战阶段方式：*户外全新形象攻击；,*媒介：社区实景+人文生活方式传递；,*别墅完全手册：九里香堤别墅生活方式面面观,2002.6月,21,BIRTHIDEA博思堂,十七、第五阶段如何攻击市场？,市场决战期：时间2004年5月,市场决战前提：社区出现；,核心攻击点：生活品质的升华/开辟商品牌形象建立；,决战阶段原则：对于工程品牌形象的提升，强