第二章-服务课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,服务运营管理,服务运营管理,要求,积极参与,规范行为（课堂纪律与请假）,强调：三次旷课平时成绩为,要求,第章 概述：服务,服务运营管理,第章 概述：服务服务运营管理,内容,服务的定义,服务的分类,服务包,服务特征,内容服务的定义,服务的定义,见,服务的定义见,美国市场营销协会：,可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。,服务营销学家格鲁诺斯：,服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。,菲利浦,.,科特勒：,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。,服务的一般定义,美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得,英国著名学者,A.,佩恩：,服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，,它不会造成所有权的更换,。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。,本指导书：,服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是,行动、过程和表现,。,著名学者雷根：,直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起,提供满足的不可感知活动,。,英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它,服务的行为及绩效举例,1,、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；解除病痛和不适,患者配合吃药治疗,行业,行为,绩效,2,、银行,接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证,安全、增值,受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款,融通资金、抓住商机,3,、理财 成本控制、资金调配、投资品种 增加利润、降低风险,4,、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯 秩序井然、安居乐业,服务的行为及绩效举例 1、医院 医生诊断病情、开处方；护士,服务的分类,见,服务的分类见,根据顾客参与服务的程度,服务行为特点,服务规范程度,二、服务的分类,C.H.Lovelock,：通过分类概括出,服务的共同特征，以便为,营销管理过程提高决策依据。,根据顾客参与服务的程度二、服务的分类C.H.Loveloc,根据提供服务的工具分类,以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（非技术性、技术性和专业性服务）,根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类,要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）,根据消费对象分类,个人需要的服务和企业需要的服务,根据服务组织的目的与所有制分类,盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务,科特勒的分类,根据提供服务的工具分类 科特勒的分类,Lovelock洛夫洛克-服务分类,服务的本质,对象：人,-,教育、娱乐、健身、餐饮；物,-,货运、维修、干洗,无形性：高,-,教育、法律、咨询；低,-,住宿、娱乐、餐饮,服务组织与顾客的关系,连续的会员关系：保险、银行；连续的非正式关系：电视台、警察；间断的会员关系：维修；间断的非正式关系,选择服务自由度大小,服务过程标准化：双方选择余地小；,个性化服务,金钥匙,服务需求波动,需求波动大且会超过供给能力的：交通、住宿、餐饮等,服务推广,服务地点：单一；多个地点,接触方式：顾客主动接触服务组织；服务组织主动接触顾客,Lovelock洛夫洛克-服务分类服务的本质对象：人-教育、,根据服务组织同顾客之间的关系分类2.5.2,连续性、会员关系的服务,保险、汽车协会和银行,连续性、非正式关系的服务,广播电台、警察保护,间断的、会员关系的服务,担保维修、对方付费电话服务,间断的、非正式关系的服务,邮购、接听收费电话。,根据服务组织同顾客之间的关系分类2.5.2连续性、会员关系的,高接触性服务,顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务,中接触性服务,顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务,低接触性服务,在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。,根据顾客对服务推广的参与程度分类2.5.3,高接触性服务根据顾客对服务推广的参与程度分类2.5.3,根据服务供应与需求的关系划分,2.5.4,需求波动较大的服务,保险、法律、银行服务,需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务,电力、天然气,需求波动大并超出供应能力的服务,交通运输、饭店和宾馆,根据服务供应与需求的关系划分2.5.4 需求波动较大的服务,根据服务传递的方法划分,2.5.5,在单一地点顾客主动接触服务组织,（电影院、烧烤店）,在单一地点服务组织主动接触顾客,（直销、出租汽车服务）,在单一地点顾客与服务组织远距离交易,（信用卡公司）,在多个地点顾客主动接触服务组织,（汽车服务、快餐店）,在多个地点服务组织主动接触顾客,（邮寄服务）,在多个地点顾客和组织远距离交易,（广播网、电话公司）。,根据服务传递的方法划分 2.5.5在单一地点顾客主动接触服务,服务包,见,服务包见,服务包,服务是由多种要素或多维度组成。服务包（,Service Package,）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。,美国的詹姆斯,A.,费茨西蒙斯等于,1998,年提出“包”,(service,package),。,服务包服务是由多种要素或多维度组成。服务包（Service,通常“服务包”由四部份共同构成：,1,支持性设施：服务前到位,2,辅助物品：购买或自备的物质产品,3,显性服务：服务本质特征利益,4,隐性服务：服务非本质特征利益,通常“服务包”由四部份共同构成：,支持性设施和辅助物品区别在于消费过程结束后是否被顾客携带走、或消耗完。,注意：并不是所有服务企业提供的服务包都有辅助物品！,显性服务和隐性服务是同一项服务活动的两种侧面，不同在于显形服务可以满足顾客的主导需求。,支持性设施和辅助物品区别在于消费过程结束后是否被顾客携带走、,所有这些特性都要由顾客经历，并形成他们对服务的感知。,重要的是，服务经理要为顾客提供与他们所期望的服务包一致的整个经历。,所有这些特性都要由顾客经历，并形成他们对服务的感知。,提问,请就日常生活中体验的服务进行服务包说明？,坐公交车、饮食、旅游住宿、网上消费等,提问请就日常生活中体验的服务进行服务包说明？,评价服务包的标准（,1,）,支持性设施,1,地点,乘公交车是否可以达到,是否坐落在市中心,2,内部装修,是否建立了合适的情调,家具的质量和协调,3,支持性设备,牙医使用机械钻还是空气钻,航空公司使用的是什么类型的飞机、使用年限多久,4,建筑的适当性,大学校园的古典的建筑,砖瓦屋顶的独特易辨特征,市中心银行巨大的花岗岩门面,5,设施布局,交通是否堵塞,是否提供了足够的场地供人们等候,是否存在不必要的旅行和返程,评价服务包的标准（1）支持性设施1地点4建筑的适当性,评价服务包的标准（,2,）,辅助物品,1,一致性,法式土豆的香脆,对含量的控制（汉堡面包片的气孔、芝麻粒的分布）,2,数量,大、中、小型饮料,3,选择,菜单上菜肴数目,（各种套餐、甜点）,供点歌的歌曲库,评价服务包的标准（2）辅助物品1一致性3选择,显形服务,1,服务人员的培训,汽车修理人员是否经国家汽车服务研究院（,NIASE,）的认可,使用了多少辅助专业人员,医务人员委员会是否经过认证,2,全面性,给折扣的经纪人与全面服务的比较,普通医院与诊所的比较,3,稳定性,航空公司的准点记录,面向医生的职业标准评审组织（,PSR0,）,4,可获性,24,小时,ATM,服务,是否有网站,是否有免费电话,评价服务包的标准（）,显形服务1服务人员的培训3稳定性评价服务包的标准（,评价服务包的标准（）,隐性服务,1,服务态度,愉快的空中乘务员,机智解决问题的现场经理,粗暴的交通警察员,2,气氛,餐厅的装饰格调,酒吧里的音乐,给人以混乱感而不是井井有条,3,等候,加入渐进的在银行排队的队伍被迫等待,4,地位,哈佛大学的学位,维也纳音乐会的贵宾包厢,5,舒适感,大型商业飞机,灯光较好的候车厅,6,保密性与安全性,律师在私人办公室中劝告委托人,高级酒店里的贵宾通道,7,便利,使用预约,免费停车场,评价服务包的标准（）隐性服务1服务态度4地位,服务与产品,见,服务与产品见,产品与服务的比较,100%,100%,0,50,25,75,25,50,75,自助加油站,汽车购置,汽车租赁,外卖食品,餐厅、饮食,房屋修缮、粉刷,医院诊治,按摩、美容,纳税核算服务,草坪修剪、水池清洗,产品,服务,产品与服务的比较 100%100%0502575255075,图,2-2,有形性与无形性的渐进变化,图2-2有形性与无形性的渐进变化,服务与产品特性比较,服务 产品,服务的特征,服务与产品特性比较服务 产,一、无形性,1,、无形与有形的相对性,思考：企业怎么办？,一、无形性1、无形与有形的相对性 思考：企业怎么办？,二、异质性,由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以完全一致。,服务品质的标准难统一、不稳定。,服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。,企业应该怎么办？,二、异质性 由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一,三、不可分性,服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最主要的渠道。,思考：企业怎么办？,三、不可分性 服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧,四、易逝性,服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。,如何进行需求管理？,四、易逝性 服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了,杰出的战略研究专家普拉哈拉德曾经将经营业务比喻成,一个传统的戏剧,：在舞台上，演员有着被清楚界定的角色，顾客为他们的戏票付费，然后坐在座位上被动的观看表演。,企业顾客间共同合作从事某项活动变得越来越普遍，引发众多研究领域的关注与思考,，“顾客合作生产”、“顾客价值创造”、“顾客导向”及“顾客参与创新”,等术语开始涌现出来，它们反映了实践中正在发生的现实。,自助服务,五、顾客参与性,杰出的战略研究专家普拉哈拉德曾经将经营业务比喻成一个传统的戏,讨论课安排,分小组完成一份课业,、如果允许服务人员为满足顾客需求进行判断，会产生哪些管理问题？（可通过查阅“海底捞的做法”进行讨论）,、通过两项你所熟悉的服务说明服务运营所独有的特征（结合书中,.,的主题展开）,、要求阅读书上案例案例，并任选一个案题完成问题讨论,讨论课安排分小组完成一份课业,