汽车营销学(全套课件304P)

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,汽车营销学,汽车营销学,1,1.1 汽车市场营销的概念,2、市场营销的核心概念,需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客,市场,市场营销者和顾客,需要、欲望与需求,产品,效用、价值和满意,交换、交易与关系,图1-1 市场营销的核心概念,第1章 汽车市场营销学概论,1.1 汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念市场市场营销,2,1.1 汽车市场营销的概念,2、市场营销的核心概念,需要、欲望和与需求,需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点,欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系,需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求,1.1 汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念,3,1.1 汽车市场营销的概念,2、市场营销的核心概念,产品,产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西,产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的,1.1 汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念,4,1.1 汽车市场营销的概念,2、市场营销的核心概念,效用、价值和满意,效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力,顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差,顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较,1.1 汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念,5,1.1 汽车市场营销的概念,2、市场营销的核心概念,交换、交易与关系,交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为,在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交易”，它是交换的一个组成部分,关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益,1.1 汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念,6,1.1 汽车市场营销的概念,2、市场营销的核心概念,市场,市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者,市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场,市场3要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：,市场人购买力购买欲望,1.1 汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念,7,1.1 汽车市场营销的概念,3、市场营销理念的演变,课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程,营销与推销的区别,1.1 汽车市场营销的概念3、市场营销理念的演变课堂讨论：中,8,1.1 汽车市场营销的概念,4、当代营销理念的创新,顾客满意,绿色营销,整合营销,关系营销,顾客关系营销,网络营销,1.1 汽车市场营销的概念4、当代营销理念的创新,9,1.2 汽车市场营销的职能和作用,1、汽车市场营销的作用,汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要,汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一,汽车市场营销的功能分为四类,交换功能,物流功能,便利功能,示向功能,1.2 汽车市场营销的职能和作用1、汽车市场营销的作用,10,1.2 汽车市场营销的职能和作用,2、汽车市场营销的职能和意义,四项基本职能,发现和了解顾客需求,指导企业制定战略决策,开拓市场,满足顾客需求,三方面基本意义,开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求,汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力,汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求,1.2 汽车市场营销的职能和作用2、汽车市场营销的职能和意义,11,1.3 中国汽车市场现状与发展,1、世界汽车工业现状与发展,基本形成了“6+3”的格局，呈现以下3个特点,总量过剩，产业集中度高,汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移,零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展,1.3 中国汽车市场现状与发展1、世界汽车工业现状与发展,12,1.3 中国汽车市场现状与发展,2、中国汽车工业发展道路的回顾,第一阶段（1953,年,1984年）,以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在50年代末到60年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前30年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌,第二阶段（1984年至今）,1984年北京汽车工业集团与AMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。20年合资可分两个阶段：上世纪80年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪90年代至今利用合资形式“以市场换技术”的第二阶段。20年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂,1.3 中国汽车市场现状与发展2、中国汽车工业发展道路的回顾,13,1.3 中国汽车市场现状与发展,3、中国汽车工业现状与发展,已经成为全球化汽车工业重要的组成部分,基本形成了跨国汽车公司“63”和国内汽车企业“36”的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环,20年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、市场人才,2006年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到2008年将成为全球第二大汽车制造国和第二大市场,汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高 ；汽车消费使用环境面临大的挑战,1.3 中国汽车市场现状与发展3、中国汽车工业现状与发展,14,1.3 中国汽车市场现状与发展,4、世界汽车市场现状与发展,混合动力优势得到广泛承认,行业外资金流入汽车业,裁员风暴席卷全球,大公司流行“瘦身”,小型车在全世界吃香,1.3 中国汽车市场现状与发展4、世界汽车市场现状与发展,15,1.3 中国汽车市场现状与发展,5、中国汽车市场现状与发展,产销量高速增长，我国有望成为世界重要的汽车制造基地和消费市场,产业集中度高，初步形成“3+X”发展格局,生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性,汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量,1.3 中国汽车市场现状与发展5、中国汽车市场现状与发展,16,第2章 汽车企业的战略规划,和营销管理,第2章 汽车企业的战略规划,17,第2章 汽车企业的战略规划和营销管理,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择,2.2 汽车企业的市场营销管理,第2章 汽车企业的战略规划和营销管理2.1 汽车企业的战略,18,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择,1、企业战略的含义和组成,含义：,是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境,组成部分,市场机会,分 析,汽车企业目标,与市场定向,制定市场,营销战略,制定市场营销计划与政策,执行与控制,市场营销组合,结 果,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择1、企业战略的含义和组成,19,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择,1、企业战略的含义和组成,作用：,协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性,促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销“近视”，有助于符合企业整体利益的目标的实现,促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性,减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择1、企业战略的含义和组成,20,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择,2、企业战略规划的制订,确定企业的任务与目标,选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略,制订投资组合计划,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择2、企业战略规划的制订,21,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择,确定企业的任务与目标,确定汽车企业任务，应考虑以下因素,汽车企业历史上的突出特征,汽车企业周围环境的变化,汽车企业资源的变化情况,上级管理部门的意图,汽车企业的特有能力,确定汽车企业任务，应体现以下原则,符合消费需要，通常为市场导向型,切实可行,鼓舞人心、激励干劲,方针、措施明确具体,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标,22,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择,确定企业的任务与目标,汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等,汽车企业目标应符合以下要求,多重性,时限性,数量化,可靠性,层次化,阶段性,协调性,社会一致性,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标,23,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择,选择合适适宜的市场机会,可以概括为三种类型：,密集性市场机会密集性增长,市场渗透,市场开发,产品开发,一体化市场机会一体化增长,向后一体化,向前一体化,水平一体化,多样化市场机会 多样化增长,同心多样化,水平多样化,集团多样化,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择选择合适适宜的市场机会,24,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择,制订投资组合计划,汽车企业战略业务单位的划分,产品投资组合计划的制定方法,波士顿咨询集团法（Boston Consult Group approach，BCG）,通用电气公司法（General Electrics approach，GE）,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择制订投资组合计划,25,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择,波士顿咨询集团法,用“销售增长率相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4类。可供选择的企业投资策略有以下4种：,发展,维持,收割,放弃,明星,问题,金牛,狗,高,低,高,低,相对市场占有率,销售增长率,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法 高低高,26,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择,波士顿咨询集团法,通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价,低,中,高,高,中,低,行业吸引力,竞争能力,投资,维持,收割,2.1 汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法低中高高,27,2.2 汽车企业的市场营销管理,1、,汽车企业发展战略与市场营销战略的关系,宏观环境,社会消费,资源供给,竞争对手,销售渠道,物流系统,目标市场,分 析,市场机会,确 定,企业任务,规 定,企业目标,选 择,增长策略,制定产品,投资组合,分 析,市场机会,选 择,目标市场,市 场,定 位,制定市场,营销组合,制定市场,营销计划,企 业 战 略 计 划 过 程,市 场 营 销 管 理 过 程,企 业,环 境,执 行,信 息,企业发展战略与企业市场营销战略,2.2 汽车企业的市场营销管理1、汽车企业发展战略与市场营销,28,2.2 汽车企业的市场营销管理,2、,汽车企业市场营销管理过程,选择价值,市场细分,目标市场,价值定位,提供价值,产品策略,提供服务,定价策略,分销策略,沟通价值,人员配备,推广策略,营销管理系统,市场营销过程,市场营销管理过程,分析市场机会,研究和选择目标市场,设计营销策略,制订市场营销组合方案,组织、执行和控制,汽车企业市场营销管理过程,2.2 汽车企业的市场营销管理2、汽车企业市场营销管理过程选,29,第3章 汽车市场营销环境分析,第3章 汽车市场营销环境分析,30,第3章 汽车市场营销环境,3.1 汽车市场营销环境分析,3.2 汽车市场营销宏观环境,3.3 汽车市场营销微观环境,3.4 汽车市场营销环境分析方法,第3章 汽车市场营销环境3.1 汽车市场营销环境分析,31,3.1 汽车市场营销环境分析,市场营销环境定义,：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普科特勒）。也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系,现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”,市场营销环境可分为两大类，一是,微观环境要素,，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是,宏观环境要素,，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素,3.1 汽车市场营销环境分析市场营销环境定义：“企业的营销环,32,3.1 汽车市场营销环境分析,市场营销环境分析的意义,为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据,有利于汽车企业及时把握市场机会,有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求,3.1 汽车市场营销环境分析市场营销环境分析的意义,33,3.1 汽车市场营销环境分析,市场营销环境特点,动态性,差异性,多变性,复杂性,3.1 汽车市场营销环境分析市场营销环境特点,34,3.2 市场营销宏观环境,宏观环境要素,人口环境,经济环境,使用环境,政策法律环境,科技环境,社会文化环境,自然环境,3.2 市场营销宏观环境宏观环境要素,35,3.2 市场营销宏观环境,1、人口环境,人口环境 国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势,人口数量：意味着市场容量和市场潜量,人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51，购买决策影响力则达到80,3.2 市场营销宏观环境1、人口环境,36,3.2 市场营销宏观环境,2、经济环境,指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小,世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等,国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，最关键是可支配收入,个人性的指标：主要指消费者的支出模式,3.2 市场营销宏观环境2、经济环境,37,3.2 市场营销宏观环境,3、使用环境,指影响汽车使用的各种客观因素,自然气候,地理因素,车用燃油,道路交通,城市建设,3.2 市场营销宏观环境3、使用环境,38,3.2 市场营销宏观环境,4、政策法律环境,指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。,课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响,商务部2005年8月10号颁布的汽车贸易政策,汽车品牌销售管理办法,二手车流通管理办法,汽车产业发展政策,车辆购置税征收管理办法等,3.2 市场营销宏观环境4、政策法律环境,39,3.2 市场营销宏观环境,5、科技环境,指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化,科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会,科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力,促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力,3.2 市场营销宏观环境5、科技环境,40,3.2 市场营销宏观环境,6、社会文化环境,指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习俗等。社会文化包括：,核心文化 人们持久不变的核心信仰和价值观,亚文化 按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度因素划分的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变,在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。“贵贱有别”，“长幼有序”等观念在中国根深蒂固。汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。,求大,求新,求全,求三箱,求一次到位,忽视汽车的基本功能，追求外在的形式,3.2 市场营销宏观环境6、社会文化环境,41,3.2 市场营销宏观环境,7、自然环境,主要指自然物质环境，包括,自然资源,生态环境,汽车企业为适应自然环境应采取的措施,发展新材料，提高原材料的综合利用率,开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究,开发新型动力和能源车辆,3.2 市场营销宏观环境7、自然环境,42,3.3 汽车市场微观环境,微观环境要素,制造商,供应商,营销中介,消费者,竞争者,有关公众,竞争者,消费者,供应商,有关公众,营销中介,制造商,3.3 汽车市场微观环境微观环境要素竞争者消费者供应商有关公,43,3.3 汽车市场微观环境,1、制造商,内部组织结构,企业文化,企业营销理念,3.3 汽车市场微观环境1、制造商,44,3.3 汽车市场微观环境,2、供应商 分为两类,作为竞争对手的供应商（寄生关系） 把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施：,多供应商，减少对任何一个供应商的依赖,寻找替代品供应商,向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者,选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性,作为合作伙伴的供应商（共生关系） 企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。措施：,与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物,说服供应商积极接近顾客,3.3 汽车市场微观环境2、供应商 分为两类,45,3.3 汽车市场微观环境,3、营销中介单位,指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等,中间商 是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商,实体分配公司 帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品,营销服务机构 包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品,财务中间机构 包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险,3.3 汽车市场微观环境3、营销中介单位,46,3.3 汽车市场微观环境,4、消费者,消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”,不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和服务,一般来说，消费者市场可以分为五类,私人市场,企业市场,经销商市场,政府市场,国际市场,3.3 汽车市场微观环境4、消费者,47,3.3 汽车市场微观环境,5、竞争者,竞争者存在不同类型,潜在进入者,现有生产者,替代品生产者,不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略,3.3 汽车市场微观环境5、竞争者,48,3.3 汽车市场微观环境,6、有关公众,指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体,金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等,媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用,政府公众：管理企业活动的政府机构,市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念,地方公众：企业附近的居民、地方官员,企业内部公众：如董事会、经理、职工等,3.3 汽车市场微观环境6、有关公众,49,3.4 汽车市场营销环境分析方法,1、企业对待营销环境的态度,市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁,市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势,企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境,3.4 汽车市场营销环境分析方法1、企业对待营销环境的态度,50,3.4 汽车市场营销环境分析方法,2、环境分析的具体方法,SWOT分析法（企业内外环境对照法）,“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”,3.4 汽车市场营销环境分析方法2、环境分析的具体方法,51,3.4 汽车市场营销环境分析方法,SWOT分析法（,Strength、Weak、Opportunity、Threaten,）,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,SWOT分析主要内容,分析环境因素,构造SWOT分析矩阵,制定相应对策,优势,威胁,劣势,成长型战略,（SO）,多经营战略,（ST）,扭转型战略,（WO）,防御型战略,（WT）,机会,3.4 汽车市场营销环境分析方法SWOT分析法（Streng,52,3.4 汽车市场营销环境分析方法,“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”,1、威胁分析,对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率,2、机会分析,机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性,3、企业营销对策,影,响,程,度,大,小,出 现 概 率,高,低,2,3,5,4,1,6,8,7,威胁分析矩阵,潜,在,吸,引,力,大,小,成功可能性,大,小,2,3,7,6,4,5,1,8,机会分析矩阵,机,会,水,平,高,低,威胁水平,低,高,理想业务,环境分析综合评价图,冒险业务,成熟业务,困难业务,3.4 汽车市场营销环境分析方法“威胁分析矩阵图”和“机会分,53,第4章汽车市场购买行为分析,4.1 汽车消费者市场及其购买行为,4.1.1,汽车消费者市场和购买行为模式,4.1.2,影响消费者购买的主要因素,4.1.3,消费者购买决策过程,4.2 组织市场及其购买行为,4.2.1,企业市场及其购买行为,4.2.2,中间商市场及其购买行为,4.2.3,非盈利组织及,政府市场及其购买行为,4.3,思考题,4.4,讨论题,第4章汽车市场购买行为分析4.1 汽车消费者市场及其购买,54,4.1.1 汽车消费者与消费者购买行为模式,返回,一、,消费者市场的含义,二、,消费者市场的特点,三、,消费者购买行为模式,4.1.1 汽车消费者与消费者购买行为模式返回一、消费者市场,55,消费者市场的含义,消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。,一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。,消费者市场的含义消费者市场(consumer market,56,消费者市场的特点,人数众多，分布广泛,单次购买量小,需求复杂多样,需求弹性大,替代性以及连带性,购买的非专业性,购买力的分散性,地域性和季节性,非赢利性,消费者市场的特点人数众多，分布广泛,57,根据消费者性格以及购买心理不同，消费者购买行为主要有如下几种：,习惯型购买行为,理智型购买行为,经济型购买行为,冲动型购买行为,想象型购买行为,不定型购买行为,根据消费者性格以及购买心理不同，消费者购买行为主要有如下几,58,消费者购买行为模式,“刺激-反应”模式（S-R公式）：为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。,平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解黑箱里面是什么。,“购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。,图解,消费者购买行为模式“刺激-反应”模式（S-R公式）：为研究,59,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品,价格,分销,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,文化,社会,个人,心理,认识问题,收集信息,评估方案,购买决策,购后行为,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时间,购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品,60,4.1.2 影响消费者购买的主要因素,返回,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文 化,亚 文 化,社会阶层,参照群体,家 庭,角色和地位,经济因素,生理因素,生活方式,个 性,自我形象,动 机,知 觉,学 习,信念和态度,购买者,4.1.2 影响消费者购买的主要因素返回文化因素社会因素个人,61,（ 一）文化 (Culture),文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。,（二）亚文化 (Subculture),民族、种族、宗教、地域亚文化,（三）社会阶层 (Social Class),社会阶层具有以下特点：,1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣,2. 同一阶层的人在行为上相互影响,3. 社会阶层是动态的,一、文化因素,返回,（ 一）文化 (Culture)文化是人们所共有的、通过后天,62,二、社会因素,（一）参照群体,返回,参照群体,直接参照群体（成员群体）,间接参照群体（非成员群体）,首要群体（非正式）,次要群体（正式）,向往群体,厌恶群体,参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性,二、社会因素（一）参照群体返回参照群体直接参照群体（成员群,63,（二）家庭,谁是家庭购买的决策者？,谁是产品的购买者？,（三）角色和地位,消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。,（二）家庭,64,三、个人因素,（一）年龄,处于不同年龄阶段的人，审美观、价值观会不同，从而表现出不同的购买行为。,（二）职业,职业往往决定着一个人的地位和角色，因而会影响其消费模式。,（三）个性,个性指一个人所特有的心理特征。具有某一方面相同个性的人会表现出相似的购买行为,返回,三、个人因素（一）年龄返回,65,四、心理因素,（一）动机,马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need),（二）知觉,知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留,（三）学习,当消费者有购买某一商品的意向时，往往会收集有关该商品的资料，加以对比；购买后会根据自己使用后的感受对该商品做出评价，这一整个的过程就是学习的过程。,（四）信念和态度,具有一致性和相对稳定性的特点,返回,四、心理因素（一）动机返回,66,4.1.3 消费者购买决策过程,一、,消费者购买决策过程的参与者,二、,消费者购买行为类型,三、,消费者购买决策过程的主要步骤,返回,4.1.3 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与,67,一、消费者购买决策过程的参与者,消费者在购买活动中可能扮演的角色：,1. 发起者(initiator),2. 影响者(influencer),3. 决定者(decider),4. 购买者(buyer),5. 使用者(user),返回,一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角,68,二、消费者购买行为类型,返回,购买介入程度,品牌差异程度,大,小,高,低,复杂购买行为,减少失调感购买行为,多样性购买行为,习惯性购买行为,二、消费者购买行为类型返回购买介入程度品牌差异程度,69,复杂的购买行为,对于复杂的购买行为，企业的营销策略是应尽可能给消费者提供必要的信息，以帮助消费者学习和了解产品的性能与属性。,通过广告与促销工作来突出本企业产品的特点，以影响消费者对不同品牌产品的选择。,认真观察消费者的举动，尽可能收集有关信息，以评估消费者的需要。,复杂的购买行为对于复杂的购买行为，企业的营销策略是应尽可能,70,三、消费者购买决策过程的主要步骤,返回,认识,需要,收集,信息,评估,方案,购买,决策,购后,行为,三、消费者购买决策过程的主要步骤返回认识收集评估购买购后,71,（一）认识需要 (Need Recognition),需要由内部或外部刺激引起。,营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激,（二）收集信息 (Information Search),营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略,（一）认识需要 (Need Recognition)需要由内,72,（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives),（四）购买决策 (Decision-Making),营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重,消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念,影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况,决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等,营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,（三）评估方案 (Evaluation of Alterna,73,（五）购后行为 (Postpurchase Behavior),1. 购后评价及行动,P = E (satisfied),P, E (delighted),P E (dissatisfied),营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感; 提高售后服务质量.,2. 购后处置,（五）购后行为 (Postpurchase Behavior,74,出现不满意,采取行动,不采取行动,采取公,开行动,直接向厂商,寻求赔偿,采取法律行动,寻求赔偿,向厂商、私人或,政府机关投诉,采取私,下行动,决定停止购买该产品,或品牌或者抵制卖主,把不满意的感受,告诉周围的人,消费者不满意时采取的方式,出现不满意采取行动不采取行动采取公直接向厂商采取法律行动向厂,75,4.2.1 生产者市场及其购买行为,一、生产者市场的概念：,是指购买产品用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。,二、,生产者市场的特点,三、,生产者市场购买行为类型,四、,生产者购买模式,五、,影响企业购买决策的主要因素,六、,企业购买决策过程,返回,4.2.1 生产者市场及其购买行为一、生产者市场的概念：返回,76,二、生产者市场的特点,购买者较少，但购买数量较大,供需双方关系密切,购买者在地理区域上比较集中,需求缺乏弹性,需求波动较大,专业人员采购,直接采购,二、生产者市场的特点购买者较少，但购买数量较大,77,三、生产者市场购买行为类型,新购,在市场上寻找供应商，首次购买从未购买过的设备、材料、服务等生产资料。,直接重购,按照原来的购买方式和条件向原来的供应商订货的一种购买行为。原有的供应商不必程序推销，保持产品的质量及服务即可。,修正重购,因生产需要或为获得更打优惠交易条件而变更产品规格、数量、价格灯条款，或重新选择供应商的一直行为。,三、生产者市场购买行为类型新购,78,四、生产者购买模式,生产资料购买决策者往往不是一个人，而是集体，即由企业中许多相互影响的成员参与制定购买决策的，大概包括以下人员：,使用者,影响者,采购者,决策者,信息控制者,四、生产者购买模式 生产资料购买决策者往往不是,79,五、影响企业购买决策的主要因素,环境因素,组织因素,人际因素,购买者,个人因素,需求水平,经济前景,资金成本,技术变化,政治因素,竞争状况,目 标,政 策,程 序,组织结构,制 度,职 权,地 位,影 响 力,相互关系,年 龄,收 入,教 育,职 业,个 性,风险态度,文 化,五、影响企业购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素购买者,80,六、企业购买决策过程,确,定,需,要,说,明,需,要,寻,找,供,应,商,征,求,供,应,建,议,选,择,供,应,商,签,订,合,约,绩,效,评,估,认,识,需,要,六、企业购买决策过程确说寻征选签绩认,81,（一）认识需要,指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。,供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。,（二）确定需要,指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。,供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。,（一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问,82,（三）说明需要,指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。,供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。,（四）寻找供应商,指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。,供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。,（三）说明需要指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格,83,（五）征求供应建议,指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。,供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。,（六）选择供应商,指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。,供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。,（五）征求供应建议指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书,84,（七）签订合约,指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。,供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。,（八）绩效评估,指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。,供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。,（七）签订合约指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交,85,4.2.2 中间商市场及其购买行为,一、,中间商购买行为类型,二、,影响中间商购买行为的主要因素,三、,中间商的购买决策过程,4.2.2 中间商市场及其购买行为一、中间商购买行为类型,86,1. 新产品采购,与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。,2. 选择最佳供应商,为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。,一、中间商购买行为类型,1. 新产品采购与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与,87,3. 改善交易条件的采购,如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。,4. 直接重购,中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。,3. 改善交易条件的采购如果同类产品的供应增多或其他供应商,88,二、影响中间商购买行为的主要因素,中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，还受到以下因素制约：,1、购买者需求,2、存货管理,3、供应商的策略,二、影响中间商购买行为的主要因素 中间商的购买,89,三、中间商的购买决策过程,1. 经营范围和产品组合策略,（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品,（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品,（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品,（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品,2. 选择供应商,3. 确定购买价格及其他购买条件,跟生产者市场一样，中间商购买决策过程也分为八个阶段。但是总体来说，有如下三大步骤：,三、中间商的购买决策过程1. 经营范围和产品组合策略（1）,90,4.2.3 非盈利组织及政府市场及其购买行为,一、非盈利组织及政府的购买特点,1. 限定总额,2. 价格低廉,3. 保证质量,4. 程序复杂,二、非盈利组织及政府的购买方式,1. 公开招标选购,2. 议价合约采购,3. 日常性采购,4.2.3 非盈利组织及政府市场及其购买行为一、非盈利组织,91,4.3,思考题,组织市场包括哪几类？,哪一种市场是最终市场？,下列特点是哪一种市场的特点？,购买人数多，单次购买量小,购买者多，但购买数量大,购买的非专业性,专业人员采购,购买地域集中,购买分散,需求弹性小,需求弹性大,返回,4.3 思考题组织市场包括哪几类？返回,92,购买者黑箱分为哪两部分？,影响消费者购买行为的主要因素有哪几类？,消费者购买行为类型有哪几类？汽车产品购买行为属于哪一类？,简述消费者购买决策过程。,企业针对决策过程的各阶段，可采取什么措施影响消费者的购买决策？,经销商的产品组合策略有哪几类？,购买者黑箱分为哪两部分？,93,4.4,讨论题,4-1 阅读新华信研究咨询有限公司关于汽车购买行为特征的研究的资料，回答下列问题：,1. 分析这一研究的重点是市场购买行为的哪些方面。,2. 提出你自己对这一研究的评价。,3.如果进一步研究的话，你认为可以从哪些方面着手。,返回,4.4 讨论题4-1 阅读新华信研究咨询有限公司关于汽车购,94,第,5,章 汽车市场调查与预测,5.1 汽车市场调研与预测概述,5.2 市场调研的步骤和方法,5.3 市场预测的步骤和方法,第5章 汽车市场调查与预测5.1 汽车市场调研与预测概述,95,5.1,汽车市场调研与预测概述,1,、市场信息,信息：,是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和,市场信息：,就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括：,市场需求信息,：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息,竞争信息,：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息,市场信息分类,按信息来源分：,外部环境信息：,重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息,内部管理信息：,生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息,按信息内容分：,用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息,5.1 汽车市场调研与预测概述1、市场信息,96,5.1,汽车市场调研与预测概述,2,、市场营销信息系统的构成,市场营销信息系统：,是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。,（,1）内部报告系统,主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息,（2）市场营销情报系统,它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序,（3）市场营销调查系统,主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息,（4）市场营销分析系统,任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题,5.1 汽车市场调研与预测概述2、市场营销信息系统的构成,97,5.1,汽车市场调研与预测概述,3,、市场营销信息的来源,咨询员工法,专门收集法,购买信息法,5.1 汽车市场调研与预测概述3、市场营销信息的来源,98,5.1,汽车市场调研与预测概述,4,、汽车市场调研的概念和意义,汽车市场营销调研 就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动,按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为,汽车市场营销环境调研,营销组合策略调研,竞争对手调研,用户购车心理与购买行为调研等,5.1 汽车市场调研与预测概述4、汽车市场调研的概念和意义,99,5.1,汽车市场调研与预测概述,按产品是否进入市场，营销调研可分为,产品进入市场前调研,产品进入市场后调研,市场调研的意义,有利于制定科学的营销战略与计划,有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合,有利于开拓新市场，发挥竞争优势,5.1 汽车市场调研与预测概述按产品是否进入市场，营销调研,100,5.1,汽车市场调研与预测概述,5,、市场预测的概念和作用,市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：,市场需求预测,市场供给预测,产品价格预测,竞争形式预测等,5.1 汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用,101,5.1,汽车市场调研与预测概述,5,、市场预测的概念和作用,市场预测分类,按预测程度和范围：,宏观预测,微观预测,按预测期限,短期预测,中期预测,长期预测,按预测性质,定性预测,定量预测,综合预测,5.1 汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用,102,5.1,汽车市场调研与预测概述,5,、市场预测的概念和作用,市场预测作用,是企业进行经营决策的重要前提条件；,是企业制定经营计划的重要依据；,使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；,可为汽车市场营销指明方向,5.1 汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用,103,5.2,市场调研步骤和方法,1,、市场调研的步骤,初步情况分析、确定指导思想和总体目标,成立调研工作小组或领导小组,制定调研方案和程序,拟定调研问题，制定调查表格,调研实施，处理调研过程中的问题,整理分析调查资料,提出调研报告，总结调研活动,调研准备阶段,调研实施阶段,调研总结阶段,5.2 市场调研步骤和方法1、市场调研的步骤初步情况分析、,104,5.2,市场调研步骤和方法,2,、市场调研的方法,文案调查法,访问法,观察法,实验法,抽样问卷调研法,网上调研法,5.2 市场调研步骤和方法2、市场调研的方法,105,5.2,市场调研步骤和方法,2,、市场调研的方法,文案调查法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来源：,企业内部各种资料,国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等,各行业协会、联合会提供的资料,国内外公开出版物,各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果,企业之间交流的有关资料,文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料,5.2 市场调研步骤和方法2、市场调研的方法,106,5.2,市场调研步骤和方法,2,、市场调研的方法,访问法 将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法,面谈调研,电话调研,邮寄调研,留置问卷调研,计算机辅助访问,5.2 市场调研步骤和方法2、市场调研的方法,107,5.2,市场调研步骤和方法,面谈调研,调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料。根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问；或采用自由交谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为,入户访问,拦截式访问,优点,：,能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或调查表回收率较高且质量易于控制。,缺点,：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大,5.2 市场调研步骤和方法面谈调研 调查人员直接询问被调,108,5.2,市场调研步骤和方法,电话调研,由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，通过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定的内容而获取信息资料的方法,优点,：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理,缺点,：调查范围受到电话的普及率限制；不易得到被调查者的合作，不能询问较复杂的问题，调查难以深入,5.2 市场调研步骤和方法电话调研 由调查人员根据抽样的,109,5.2,市场调研步骤和方法,邮寄调研,又称通讯询问法，它是将事先设计好的问卷或调查表，通过邮件的形式寄给被调查对象，他们填好以后按规定的时间邮回来,优点,：选择调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本一；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的