第四章 竞争分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 寻求优势,竞争分析,竞争能力分析,产品竞争分析,企业战略,目,目标,市场机会,分,分析,市场细分,确定目标,市,市场,环境,分析,消费者,分析,竞争者,分析,市场,分析,一、产品,竞,竞争分析,识别组织,的竞争者,选择竞争,者,者,攻击或回,避,避,估计竞争,者,者,的反应,评估竞争,者,者,的强弱,分析竞争,者,者,的目标,确定竞争,者,者,的战略,1,、,识别组织,竞,竞争者,按产品确,定,定,按市场确,定,定,按产品和,市,市场两方,面,面确定：,进,进入企业,目,目标,市场的企,业,业就是竞,争,争者。,行业竞争,者,者、产业,竞,竞争者、,形,形式竞争,者,者、欲,望竞争者,。,。,strong Vs.weak,：强的还,是,是弱的；,close Vs.distant,：远的还是近,的,的；,“good”Vs.“bad”,：好的还是坏,的,的，,2,、确认竞争者,的,的战略：,公司最直接的,竞,竞争者是处于,同,同一战略群（,Strategic Group,）的企业。所,谓,谓战略群就是,在,在特定产业中,推,推行相同战略,的,的公司。,战略群之间的,竞,竞争是次要的,，,，同一战略群,竞,竞争是主要的,。,。,未来目标,存在于各级管理层和多个战略方面,现行战略,该产业现在如何竞争,竞争对手反应概貌,竞争对手对其目前的地位满意吗？,竞争对手将做什么行动或战略转变？,竞争对手哪里易受攻击？,什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？,假 设,关于其自身和产业,能 力,强项和弱项,什么驱使着竞争对手？,竞争对手在做什么和能做,什么？,3,、分析竞争者,的,的目标,竞争者的细分,市,市场是本企业,的,的机会；,竞争者进入本,企,企业的目标市,场,场则是威胁。,4,、估计竞争者,的,的优势与劣势,：,：,关键指标：,销量、市场份,额,额、毛利、投,资,资报酬,率、现金流量,、,、新投资和设,备,备能力,利用等。,推荐方法：,Benchmarking,定点超越,（比,、,、学,、,、赶,、,、帮,、,、超,施,施乐,发,发明,的,的）,5,、评,估,估竞,争,争者,的,的反,应,应模,式,式,随机,型,型,从容,型,型,凶狠,型,型,选择,型,型,6,、,确,确,定,定,企,企,业,业,的,的,市,市,场,场,地,地,位,位,并,并,选,选,择,择,竞,竞,争,争,策,策,略,略,以,戴,戴,尔,尔,公,公,司,司,竞,竞,争,争,扩,扩,张,张,计,计,划,划,为,为,例,例,：,：,市,场,场,个,人,人,领,领,域,域,商,商,业,业,领,领,域,域,教,教,育,育,领,领,域,域,产,个,人,人,电,脑,脑,硬,件,件,品,软,件,件,戴,尔,尔,7,、,确,确,定,定,竞,竞,争,争,/,回,避,避,对,对,象,象,与,与,战,战,略,略,原,原,则,则,确,定,定,竞,竞,争,争,者,者,的,的,类,类,型,型,，,，,选,选,择,择,竞,竞,争,争,/,回,避,避,战,战,略,略,；,；,确,定,定,战,战,略,略,原,原,则,则,：,：,1,、,创,创,新,新,制,制,胜,胜,；,；,2,、,优,优,质,质,制,制,胜,胜,；,；,3,、,廉,廉,价,价,制,制,胜,胜,；,；,4,、,技,技,术,术,制,制,胜,胜,；,；,5,、,服,服,务,务,制,制,胜,胜,；,；,6,、,速,速,度,度,制,制,胜,胜,；,；,7,、,宣,宣,传,传,制,制,胜,胜,。,。,二,、,、,竞,竞,争,争,战,战,略,略,竞,争,争,性,性,定,定,位,位,（,（,行,行,业,业,中,中,的,的,市,市,场,场,定,定,位,位,）,）,市,场,场,领,领,导,导,者,者,战,战,略,略,市,场,场,挑,挑,战,战,者,者,战,战,略,略,市,场,场,跟,跟,随,随,者,者,战,战,略,略,市,场,场,补,补,缺,缺,者,者,策,策,略,略,（,一,一,）,）,竞,竞,争,争,性,性,定,定,位,位,市,场,场,领,领,导,导,者,者,市,市,场,场,挑,挑,战,战,者,者,市,市,场,场,跟,跟,随,随,者,者,市,市,场,场,补,补,缺,缺,者,者,marketmarketmarketmarket,leaderchallengerfollowernecher,扩,大,大,市,市,场,场,总,总,量,量,确,确,定,定,战,战,略,略,目,目,标,标,模,模,仿,仿,专,专,门,门,化,化,保护市,场,场占有,率,率,和,和,挑,挑战目,标,标,提高市,场,场占有,率,率,40%,30%,20%,10%,（二）,市,市场领,导,导者战,略,略,一个好,的,的市场,领,领,导者应,带,带领整,个,个行业,向前,发,发展,，,，其,责,责任,是,是：,扩大,整,整个,市,市场,份,份额,，,，,让越,来,来越,多,多的,人,人认,识,识,这个,行,行业,和,和产,品,品。,1,、扩,大,大市,场,场需,求,求总,量,量,发现,新,新用,户,户,NewUsers,开辟,新,新用,途,途,NewUses,增加,使,使用,量,量,MoreUsage,2,、保,护,护市,场,场占,有,有率,公司,要,要有,稳,稳步,的,的成,长,长，,必,必须,要,要有,稳,稳定,的,的顾,客,客群,，,，这,与,与顾,客,客的,心,心理,份,份额,、,、情,感,感份,额,额有,关,关。,市场,份,份额,情感,份,份额,心理,份,份额,当前,目,目标,市,市场,实,实际,份,份额,顾客,第,第一,提,提及,品,品牌,顾客,真,真正,喜,喜欢,想,想买,的,的品,牌,牌,保护,市,市场,占,占有,率,率应,采,采取,防,防御,战,战略,：,：,进,攻,者,3,、以,攻,攻为,守,守,4,、反,击,击防,御,御,防御,者,者,5,、运,动,动防,御,御,6,、收,缩,缩防,御,御,1,、阵,地防,御,御,2,、侧,翼,翼防,御,御,3,、提,高,高市,场,场占,有,有率,市场,占,占有,率,率高,于,于,40%,的企,业,业其,平,平均,投,投资,收,收益,率,率相,当,当于,市,市场,占,占有,率,率低,于,于,10%,者的,3,倍。,提高,市,市场,占,占有,率,率应,考,考虑,：,：,1,、引,起,起反,垄,垄断,活,活动,的,的可,能,能性,；,；,2,、为,提,提高,市,市场,占,占有,率,率所,付,付出,的,的成,本,本；,3,、争,夺,夺市,场,场占,有,有率,时,时所,采,采用,的,的市,场,场营,销,销组,合,合战,略,略。,（三,）,）市,场,场挑,战,战者,战,战略,1,、确,定,定战,略,略目,标,标和,挑,挑战,对,对象,：,：,（,1,）攻,击,击市,场,场领,导,导者,；,；,（,2,）攻,击,击与,自,自己,实,实力,相,相当,者,者；,（,3,）攻,击,击地,方,方性,小,小企,业,业。,2,、确,定,定进,攻,攻战,略,略：,进,攻,者,防,御,者,4,、迂,回,回进,攻,攻,5,、游,击,击进,攻,攻,3,、包围进攻,1,、正面进攻,2,、侧翼进攻,有效的进攻,策,策略,价格折扣,物美价廉,精美而有名,望,望,产品延伸,产品创新,改善服务,降低制造成,本,本,集中有效的,广,广告促进,（四）市场,跟,跟随者战略,1,、紧密跟随,2,、距离跟随,3,、选择跟随,另有一种“,跟,跟随者”：,伪,伪造者或仿,制,制者。,五、市场补,缺,缺者战略,Niche,：补缺基点,（一）补缺,基,基点的特征,：,：,1,、有足够的,市,市场潜量和,购,购买力；,2,、利润有增,长,长的潜力；,3,、对主要竞,争,争者不具有,吸,吸引力；,4,、企业具备,占,占有此补缺,基,基点所必要,的,的资源和能,力,力；,5,、企业既有,的,的信誉足以,对,对抗竞争者,。,。,（二）补缺,基,基点选择战,略,略：,1,、最终用户,专,专业化,2,、垂直层面,专,专业化,3,、顾客规模,专,专业化,4,、特定顾客,专,专业化,5,、地理区域,专,专业化,6,、产品或产,品,品线专业化,7,、客户定单,专,专业化,8,、质量和价,格,格专业化,9,、服务项目,专,专业化,10,、分销渠道,专,专业化,（三）市场,补,补缺者的任,务,务,1,、创造补缺,市,市场；,2,、扩大补缺,市,市场；,3,、保护补缺,市,市场。,六、市场营,销,销战略,是企业为达,到,到所确定的,目,目标而采取,的,的不同手段,的,的和谐组合,。,。市场营销,总,总战略包括,：,：产品策略,、,、价格策略,、,、渠道策略,、,、促销策略,等,等。,市场营销战,略,略计划的制,定,定是一个相,互,互动作用的,过,过程；是一,个,个创造和反,复,复的过程。,（一）确定,目,目标消费者,、市场细,分,分,、目标市,场,场选择,、市场定,位,位,（二）设计,营,营销组合,产品,产品种类,质量、设计,特色、包装,品牌名称,尺码、服务,保修、退货,目标顾客,预期定位,价格,目录价格,折扣、折让,付款期限,信用条件,促销,广告,人员推销,销售促进,公共关系,分销,渠道,覆盖面,种类,位置,存货,运输,后勤,市场营销战,略,略计划制定,步,步骤,1,、分析市场,机,机会,（,1,）收集市场,信,信息；,（,2,）利用产品,/,市场矩阵寻,找,找、发现机,会,会；,（,3,）进行市场,细,细分,2,、选择目标,市,市场,新 产,品,品,原有产品,原有市场,新 市,场,场,产品开发,市场渗透,多 角,化,化,市场开发,产品,/,市场拓展矩,阵,阵,两个主要变,量,量：,1,、行业吸引,力,力：,各 变 量,批分数,权 数,加权值,行业吸引力,市场大小,年市场增长率,历史的利润率,竞争强度,技术要求,由通货膨胀引起的脆弱性,能源要求,环境影响,社会、政治、法律的因素,4,5,4,2,3,3,2,1,0.20,0.20,0.15,0.15,0.15,0.05,0.05,0.05,必须是可以接受的,1.00,0.80,1.00,0.60,0.30,0.45,0.15,0.10,0.05,3.45,2,、竞争能力,（指本单位,在,在行业中的,竞,竞争能力）,各 变 量,批分数,权 数,加权值,公司战略经营单位竞争能力,市场占有率,市场占有率增长,产品质量,品牌信誉,商业网,促销力,生产能力,生产效率,单位成本,原料供应,研究与开发成绩,各类人员,4,4,4,5,4,5,3,2,3,5,4,4,0.10,0.15,0.10,0.10,0.05,0.05,0.05,0.05,0.15,0.05,0.10,0.05,1.00,0.40,0.60,0.40,0.50,0.20,0.25,0.15,0.10,0.45,0.25,0.40,0.20,3.90,3,、市场进入,决,决策：,（,1,）内部发展,（,2,）联合发展,（,3,）企业并购,4,、发展市场,营,营销战略：,（,1,）市场营销,组,组合：,4P,：产品、价,格,格、渠道、,促,促销,6P,：,4P+,公共关系,+,政治力量（,权,权利）,（,2,）市场营销,预,预算,市场营销策,划,划报告,、设计计,划,划实施概要,、分析市,场,场营销现状,、确定威,胁,胁和机会,、明确目,标,标和问题,、制订市,场,场营销战略,、确定行,动,动方案,、制订营,销,销预算,、计划控,制,制,山东大学威,海,海分校商学,院,院市场营销,系,系,34,营销计划书,编,编制,一、企业任,务,务,二、目标,三、,SWOT,分析,四、营销战,略,略,五、营销组,合,合策略,六、计划执,行,行与控制,山东大学威,海,海分校商学,院,院市场营销,系,系,35,商业计划书,架,架构,第一章：计,划,划摘要,第二章：项,目,目介绍,第三章：市,场,场分析,第四章：产,业,