资源描述
按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,第四章 市場調查研究之種類與調查內容,第四章 市場調查研究之種類與調查內容,1,1.消費者態度與行為研究,研究消費者的意識、動機、態度和行為，,分析消費者對企業、商品、品牌或商店之,認知、形象、評價、滿意度、購買行為和,使用消費實態，以及消費者之特徵和生活,型態等。(詳細內容請參閱,P911),4-1,1.消費者態度與行為研究 研究消費者的意識、動機、態度和行,2,2.產業調查分析,對特定產業或商品之地區發展沿革景、,行業規模與趨勢、產品供需情況、市場,競爭狀態、原料、勞動力與技術供應水,準、價格變動、行銷通路、獲利狀況、,市場未來發展潛力，作整體性析，以提,供投資機會評估、經營規畫及尋求新市,場之參考依據。(詳細內容請參閱,P13,),4-2,2.產業調查分析 對特定產業或商品之地區發展沿革景,3,3.行銷可行性與投資評估研究,4-3,調查研究某項事業或商品在一地區投資,經營的可行性，包括目前市場產品之供,需概況、品牌競爭態勢分析、市場發展,潛力評估、投資環境分析、投資機會與,問題分析、法規律令、投資規模設定與,投資報酬分析等。可從環境面、市場面,、經濟面、技術面、財務面及管理面等,探討研究。(請參閱,P12),3.行銷可行性與投資評估研究4-3 調查研究某項事業或,4,4.商圈調查評估,瞭解設店地點之立地條件、交通網絡、,人口流量，以及所屬商圈之市場特性、,商業環境、市場消費規模、競爭（合）,業種業態經營狀況以及消費者之購買習,慣，做為提供業種業態與規模設定，,商品組合與目標市場選擇、市場定位，,以及營業場所規畫設計之參考依循。,4-4,4.商圈調查評估 瞭解設店地點之立地條件、交通網絡、,5,5.顧客滿意度調查,4-5,顧客滿意度指標（CSI，Customer,Satisfaction Index）為衡量顧客滿意度之,重要工具，在歐、美、日等先進國家，,即以此指標值研判商品品質與服務品質,之優劣程度。顧客滿意的構成要素，包,括商品力、服務力與形象力，也就是：,顧客滿意（CS）=商品力服務力形象,力。數值越高，表示商品品質與服務品,質越好。,(,請參閱,P1418),5.顧客滿意度調查4-5 顧客滿意度指標（CSI，Cus,6,6.產品概念測試研究,4-6,有關新產品之開發、設計、改良、定位,、試銷等之測試，探求消費者對產品屬,性（如材質、成份、大小、外觀、形狀,、包裝、顏色、口味、香味）、功能、品質等行為反應與偏好，商品命名、品牌名稱選擇、價格接受度，以及對競爭產品之比較研究等。,6.產品概念測試研究 4-6有關新產品之開發、設計、,7,7.廣告效果測試,測試與評估廣告概念、策略、媒體運用、創,意表現和文案訴求等，消費者之媒體接觸、,廣告認知、態度變化與購買行動。,(1)事前測定:,廣告訴求，廣告表現(文案、圖,案)、CF腳本,(2)事後測定:,接觸率(收視率、閱讀率、收聽,率)、接觸次數、品牌印象 與記憶率、廣告,內容了解程度,(3),DAR、GRP、Reach、Frequency、CPT,4-7,7.廣告效果測試 測試與評估廣告概念、策略、媒體運用、,8,8.通路調查與加盟制度規劃設計,行銷通路研究分析、零售舖貨稽查、,店舖實態意見調查；連鎖系統建立、,加盟制度規劃、營運組織計畫，以及,營運計畫書之編撰製作。,加盟種類(DC、FC、VC、AC),4-8,8.通路調查與加盟制度規劃設計行銷通路研究分析、零售舖貨稽查,9,消費態度與行為研究調查分析內容(一),項目,類別,商品認知印象,A.功能、用途 B.屬性(大小、形狀、成分、性能、構造),品牌認知印象,A.知名率(未提示,、,提示)B.屬性(歸類),商品定位,A.屬性 B.心理知覺(奢華、濃烈、豪邁、帥捷、華麗)找出各品牌空間及心目中產品之理想點,購買使用頻率,(1)大量使用者(2)中級使用者(3)少量使用者(4)非使用者,購買所在地,(1)市區(2)郊區(3)外縣市(4)國外,購買場所,(1)百貨公司(2)超級市場(3)便利商店(4)量販店(5)福利中心(6)專賣店(7)購物中心(8)虛擬通路(郵購、網購、電視購物(9)其他(人員直銷、自動販賣機),4-9,消費態度與行為研究調查分析內容(一)項目類別商品認知印象A,10,消費態度與行為研究調查分析內容(二),項目,類別,購買方法,(1)店購(2)郵購(3)電話訂購(4)電視購物(5)網購/(1)現金(2)刷卡(3)分期,購買時間,A.星期幾 B.上午,、中午、下午、晚間,購買次數,A.每週幾次 B.每月幾次 C.多久一次,購買商品屬性,A.功能 B.材質 C.形狀 D.包裝型態,購買用途,A.用途,:(1)自用(經常使用,、裝飾、替代品、試用、流行,)(2)贈品(3)使用場合,情報來源,(1)報紙(2)電視(3)廣播(4)雜誌(5)戶外(6)產品說明書(7)介紹(8)網站(9)其他,4-10,消費態度與行為研究調查分析內容(二)項目類別購買方法(1)店,11,消費態度與行為研究調查分析內容(三),項目,類別,購買動機,A.刺激(理智、衝動)B.需要(生理、安全、隸屬、尊重、自我實現),選擇因素,(1)功能(2)品質(材質、屬性)(3)價格(4)品牌(5)購買方便性(6)外觀(7)操作方便,價格意見,A.目前接受度(貴-,便,宜)B.能接受之價格水準,品牌忠誠度,(1)100%(2)80%(3)60%(4)40%(5)不重視,滿意程度及原因,A.很滿意,極,不滿意 B.原因,與替代商品比較,A.優點 B.缺點,廣告認知印象,A.廣告接觸情況 B.廣告印象(記憶)C.廣告信賴度,使用者特徵,A.人口變數B.行為變數C.心理變數,4-11,消費態度與行為研究調查分析內容(三)項目類別購買動機A.刺,12,投資可行性之內涵,4-12,投資可行性之內涵 4-12,13,產業調查研究內容,一、產業規模現況(產能、資本額、員工、資產總額、營業額),二、產業生產現況(量值、設備利用率、產品種類、功能特性),三、原料供應與取得(國產、進口來源國),四、製造加工機器供應與取得,五、技術及勞動力供應情況,六、市場與銷售,1.產品市場供應分析,2.產品內銷市場需求分析,3.產品外銷市場分析,七、政治法令與稅制,4-13,產業調查研究內容 一、產業規模現況(產能、資本額、員工、資,14,顧客滿意度指標(一),4-14,顧客滿意度指標(一)4-14,15,顧客滿意度指標(二),4-15,商品力,商品硬體價值,商品軟體價值,品質、材質、機能、功能,、設施、價格等,設計、造型、色彩、聲音,、品牌、包裝、,方便操作,、安全、使用說明書,顧客滿意度指標(二)4-15商品力商品硬體價值商品軟體價值品,16,顧客滿意度指標(三),4-16,服務力,作業.服務場地,作業.服務人員待,客應對態度,售後.資訊服務,現場作業/服務櫃台之座落位置、令人有,好感、輕鬆、愉快、簡便、快速、完善的感,受與氣氛,服裝、言談、舉止、招呼、笑容、,商品知識、專業技術、處理時效、,解決問題回應等,售後服務(運送、安裝、維修、保証),、生活設計提案、功能和資,訊提供等服務,顧客滿意度指標(三)4-16服務力作業.服務場地作業.服務,17,顧客滿意度指標(四),4-17,形象力,社會貢獻活動,認知.信譽,公益慈善活動.社會文化活動.,文藝體育活動.公眾事務活動.,環境保護活動.社會服務,知名.形象.評價.信賴度.社會,責任.社會關係.消費者權益等,顧客滿意度指標(四)4-17形象力社會貢獻活動認知.信譽公益,18,RATER,服,務品質之評量要素,R,eliability(信賴度):,可靠而明確地實現承諾的能力。,A,ssurance,(,保證度,),:,員工的專業知識、技能、禮節、待客 、回應以及傳達信心和信任的能力。,T,angibles(可見度):,可見的設施、器材、用品、傳播媒體,和員工的儀態。,E,mpathy(關懷度):,員工和服務人員對顧客的關注、用心、,以及對個別顧客所提供的服務。,R,esponsiveness(反應度):,員工和服務人員樂於協助顧客，,並提供立即服務的意願。,*RATER係由德州農機大學研究發展出五項可經由顧客對服,務品質的感覺之評量因素,4-18,RATER服務品質之評量要素 Reliability(信賴,19,
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