长富牛奶公关推广策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2006年5月,“长富变脸,公关推广整体筹划方案,序,前一阶段，各媒体纷纷关注长富的变化，企业新团队已经规划品牌复兴，并携手新思维整体导入品牌，系列措施陆续出台，目前，为配合旺季销售需要，提前导入“长富变脸系列公关宣传，让大家看到崭新的形象，提高市场信心，刺激销售。,目 录,推广目标,推广策略,整合传播,公关促销,一、推广目标,南平/三明等闽西北地区：,消费者存在3点疑虑：如复原奶、被收购、空壳。,大乘和碧海等二线品牌占主导地位原那么上，这些区域现阶段应以推为主,福州/厦门等沿海地区：,长富占有率比较高，但常温奶占据了大量份额，而鲜奶消费概念淡忘，影响了销售原那么上，这些区域现阶段应以拉为主,从全省角度看，应推拉组合：,“长富变脸公关推广的根本策略，就是推拉结合。,市场背景分析,公关推广的目标,让外界对长富品牌复兴有初步认知，以此消除不利口碑。,通过宣传、推广，提高消费和渠道信心。,借势进行相应的主题促销活动，促进旺季销量提升。,初步推动企业线上线下整合传播的执行能力。,二、推广策略,“长富变脸的背后，是企业调整升级，变得更好。,本次公关推广，旨在正面传播企业新形象，其核心使命是：打造以鲜奶为核心的品牌形象，实现更精准化行业占位。,推广策略,推广策略说明,市场受常温奶影响，需消费引导。,与杂牌混在一起，须强化优势，摆脱它们。,长富已经调整为以区域强势品牌为定位打造区域鲜奶强势品牌。,正确引导鲜奶消费、突显优势，对长富市场地位和销售提升具重要意义。,基于竞争需要、消费利益和企业优势，我们要呈现给公众的形象是：,长富=“鲜奶真专家,“长富变脸的公关主题,系列宣传及促销均围绕这一概念展开，做到核心诉求统一、鲜奶真专家概念统一。,“鲜奶真专家概念解读,真,鲜奶是长富的强项，而“真 那么凸显出长富的优势外来品牌和杂牌无法媲美的差异化优势，具有排他性。,“真来自实实在在的多方面保障，是企业资源和实力决定的基地/设备/物流/技术/品质/品牌根底等。,专家,长富长期在鲜奶方面拥有独特专长、独到之处，拥有自己的核心能力，这些在全国同业中也具有优势，堪称专家。,真专家,长富是堪称鲜奶真专家的品牌。,“鲜奶真专家的形象带动价值,长富“鲜奶真专家的塑造，不仅有利于凸显长富现有产品的差异化形象，也将为后续“鲜酸奶系列产品的推出，奠定坚实的根底。,1由硬件，到软件设备是硬件，品牌是软件。,2由产品品质，到效劳品质。,3由新鲜产品，到新鲜生活。,“长富变脸的内涵,三大升级，支撑“鲜奶真专家：,共同成就“鲜奶真专家形象塑造目标。,诉求策略一,由新鲜产品到新鲜生活,不变的是“新鲜产品”,变的是“新鲜生活”,引言：长富原来“新鲜不新鲜，注意看时间”的故事、影响,国际潮流,强大基地、中国澳洲、纬度/气候、天然高山牧场、天然氧吧、,国内买鲜奶给小孩补营养现象、专家/教师/医生证言：更具营养价值，更符合现代高品味的追求（水果vs罐头）,挤奶统一等（一般企业不具条件）,借鉴国外生活观念，倡导既要方便又要品质，以新鲜为核心，陆续开发多元产品，满足现代生活,快：物流优势（福建地利优势）,坚信自己的核心能力，引领生活品质升级，成就鲜奶真专家,诉求策略二,由产品品质，到效劳品质,不变的是“产品品质”,变的是“服务品质”,品质高端化：欧洲标准，水平国内公认,鲜奶需要服务，服务也是品质,品质偏执狂（十分注重品质，始终坚持不变）,企业集中资源在福建，精耕细作、,深度分销，,为消费者提供最大便利、完善服务,品质细节：如何养牛，如何挤奶、如何加工，如牛听音乐、采奶去掉头把奶,致力“五星级服务”，终端、送奶等流程再造优化、建立客服系统、领导层走市场,品质故事：企业多少专家抓品质，为品质付出巨大努力，21道工序,产品品质+服务品质，成就鲜奶真专家,诉求策略三,由设备优势到品牌优势,不变的是“设备优势”,变的是“品牌优势”,过去的模式、历史给长富带来了负担，也积累了很好的硬件基础，足以达到国内一流水平。,以往，以一流设备追求一流品质是没错，但以前不太注重品牌形象塑造等，现集中优势做软件，做品牌。,巨额投资：一般企业无法比拟的,品牌有很好的支撑点：产品引领潮流，其社会背景是人对生活质量的要求，回归自然，追求健康消费，而品牌就是引领消费潮流。,顶级水准：包括世界级设备、国内少有的设备，如国内鲜奶三条顶级生产线,新鲜认知，符合现代人的消费认知；新鲜生活，给更多家庭带来幸福。长富基于鲜奶专家的核心地位，在中国奶业独树一帜，满足消费新潮流，并给大家带来情感上的沟通和体验,一流设备，一流品质,与新思维形成战略合作，积极借用外脑，从产品营销到品牌营销转变。,长富将以品牌致胜，成就鲜奶真专家！,传播执行及延伸,上述三大系列诉求，如同通过三条路线，来占领“鲜奶真专家山头。,三大系列，方案成为三大版重磅软文。,将通过后续的促销活动与消费互动。,今后长富的品牌工程，也是基于这个内涵，围绕此陆续展开。,三、整合传播筹划,传播策略,以公关性宣传为主，媒体精选、多媒体整合。,强化“鲜奶真专家中的“鲜字，进行媒体创新传播筹划，强化传播效率，更好实现本次公关传播形象塑造目的。,公关传播脉络、阶段,预热期,发布会，媒体跟踪报道,软性炒作期,形象硬广、软文、专访、,促销延续期,活动现场宣传及抽奖延续等,5.25,促销重点宣传期,促销广告2期、地面、专访延续、福州厦门播送,促销期,整体传播包括7大版块,新闻发布会,报纸,电视,户外,企业自身载体,福州厦门播送促销配合,借区域媒体相关活动时机如厦门“欢乐社区行活动,1、新闻发布会,5月下旬，在长富企业举行记者见面会，启动公关行动，让媒体参与报道，提前营造媒体关注的气氛主题“长富变脸；副标题：重振长富雄风，长富启动品牌新攻略,拟邀请媒体：省级、重点区域主流媒体：,FJ-1、FJ-4、南平台、厦门台、三明台,福建日报、海都报、东南快报、福州晚报、海峡导报、闽北日报、三明日报、1007交通播送等约15家媒体。,说明：,在南平举行，利于记者拍摄、采访。,配合：在南平街区布置横幅，如“南平长富欢送全省记者、“咱们长富欢送全省记者，既造势又提高亲和力；制作精美邀请函。,预算：1.5万元,2、报纸,A、主媒体：,海峡都市报争取专案合作：软文、硬广、促销兑奖、夹报、新闻导读如：长富鲜奶，让您“鲜读为快、社区新鲜事。,闽北日报影响当地官方为主,海峡导报厦门补充覆盖,配合：东南快报利用企业原有资源,B、内容：,1、1/3版形象硬广：1期宣告公关行动正式启动,2、整版重磅软文 ：3期,3、1/4版促销硬广：2期,传播时间：5月下旬-6月上旬,3、电视,主平台：福建综合频道FJ-1,争取专案捆绑合作含其下属FJ-5、6频道配合,女性、中老年人及官方受众为主,专案合作形式：,1、电视新闻如?新闻启示录?新闻报道,2、标版如创新电视导视：如“长富鲜奶请您看鲜,3、电视栏目专访,4、促销广告争取?黄金十八点?剧中下方走字宣传,配合：南平、三明地方台的新闻、促销宣传,传播时间：6月,4、户外,三、四级市场：,设计特别的横幅广告，大量悬挂。,福州、厦门：,1、社区路牌、电梯广告、读报栏等,2、公交车体广告半年,5、企业自身相关载体,送奶车车体广告,送奶员：统一着装,给网点的宣传小册子长富变脸系列内容,企业报,鲜奶屋视觉更新,冰柜贴及促销海报,原有的店招更新,超市价格贴,6、播送配合促销,选择福州、厦门的巴士播送网，配合公关促销进行宣传。,7、借区域媒体相关活动时机,活动资源根据区域实际情况灵活操作。,其他建议,福建鲜奶协会活动赞助：,广东、福建是两个鲜奶大省，广东已有鲜奶协会，而福建还没有。长富作为福建乳业龙头，由长富赞助发起，那么具有聚焦效应，是很好的传播时机，建议企业推动、赞助，并借机放大宣传，进一步在突显长富的行业地位及鲜奶市场地位，名利双收。,联合记者协会，组织“鲜新闻评比活动，具高关注度。,费用预估,类型,传播时间,媒体名称,传播回报,费用预估,新闻发布会,5月下旬,约15家媒体,软新闻报道,1.5万元,报纸,5月下旬-6月上旬,海都报专案合作,软新闻、硬广、促销兑奖、栏目赞助（长富鲜奶，“鲜”读为快）、夹报等,30万元,东南快报,整版软文：3期,形象硬广：1期,促销硬广：2期,限原资源利用,海峡导报,5万元+原资源利用,闽北日报,8万元,电视,6月,福建综合频道专案合作,（赠5/6频道广告）,电视新闻报道、标版、电视栏目专访、促销广告走字,预留30万,户外,6月-8月,条幅广告,约600条,待定,福州/厦门社区广告,社区电梯广告/读报栏,8万元,6-12月（半年）,公交车车体广告,福州/厦门暂各定2辆，共计4辆，每辆暂以2万元计,8万元,广播,5月下旬-6月下旬,福州/厦门巴士广播网,30秒促销套餐广告，各8次/天,5.5万元,合计,约96万元（未包括条幅、地方台费用）,其它,鲜奶协会活动赞助、鲜新闻评选,预留6万,企业自身形象及终端配套宣传等,预留3万,媒介执行说明,在预算有限的前提下，为确保传播效果，需联合企业、新思维双方的媒体关系，与媒体谈判，精选媒体，争取创新或专案执行，以节省费用，并突显效果。,上述创新执行方式、预算价格仅供参考，在意向明确后，再与媒体作执行沟通协调，以确保无误，假设创新方式不能执行，那么以其它方式替代。,公关促销筹划,