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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四级,第五级,*,EMBA,第六章 树 形树立品牌形象,孙子：,“无恃其不来，恃吾有以待也。,无其不攻，恃吾有予不可攻也。”,九变篇,菲利浦,科特勒：,区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。,第六章 树 形树立品牌形象孙子：,1,6.1,品牌与品牌权益,品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证，反映了产品的特性，代表了一定的利益，体现出自身的价值，象征了一种文化，归属于某一类顾客。,6.1 品牌与品牌权益品牌品牌是一种名称、术语、标记,2,6.1,品牌与品牌权益,品牌权益,品牌在市场上的价值和力量，通,常是品牌溢价值乘上它与平均品牌,相比增加的销售数量。,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,3,6.1,品牌与品牌权益,品牌权益,高的品牌权益为公司带来竞争优势：,由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公司的营销成本降低了；,由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加强了公司的议价力量；,由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更高的价格；,6.1 品牌与品牌权益品牌权益高的品牌权益为公司带来竞争,4,6.1,品牌与品牌权益,品牌权益,由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展；,在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定的保护作用；,由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了挑战。,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,5,6.2 品牌决策,6.2.1,品牌化决策,有品牌还是无品牌？,6.2.2,品牌使用者决策,用制造商品牌还是中间商 品牌？,6.2 品牌决策6.2.1 品牌化决策,6,6.2.3,品牌名称决策,用个别品牌还是家族品牌？,个别品牌名称，如：上海家化,六神、美加 净、清妃等等；,家族品牌名称，如：金宝汤，达能；,家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立多邦、昂立美之知；,公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索尼、日立。,6.2.3 品牌名称决策 用个别品牌还是家族品牌？,7,品牌名字很重要，不能掉以轻心！,德国是啤酒王国，但在世界排名第一的啤酒喜力（,Heineken,）是荷兰的品牌，用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克，但不成功，因为听起来像英国的贝克汉姆。,品牌名字很重要，不能掉以轻心！,8,6.2.4,品牌战略决策,要不要做多品牌？,产品线扩展（随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录）,优点,存活率高于新品牌，可以对竞争者 发起攻击，可以扩大规模。,缺点,有可能掉进产品线扩展陷阱，也有 可能使品牌稀释。,例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、电影、饮料、金融服务，都叫维珍。,6.2.4 品牌战略决策 要不要做多品牌,9,6.2.4,品牌战略决策,多产品战略,如：,宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘,柔，到潘婷。,但要小心多品牌陷阱：,每个品牌只占领很小的市场份额，反而,降低利润率。,6.2.4 品牌战略决策多产品战略如：,10,6.2.4,品牌战略决策,合作品牌,如：,花旗银行与美国航空公司推出花旗,AA,级,信用卡。,但要如果品牌混淆，反而抹杀了个性。,6.2.4 品牌战略决策 合作品牌如：,11,6.2.5 品牌重新定位决策,如：,七喜重新定位改为非可乐。,又如：,万宝路从女性烟改为男性烟定位。,6.2.5 品牌重新定位决策如：,12,6.3,品牌形象的树立,占有消费者的心智资源,要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力,的位置，使之成为某类或某种特性产品（服,务）的代名词。如：邦迪,创可贴；红塔,山,香烟；五粮液,白酒。,所以，一定首先确定产品的特点在消费者心智 中的位置，才去围绕这个定位，去配置品牌资 源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方 向和最终目标。,6.3 品牌形象的树立占有消费者的心智资源,13,6.3.1,在消费者心智中重新注册,树立品牌形象，就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。（因为消费者会选择性记忆，在大量的信息中只能留下少数有用的信息。）各种有形资产，却像钢筋、水泥一样，是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权，没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。,如：,红塔集团曾花了3,3,亿进军木板事业，以红塔山,460,亿的品牌资产主打木板市场，但没有成功，因为消费者不认同。,6.3.1 在消费者心智中重新注册树立品牌形象，就是要在消费,14,6.3.1,在消费者心智中重新注册,（续）,又如宝洁之所以成功，是因为几乎垄断了所在行,业中各种主要的心智资源：,海飞丝,去头屑，广告万变不离其宗；,飘 柔,柔顺、飘洒；,潘 婷,营养头发；,但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源，,就有了奥妮的成功。“黑头发，中国货。”但奥妮,后来自己放弃了，去追求爽洁自然，“黄果树瀑,布广告”，追求飘洒的心智。于是，黑头发这块,地皮被夏士莲拿去了，“夏士莲黑芝麻，真正的,黑头发”，大获成功。,6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）又如宝洁之所以成功，,15,6.3.1,在消费者心智中重新注册,（续）,推行宝洁模式的三个要点：,品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌产品推出；,品牌的阶梯不在企业内部，而在消费者心智之中；,要注意企业自身的实力。,6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）推行宝洁模式的三个要,16,6.3.1,在消费者心智中重新注册,（续）,如：,科龙推出容声,大众化品牌；科龙,高端品牌；康拜恩,低端品牌；看起来,错落有致，但空有其形，把自己的意思强,加给消费者。,再如：,养生堂,从早期的龟鳖丸到朵尔、农夫,山泉、成长快乐，战线太长。,6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）如：,17,6.3.1,在消费者心智中重新注册,（续）,沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得最,好的高档轿车。由于一流的企业卖标,准，沃尔沃就是把握了企业中安全的标,准。,张瑞敏,:,什么是核心竞争力？技术、人才都构不,成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥有,核心竞争力。,6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）沃尔沃一直致力于安全,18,6.3.2,努力破译品牌基因；避免品牌遗传病 品牌的定位就是品牌的基因,冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏，冷热酸甜都不怕。”,联想的品牌基因是电脑，但现在进入手机，大家拭目以 待。,因为，在消费者心智阶梯中已有七个以上的品牌，有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星、,TCL,、波导、科健等等。联想要挤进去，除非卖低价，但这又会破坏品牌形象。,6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病,19,6.3.2,努力破译品牌基因；避免品牌遗传病,请注意：,康佳被手机拖慢了；,长虹被空调拖累了；,春兰被摩托拖软了；,小天鹅被洗碗机拖垮了,一个个品牌都得了遗传病,!,6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病请注意：,20,6.3.2,努力破译品牌基因；避免品牌遗传病,历史教训：,1960,年代，,IBM,做电脑赚了大钱，通用电气,GE,很眼红，大举进军电脑业，结果几乎全军覆没，花了好长时间才恢复元气。,后来，,IBM,忘了对手的教训，看到施乐做复印 机 赚了很多钱，也大举推出复印机，结果同样惨遭失败。,但这个病还没有好。施乐在,70,年代进军电脑，虽然顽强地坚持了二十年，但结果也是一样，不得不退出电脑市场。,浪费的金钱一个比一个多！,6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病历史教训：,21,6.3.3,公共关系是建立品牌最强有力的手段,新天地的成功不是做广告，而是一系列的公关。,格兰仕微波炉几乎没做什么广告，就成功了，靠的是强有力的攻关。,星巴克更是鬼子进村悄悄的，一个据点、一个据点成功。,公关点燃了品牌之火，广告是火起之后,的鼓风机。,6.3.3 公共关系是建立品牌最强有力的手段 新天地的成功不,22,6.3.4,在树立品牌形象时，要注意的问题,1,、对付领导品牌的秘诀，在于采取与领导品牌相对的反向策略。,如：,可口可乐,历史悠久，永远的可口可乐,百事可乐,年轻人的可乐,又如：,奔驰,大而宽的超级的乘座机器,宝马,小而动力足的超级驾驶机器,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题1、对付领导品牌,23,6.3.4,在树立品牌形象时，要注意的问题,2,、杰克,韦尔奇的“数一数二”定理,信息时代人们只能注意并记忆少数信息，,品牌的无提示知晓数一般不超过,7,个，更,多的则集中在数一数二。所以：,GE,的多,元化中不做老大，就做老二，否则就不,做。,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题2、杰克韦尔奇的,24,6.3.4,在树立品牌形象时，要注意的问题,3,、在做品牌延伸中，要特别小心,美国前,10,大企业中，只有一家是多元化；,(GE),日本前,10,大企业中，有,8,家是多元化；,（仅有丰田、,NTT,不是）,因为品牌延伸导致品牌虚弱，品牌盈利能力下降，,这正是日本经济疲软的原因之一。,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题3、在做品牌延伸中,25,6.3.4,在树立品牌形象时，要注意的问题,4,、做市场研究不是简单地了解消费者的需求，而是更要重视研究竞争对手在消费者心智中的位置，以及消费者还有哪些心智资源有待开发。,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题,26,6.3.4,在树立品牌形象时，要注意的问题,5,、在定位品牌时，光说更好是没有用的。因为消费者不会去比较，去研究。他接触的信息太多了，他坚信,第一就是最好的。,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题,27,6.4,树立品牌形象的方法,6.4.1,抢先占位,关注趋势性的心智资源,步步高发现电话机行业的空白点,无绳电话，,抢先在消费者头脑里占了“步步高无绳电话,方便,千万家”，又用了一系列公关与广告。使步步高,成了无绳电话的代名词。,戴尔抢占了电脑直销的心智资源。,诺基亚的奥利拉抢占了“手机”的心智资源。,6.4 树立品牌形象的方法 6.4.1 抢先占位关注,28,6.4.2,关联定位,借势发展品牌形象,七喜定位为非可乐，使人们喝饮料时，首先想,到可乐，然后马上跳出非可乐：七喜，使之成,为饮料业第三品牌。,步步高做,VCD,时，发现领先品牌爱多，用巨星,成龙做“爱多,VCD,，好功夫”，他就找了李连,杰，做“步步高,VCD,，真功夫”，后发制人，以,小搏大。,金蝶软件用“北用友，南金蝶”，借用友之势，,迅速发展。,6.4.2 关联定位借势发展品牌形象七喜定位为非,29,6.4.3,替代挤位,找到对手弱处，予以攻击,百事挑战用“青年一代的可乐”，挤了可,口可乐的半壁江山。,联通,CDMA,用新时空等策略挤了中国移,动的一块天地。,6.4.3 替代挤位找到对手弱处，予以攻击,30,6.4.4,系统整合,把形象塑造的更加丰满,农夫山泉先是定位于“天然水”，然后围,绕这个心智资源进行系统整合。水来自,千岛湖，富含维生素,植物对比生长,的广告，暗示水的营养；再面向学生，,天然水对成长期孩子有益,农夫山泉,有点甜。在此之前，有过不少品牌的天,然水，但没有成功；因为它没有像农夫,山泉做系统整合的品牌形象塑造。,6.4.4 系统整合把形象塑造的更加丰满农夫山泉先,31,6.4.4,系统整合,把形象塑造的更加丰满,上海大众,VW,品牌形象就很不成功，严,重模糊了普桑、桑,2000,、帕萨特、波,罗。,青岛啤酒的品牌形象也有问题，普通、,优质、金质、极品，都是青啤，这都是,企业自己的定位，而不是消费者心智的,定位。,6.4.4 系统整合把形象塑造的更加丰满,32,6.4.5,不断创新,使品牌具有生命力,如：,吉列的剃须刀占了市场份额的,60%,，新,的产品不断推出，丰富了品牌形象；,喜之郎果冻用“水晶之恋”巩固地位，防,范竞争。,6.4.5 不断创新使品牌具有生命力如：,33,6.4.6,学会舍弃,找准品牌建设方向,如：,玩具反斗城，创始人查尔斯原先要办儿,童超市，什么都有：尿布、童装、童,鞋。一减再减
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